کتاب بازاریابی‌ اچ تو اچ

کتاب بازاریابی‌ اچ تو اچ؛ تکوین بازاریابی‌ انسان‌ به‌ انسان‌ نوشتهٔ فیلیپ کاتلر و والدمار فورتش و اووه اسپانهولز و ترجمهٔ حسین علی سلطانی و علی صادقی و احمد متقی‌راد است و انتشارات چاپ و نشر بازرگانی آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب بازاریابی‌ اچ تو اچ

چشم‌انداز رقابتی حاکم بر فضای كنونی کسب‌وكار، بنگاه‌های اقتصادی متوسط وکوچک را بیش از هر زمان دیگری با چالش مواجه ساخته است. سوال اینجاست که بنگاه‌های متوسط وکوچک اقتصادی با ظهور و بروز اجتناب‌ناپذیر روندها و تغییرات گوناگون، چگونه باید روندهای مناسب را در زمان مناسب تشخیص دهند؛ روندهایی که نه تنها به کمک آن بتوانند برند خود را تکمیل کنند بلکه با مخاطب هدفشان نیز سازگار باشد؟ روندهای جدیدی كه به رویكردهای بی‌توبی و بی‌توسی و ... خداحافظی گفته و با واژه‌ٔ سلام به استقبال رویكرد جدید اچ‌تو‌اچ یا تکوین بازاریابی انسان به انسان رفته است كه ما را با مفهوم صداقت و شرافت انسانی در بافت بازار آشنا می‌کند و بر ارزش‌های انسانی از قبیل اعتماد و خدمت به دیگران بیش از فروش کالاها و تجملات كه بنیان فعالیت اقتصادی انسان را تشکیل می‌دهد، تاكید دارد. همچنین اچ‌تو‌اچ بازاریابی را را برای حل مشكلات انسانی توصیف كرده است كه همه اندیشمندان و دست‌اندركاران حوزه بازاریابی و كسب‌وكار را وارد مسیر جالبی می‌كند كه شعار اصلی آن صداقت حقیقی در بازاریابی است.

به گفته‌ٔ الكساندر مانوویچ استاد دانشگاه بیلفلد، آلمان، اچ‌تواچ به طرز چشمگیری نشان می‌دهد که چگونه تفکر طراحی، منطق غالب خدماتی و دیجیتالی‌سازی كه به ‌عنوان عناصر سازنده بازاریابی عمل می‌کنند. بازنگری در استراتژی‌های موجود بازاریابی با توجه به این الگوی جدید، به بینش‌های مهمی می‌انجامد كه برای هرکسی که منتظر جهش بعدی در بازاریابی است، الهام‌بخش خواهد بود.

با توضیحات در مباحث پیشین لازمهٔ شناخت بازاریابی اچ‌تواچ (انسان به انسان) مستدل شد؛ اما نکتهٔ مکتوم که در سایر کتب به آن پرداخته نشده است اهمیت کاربست موضوع بازاریابی اچ‌تواچ در هر مرحله از بازاریابی است. با این تفاسیر، افزایش دادن مهارت‌های اچ‌تواچ لازمه بازاریابان است؛ چراکه شركت‌ها با کاربست چارچوب‌های بازاریابی اچ‌تواچ به سودآوری بالایی برسند.

نویسندگان حاذق این کتاب پرفسور فیلیپ کاتلر، والدمار فورتش، اووه اسپانهولز با وسواس علمی به تعریف نظری و عملی مفاهیم و مدل‌هایی در هر مرحله از شیوه‌های پیاده‌سازی آن همراه با مطالعه‌های موردی واقعی پرداخته‌اند که از این قرار هستند:

فصل اول: وضعیت فعلی بازاریابی

فصل دوم: الگوی جدید: بازاریابی اچ‌تواچ

فصل سوم: ذهنیت اچ‌تواچ‌: مبنا

فصل چهارم: مدیریت اچ‌تواچ: تمرکز بر اعتماد و برند

فصل پنجم: بازنگری در بازاریابی عملی

فصل ششم: معنایابی در جهان گرفتار

روش اچ‌تواچ چیزی فراتر از یک کتاب است؛ بلکه شیوه‌ای برای زندگی است که مفهوم سنتی بازاریابی را کنار گذاشته و با رویکردهای انسان‌محور حاوی مفاهیم اجتماعی گسترده‌تری جایگزین می‌کند.

خواندن کتاب بازاریابی‌ اچ تو اچ را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

 کتاب پیش رو برای مدیران ارشد بنگاه‌های اقتصادی به‌عنوان کاربران دانش، اساتید و همکاران دانشگاه و دانشجویان و دانش‌پژوهان عزیز به‌ویژه دانشجویان مقاطع کارشناسی ارشد و دکتری رشته‌های مدیریت بازرگانی، اقتصاد، فناوری اطلاعات و رشته‌های مختلف مفید است.

بخشی از کتاب بازاریابی‌ اچ تو اچ

قبل از اینکه به «سفر بزرگ بازاریابی اچ‌تواچ» داستان خود بپردازیم، آنچه تاکنون رخ‌داده را خلاصه می‌کنیم. ما از وضعیت فعلی بازاریابی انتقاد کردیم و از وجهه و شهرت ضعیف بخش‌های بازاریابی در شرکت‌های سراسر جهان به‌عنوان «فراخوان ماجراجویی» استفاده کردیم یا بهتر است آن را فراخوان تغییر بنامیم. ما آموختیم که بازاریابی سنتی شیوه‌هایی را می‌پذیرد که می‌توان بازاریابی بی‌فایده، پوچ یا غیراخلاقی نامید. با شرکت‌های مهرورز آشنا شدید که در مسیر تغییر روش‌ها و اهداف بازاریابی خود هستند. ما بااهمیت روزافزون ذینفعان دیگری غیر از سهامداران شرکت‌ها مانند انجمن‌ها، جامعه به‌طورکلی و سیاره خود آشنا شدیم. پایداری و الگوی صنعتی سنتی با هم برخورد می‌کنند و حل این تناقض یکی از وظایف اصلی بازاریابی اچ‌تواچ است. ما نشان دادیم که توسعه نظریه بازاریابی درنهایت با بازاریابی اچ‌تواچ با استفاده از منطق غالب خدماتی به‌عنوان الگوی ضروری برای تغییر لازم در بازاریابی انجام می‌شود. بازاریابی اچ‌تواچ به روندهای عمده در جامعه و تجارت مانند دیجیتالی‌سازی ‌و افزایش ارتباطات انسانی تعبیه‌ شده در زیست‌بوم‌ها که كسب و كار مشترک ایجاد می‌کنند، پاسخ می‌دهد. سه بازیگر اصلی در پاسخ بازاریابی اچ‌تواچ در این زمینه نقش دارند: تفکر طراحی، منطق غالب خدماتی و دیجیتالی سازی.