کتاب بازاندیشی بازاریابی

کتاب بازاندیشی بازاریابی نوشتهٔ هرماوان کارتاجایا و ساندرا لیو و هویی دن هوان و فیلیپ کاتلر و ترجمهٔ پرویز احمدی و مریم ولی لو و میلاد هادی زاده است. نشر نی این کتاب را منتشر کرده است؛ کتابی درمورد بنگاه بازاریابی پایدار در آسیا.

درباره کتاب بازاندیشی بازاریابی

کتاب بازاندیشی بازاریابی که سه بخش اصلی و یک بخش به نام «سخن آخر» دارد، با مقدمه‌ای تحت‌عنوان «سخنی چند پیرامون مدل بنگاه بازاریابی پایدار» آغاز شده است. مطالب این کتاب با استفاده از مدل «بنگاه بازاریابی پایدار» (Sustainable Market-ing Enterprise (SME)) نوشته شده است؛ مدلی بازتعریف‌شده، جامع، ساده، توانمند و مؤثر. این اثر ابتدا مفهوم بازاریابی را که پیش‌تر تنها یک وظیفهٔ کاربردی شناخته می‌شد، بازتعریف کرده است. نویسنده‌ها توضیح داده‌اند که بازاریابی در جایگاه یک وظیفهٔ کاربردی، در حال مرگ است و زمینه و موضوعیت خود را از دست می‌دهد. در کتاب حاضر و از طریق این مدل، قاطعانه استدلال شده است که بازاریابی می‌بایست یک مفهوم تجاری راهبردی باشد که هدف آن دستیابی به رضایت پایدارِ سه گروه اصلی از ذی‌نفعان است؛ مشتریان، کارکنان سازمان و سهام‌داران. هرماوان کارتاجایا و ساندرا لیو و هویی دن هوان و فیلیپ کاتلر معتقدند که بازاریابی روح سازمان است؛ نه‌فقط بخشی از بدنهٔ هر سازمان و نیز هر فرد در سازمان می‌بایست یک بازاریاب باشد. با این مبحث بیشتر آشنا شوید.

خواندن کتاب بازاندیشی بازاریابی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به دوستداران موضوع بازاریابی پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب بازاندیشی بازاریابی

«در فصل قبل، پیشرفت‌های متعددی که در محیط کسب‌وکار رخ داده با استفاده از لوزی ۴C مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. این تجزیه و تحلیل تصویری از تغییراتی که مبنایی برای طراحی معماری یک شرکت ـ‌طراحی سازمان که مانند دستورالعمل کلی سازمان در دستیابی به چشم‌انداز و اهداف کلی شرکت عمل می‌کندــ شکل می‌دهد، ایجاد می‌کند. معماری شرکت، پس از طراحی می‌بایست در جهت اهداف غایی صحیح به‌کار گرفته شود. شما باید مشتری شایسته، کارکنان شایسته و سهام‌داران شایسته را شناسایی کنید، بیابید، و حفظ کنید. برای کسب و حفظ مشتریان شایسته در بازار تجاری، کارکنان شایسته در بازار شایستگی، و سهام‌داران شایسته در بازار سرمایه، می‌بایست ارزشی متعالی برای ۳ ذی‌نفع اصلی در مقیاسی برابر خلق کنید. شما نیاز به سومین مدل فرعی از مدل سروکار داشتن با بازار، یعنی کارت امتیاز، ابزاری برای کنترل و پایش، به‌منظور تضمین آن‌که ذی‌نفعان اصلی مقداری برابر از ارزش متعالی را دریافت می‌کنند، دارید (شکل ۱.۴).

بسیاری از شرکت‌ها تصوری شفاف از آن‌که چه می‌خواهند باشند، چرا وجود دارند، یا مأموریت اصلی‌شان چیست، ندارند. در نتیجه، چیزی برای اتکاکردن به آن در طول فعالیت‌هایشان ندارند. پس مأموریت اصلی یک شرکت چه باید باشد؟ پاسخ این سؤال ساده است. بنیادی‌ترین مأموریت هر شرکت ـ‌چه یک شرکت تولیدی باشد یا یک شرکت خدماتی، چه تولیدکننده کالاهای مصرفی باشد یا کالاهای صنعتی، چه یک شرکت با تکنولوژی پیشرفته باشد یا یک شرکت با تکنولوژی غیرپیشرفته‌ــ جلب رضایت سه ذی‌نفع اصلی آن است. توانایی شرکت در خلق ارزش برای این سه ذی‌نفع، تعیین‌کننده تداوم وجود شرکت است.

کارت امتیاز ابزاری برای کنترل و پایش بر مأموریت شرکت به‌منظور ارائه ارزش به سه ذی‌نفع کلیدی است. از این ابزار می‌توان به‌منظور کنترل و نظارت بر پیش‌ران‌های ارزش شرکت یا پارامترهایی که در خلق ارزش یا تخریب ارزش شرکت تأثیر می‌گذارند، استفاده کرد. این پارامترها شامل پارامترهای کنترل‌شدنی شرکت، از جمله سودآوری، رضایت مشتری یا رضایت کارکنان و پارامترهای کنترل‌ناشدنی، از جمله تغییر شمار کارکنان، عوامل خارجی، یا تغییر شمار مشتری هستند.»