کتاب نسل پنجم بازاریابی

کتاب نسل پنجم بازاریابی؛ فناوری در خدمت بشریت نوشته‌ٔ فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان و ترجمهٔ حمیدرضا ایرانی، علی مومنی اوجاکی و ملیکا نصیر است و آریانا قلم آن را منتشر کرده است. 

درباره کتاب نسل پنجم بازاریابی

نسل پنجم بازاریابی در اصطلاح به معنای استفاده از فناوری‌های مقلد انسان برای خلق، اعلان، ارائه و ارتقای ارزش در سرتاسر سفر مشتری است. یکی از مضامین مهم نسل پنجم بازاریابی چیزی است که به آن فناوری آینده می‌گوییم؛ یعنی گروهی از فناوری‌ها که هدفشان شبیه‌سازی توانایی‌ها و قابلیت‌های بازاریابان انسانی است. این فناوری‌ها شامل هوش مصنوعی، پردازش زبان‌های طبیعی، حسگرها، روباتیک، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی، اینترنت اشیا و بلاکچین است. این فناوری‌ها در ترکیب با هم امکان تحقق نسل پنجم بازاریابی را فراهم می‌سازد.

سال‌های سال است که هوش مصنوعی برای تقلید از توانایی‌های شناختی انسان به‌خصوص یادگیری از داده‌های ساختارنیافته مربوط به مشتریان و کشف بینشی که برای بازاریابان مفید باشد، توسعه یافته است. هنگامی‌که هوش مصنوعی با سایر فناوری‌های توانمندساز ترکیب شود، می‌توان آن را برای ارائه پیشنهادهای درست به مشتریان درست نیز به کار گرفت. تحلیل کلان‌داده‌ها، بازاریابان را قادر می‌سازد تا استراتژی‌های بازاریابی خود را متناسب با هر مشتری شخصی‌سازی کنند؛ به این فرایند، بازاریابی «بخش‌های تک‌نفره» می‌گویند. امروزه، این اقدام بیش از هر زمانی به جریان غالب تبدیل شده است.

نسل پنجم بازاریابی برای مقابله با پشت پرده سه چالش بزرگ به وجود می‌آید: شکاف نسل‌ها، قطبی شدن رفاه و شکاف دیجیتال. اولین بار در تاریخ است که پنج نسل جمعیتی با رویکردها، اولویت‌ها و رفتارهای متضاد، کنار هم زندگی می‌کنند. 

بازاریابان هم با توزیع نامتوازن ثروت و نابرابری شدید روبه‌رو خواهند بود که این خود باعث قطبی شدن و تضاد بازارها خواهد شد. قشر بالاتر جامعه با شغل‌های پردرآمد سبب رشد و تقویت بازارهای تجملی می‌شوند. در سوی دیگر، پایین‌ترین بخش هرم جامعه قرار دارد که این بخش هم درحال گسترش است و به یک بازار انبوه برای محصولات کم‌ارزش و ارزان تبدیل می‌شود. اما بازار طبقه متوسط درحال کوچک شدن و حتی ناپدید شدن است و همین موضوع موجب شده بازیگران صنعت برای بقا، به سطح بالا یا پایین این هرم مهاجرت کنند.

علاوه‌براین، بازاریابان باید شکاف دیجیتالی بین دو گروه افراد را حل کنند: افرادی که باور دارند دیجیتالی شدن توانایی بالقوه‌ای ایجاد می‌کند و آنهایی که چنین باوری ندارند. دیجیتالی شدن با تهدیدِ از بین رفتن مشاغل و نگرانی در مورد زیر پا گذاشتن حریم خصوصی باعث‌شده ترس از ناشناخته‌ها، پدید آید. از طرف دیگر، نویدبخش رشد تصاعدی و زندگی بهتر برای بشریت بوده است. کسب‌وکارها باید این شکاف را بشکنند تا تضمین شود پیشرفت فناوری رو به جلو حرکت خواهد کرد و با تلخی از آن استقبال نمی‌شود. این چالش‌هایی که بازاریابان در پیاده‌سازی نسل پنجم بازاریابی در دنیای دیجیتال با آن روبه‌رو خواهند شد، موضوع کتاب نسل پنجم بازاریابی خواهد بود.

خواندن کتاب نسل پنجم بازاریابی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به پژوهشگران حوزهٔ مدیریت و کسب‌وکار و مارکتینگ پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب نسل پنجم بازاریابی

«پلتفرم یک فیلم دلهره‌آور و مهیج از یک پادآرمان‌شهر است که زندان بلندی را به تصویر می‌کشد که در برجی با صدها طبقه قرار دارد. هر طبقه شامل یک سلول است و زندانی‌ها دو به دو و به‌صورت تصادفی در هر سلول زندانی شده‌اند. این زندان بلند یک پلتفرم متحرک است که طبقات در آن همواره درحال تغییر است. در این پلتفرم متحرک، هر روز به زندانیان غذا داده می‌شود اما نکته مهم این است که غذا دادن از طبقات بالای برج با انواعی از غذاهای خوشمزه شروع می‌شود و به‌سمت طبقات پایین حرکت می‌کند. زندانیان طبقات بالاتر می‌توانند هر چقدر که دوست دارند غذا بردارند و بقیه را برای طبقات پایینی بگذارند. بیشتر زندانی‌های طبقات پایینی به‌خاطر حرص و خودخواهی زندانیان طبقات فوقانی باید پس‌مانده‌ها را بخورند. از یک جایی به بعد اصلاً غذایی نمی‌ماند و افراد آن پایین از گرسنگی تلف می‌شوند.

برای حل این مسئله یک راه وجود دارد. ازآنجایی‌که زندانی‌ها هر ماه بین طبقات مختلف جابه‌جا می‌شوند، آنها هر دو حالت سیری و گرسنگی را تجربه می‌کنند. آنها می‌دانند که اگر غذا را سهمیه‌بندی کنند، غذا به اندازه کافی برای همه هست. اما چون همه در یک نقطه از زندگی به دنبال زنده ماندن هستند، کسی به فکر دیگری نیست. این قصه همان «معمای زندانی» کلاسیک را به تصویر می‌کشد که در آن نشان می‌دهد از افرادی که به خودشان فکر می‌کنند اغلب نتیجه خوبی حاصل نمی‌شود.

این فیلم به دلیل انتقال پیامی که برای همه ما آشنایی دارد، مورد نقد و ستایش زیادی قرار گرفت. این فیلم نمادی است از نابرابری‌های جامعه و ناآگاهی اجتماعی که به این نابرابری‌ها دامن می‌زند. عده‌ای هستند که از بیشترین رفاه برخوردار هستند و کسانی هم هستند که در قشر ضعیف جامعه برای زنده ماندن دست‌وپا می‌زنند. اکثریت جامعه هم علاقه‌ای به از بین بردن این شکاف نشان نمی‌دهند. این فیلم همچنین استعاره‌ای از معضل پایداری است که با آن مواجه هستیم؛ جایی که نسل‌های حاضر بدون لحظه‌ای درنگ در مورد چیزی که برای نسل‌های آینده قرار است باقی بماند، از محیط زیست بهره‌برداری می‌کنند.

درواقع یکی از سخت‌ترین چالش‌های بشریت همین شکاف رو به گسترش بین فقیر و غنی است که باعث شده همه جوانب زندگی اجتماعی به شدت دوقطبی شوند. بحث در مورد برابری جنسیتی، انرژی پاک و شهرهای هوشمند دغدغه قشر مرفه و نخبه جامعه است. در همین حال، در آن سوی طیف جامعه، مردم برای بیرون آمدن از فقر و پیدا کردن غذا، خدمات درمانی و بهداشت ابتدایی دست‌وپا می‌زنند. به همین خاطر، تغییر اجتماعی اغلب نمی‌تواند روی شکاف ژرف بین ثروتمندان مرفه و اقشار ضعیف‌تر جامعه پل بزند.

استدلال برخی این است که فناوری موجب متعادل شدن شرایط و برابری بیشتر خواهد شد و زندگی بهتر را برای همه رقم خواهد زد. اما طبق سال‌ها تحقیق، اکثر راه‌حل‌هایی که فناوری ایجاد کرده هنوز هم گران هستند. بدون مداخله و اقدام اساسی، نوآوری‌های فناوری به‌سمت ثروتمندانی که دسترسی بهتری دارند، سرازیر خواهند شد. به‌عنوان مثال، آنهایی که تحصیلات بالاتر و شغل‌های باارزش‌تری دارند، قادر خواهند بود با استفاده از فناوری‌های خودکار به رفاه بیشتر برسند درحالی‌که سایر اقشار جامعه در آن سر طیف، ممکن است شغل خود را به دلیل ظهور چنین فناوری‌هایی از دست بدهند.

امروزه، استفاده از فناوری برای بشریت بیش از اندازه متمرکز بر اقشار مرفه جامعه است. شرکت‌ها هوشمندانه به دنبال پول هستند و فناوری را وارد بخش‌هایی می‌کنند که پتانسیل تجاری دارند. به همین دلیل، الگوریتم‌های هوش مصنوعی نیز تمرکز زیادی روی ترسیم نقشه رفتاری عده‌ای معدود خواهند داشت و پیش‌فرضشان این خواهد بود که این عده مشتی نمونه خروار هستند. فناوری پیشرفته برای همه افراد نیست و برای اکثر آنها کارکردی ندارد. این روند باید تغییر کند. بهبود دسترسی و متناسب‌سازی فناوری برای پیاده‌سازی نسل پنجم بازاریابی ضروری هستند.»