دانلود و خرید کتاب تغییر دیمون سنتولا ترجمه سعید زرگریان
با کد تخفیف OFF30 اولین کتاب الکترونیکی یا صوتی‌ات را با ۳۰٪ تخفیف از طاقچه دریافت کن.
تصویر جلد کتاب تغییر

کتاب تغییر

معرفی کتاب تغییر

کتاب تغییر نوشتهٔ دیمون سنتولا و ترجمهٔ سعید زرگریان و ویراستهٔ فاطمه حیدری و زهرا خانیانی است و انتشارات آموخته آن را منتشر کرده است. کتاب به این پرسش پاسخ می‌دهد که رخدادهای بزرگ چگونه فراگیر می‌شود؟

درباره کتاب تغییر

در رقابت‌های فوتبال یورو ۲۰۱۶، تماشاگران ایسلندی شیوهٔ جدیدی از تشویق‌کردن را به جهانیان شناساندند: تشویقی به‌غایت هماهنگ و یکدست که تلفیقی از دست‌زدن تک‌ضرب و فریادکشیدن است و ضرب‌آهنگ آن رفته‌رفته، تند می‌شود. از طرف دیگر، تماشاگران اسپانیایی سال‌هاست که برای نشان‌دادن اعتراضشان به داور، دستمال‌های سفید را در هوا تکان می‌دهند و برای اعتراض‌کردن به عملکرد بازیکنان خودی، سوت می‌کشند. چرا رفتار نخست، یعنی تشویق ایسلندی، خیلی زود وارد کشور ما شد و در دل تماشاگران فوتبال جا باز کرد؛ ولی رفتار دوم، یعنی شیوه‌های متفاوت اعتراض‌کردن، تاکنون به جمع تماشاچیان ما راه نیافته است؟ تفاوت در چیست؟

در فیزیک هسته‌ای، مفهومی به‌نام «جِرمِ بحرانی» وجود دارد. جِرمِ بحرانی کمترین جرم از مادهٔ رادیواکتیو است که در آن، نوترون‌ها پیش از خارج‌شدن از جِرم، در زمانی کوتاه، به هسته‌ای دیگر برخورد می‌کنند و برای هر شکافت، به‌طور متوسط، یک شکافت دیگر به وجود می‌آید. به‌زبان ساده‌تر، جِرمِ بحرانی جرمی از مادهٔ رادیواکتیو است که برای هر بار شکافتِ دست‌کم یکی از نوترون‌های آزادشده، سبب ایجاد شکافتی جدید می‌شود.

اما این مطلب علمی به آنچه پیش‌تر گفتیم، چه ارتباطی دارد؟ پدیده‌هایی که در آغازِ این پیشگفتار از آن‌ها یاد کردیم، همگی تغییراتی اجتماعی‌اند. همهٔ آن‌ها دربارهٔ تغییر رفتار در یک جمعیت‌اند. چنان‌که در ادامهٔ کتاب می‌خوانیم، تغییرهای اجتماعی هم درست مثل واکنش اتمی، جِرمِ بحرانی دارند؛ به این معنا که اگر تعداد مشخصی از اعضای یک اجتماع به رفتار خاصی روی بیاورند، امکان دارد بقیه را نیز با خود همراه کنند. اما چگونه؟

در کتاب تغییر، دیمون سنتولا با بیانی علمی و دقیق، ما را با فرایندِ تغییرِ اجتماعی و چگونگی رواج‌یافتن پدیده‌های مسری در میان اجتماع انسان‌ها آشنا می‌کند. او با بهره‌گیری از داده‌های علمی و نتایج پژوهش‌ها و آزمایش‌های خودش و دیگر دانشمندان، به ما می‌فهماند که طرح‌های تحول را چگونه باید پایه‌ریزی کنیم که نتیجه بدهند. خواه اجتماع ما سازمان یا شرکت باشد و خواه شهر و روستا و خواه هرجای دیگری که تعدادی انسان در کنار یکدیگر فعالیت می‌کنند، جاانداختن فکر یا رفتاری جدید در آن اجتماع، تغییری است که شاید بدون برنامه‌ریزی دقیق، موفقیت‌آمیز نباشد و چه‌بسا تأثیر عکس بر جا بگذارد. این فکر یا رفتار جدید ممکن است پدیدهٔ ساده‌ای مانند گرفتن رژیم غذایی یا استفاده از اقدامی بهداشتی باشد یا کاربرد فناوری‌های پیچیدهٔ اجتماعی و سازمانی. اما اساسِ همه‌شان یک چیز است؛ همگی تغییرِ اجتماعی به حساب می‌آیند و برای آنکه نتیجه بدهند، از اصولِ تغییرهای اجتماعی پیروی می‌کنند.

خواندن کتاب تغییر را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

اگر می‌خواهید با اصول و قواعدِ تغییرِ موفقیت‌آمیز و پرهیز از ناکامی در تغییر آشنا شوید، توصیه می‌کنیم حتماً با دیمون سنتولای نویسنده همراه شوید. پس تغییر را از همین امروز آغاز کنید؛ البته، به‌شکل علمی‌اش.

درباره دیمون سنتولا

دیمون سنتولا استاد دانشکدهٔ ارتباطات آننبرگ، استاد گروه جامعه‌شناسی و استاد دانشکدهٔ مهندسی و علوم کاربردیِ دانشگاه پنسیلوانیا و نیز، مدیرگروه ارتباطات شبکهٔ این دانشگاه است. خیلی‌ها به مقاله‌های آقای سنتولا ارجاع داده‌اند. همچنین، بارها مقاله‌های او در رشته‌های مختلف را در نشریه‌های برتر دنیا چاپ کرده‌اند. برخی از این نشریه‌ها عبارت است از: مجلهٔ ساینس، پایگاه مقالات آکادمی ملی علوم آمریکا، مجلهٔ نیچر هیومن‌بی‌هِیْویِر، مجلهٔ جامعه‌شناسی آمریکا و مجلهٔ فیزیکِ آماری. در روزنامهٔ نیویورک‌تایمز، روزنامهٔ واشنگتن‌پست، شبکهٔ سی‌ان‌ان، روزنامهٔ وال‌استریت ژورنال، مجلهٔ وایرد، مجلهٔ تایم، مجلهٔ آتلانتیک و مجلهٔ ساینتیفیک‌اَمریکن نیز روایت‌های پرطرف‌داری از آثار آقای سنتولا منتشر کرده‌اند.

بخشی از کتاب تغییر

«این لطیفهٔ قدیمی در محافل بازاریابی برند دهان‌به‌دهان می‌چرخد: بیستم ژوئیهٔ ۱۹۶۹، گروهی از مدیران اجرایی بخش تبلیغات تا دیروقت در دفتر کارشان ماندند؛ اما نه به‌خاطر مهلت اندکی که به آن‌ها داده بودند. ماندند؛ چون می‌خواستند شاهد لحظه‌ای شگفت‌انگیز باشند: نخستین فرود انسان روی کرهٔ ماه. در کنار آن‌ها، حدود ۵۳۰ میلیون نفر در سراسر دنیا تصاویر تلویزیونی آرمِسترانگ را می‌دیدند و صدایش را می‌شنیدند که آن رویداد را توصیف می‌کرد و «قدمی کوچک برای خود و گامی بلند برای نوع بشر» برمی‌داشت. این اتفاق بزرگ برای اولین بار رخ می‌داد و همه در گرامیداشتش شادمان بودند. همه، به‌جز یکی از مدیران اجرایی که از تلویزیون دور شد و سری به‌افسوس تکان داد. یکی از همکارانش به‌طرف او رفت و دلیل ناراحتی‌اش را پرسید. مدیر اجرایی نگاه اندوه‌باری به او انداخت و گفت:

«کاش آرمسترانگ یه بطری کوکاکولا هم با خودش برده بود!»

این طرز فکر در اواخر دههٔ ۶۰ میلادی غالب بود: تبلیغ و حمایت اشخاص معروف فروش کالا را بیشتر می‌کند و ابزار آن نیز رسانه‌های یک‌طرفه‌ای است که بر مخاطبان تأثیر فراوان می‌گذارد.

حالا به‌سرعت چندین دهه جلو بیایید. تصور کنید می‌خواهید از نوآوری اجتماعی تازه‌ای، مانند برنامه‌ای کاربردی برای مدیریت زمان، برنامه‌ای برای تناسبِ‌اندام، مجموعه‌شعر، راهبردی برای سرمایه‌گذاری یا برنامه‌ای سیاسی رونمایی کنید. انرژی و پول فراوانی هم صرف کارزارتان کرده‌اید. می‌خواهید مطمئن شوید که تبلیغات خبر آن را دهان‌به‌دهان، با بیشترین سرعت، به گوش بیشترین افراد می‌رساند. چه‌کسی را برای معرفی‌کردنش انتخاب می‌کنید: ستاره‌ای مانند کیتی پری یا اپرا وینفری که ارتباطات اجتماعی فراوانی دارد و خود شبکهٔ اجتماعی بسیار بزرگی را هدایت می‌کند یا شخصی ناشناس که ارتباطات کمتری دارد و در حاشیهٔ شبکهٔ اجتماعی فعالیت می‌کند؟

اگر شما هم مانند بیشتر مردم باشید، تصمیم می‌گیرید معرفی کارزار نوآوری‌تان را به ستاره‌ای اجتماعی بسپارید، نه عامل فرعی. اما اشتباه می‌کنید!

این تصور که ستاره‌های اجتماعی به‌سبب ارتباطات فراوانشان، قدرت زیادی برای شناساندن نوآوری‌ها دارند، در علوم اجتماعی، باوری قدیمی و درعین‌حال، گمراه‌کننده است. این ستاره‌های اجتماعی همان‌هایی‌اند که امروزه به آن‌ها می‌گوییم «اینفلوئنسر». این باور غلط در دنیای فروش، بازاریابی، تبلیغات و حتی سیاست نیز رخنه کرده است. کار به جایی رسیده است که حتی وقتی شبکه یا گروهی حاشیه‌ای سبب رواج تغییری نوآورانه می‌شود و [با خوش‌شانسی] شهرتی جهانی می‌یابد، بازهم دلیل موفقیت آن را ستاره‌های اجتماعی می‌پنداریم.»

وحيد
۱۴۰۳/۰۷/۲۸

ترجمه خوبی دارد.به مفاهیمی در آن پرداخته می شود که این روزها به آن ها خیلی نیاز داریم.من نشانی این کتاب را از پادکست بی پلاس علی بندری گرفتم،پیشنهاد می کنم قبل از مطالعه آن به این پادکست گوش کنید

تقویتِ اجتماعیِ پیام مهم‌تر از گیراییِ آن است.
Mohammad Ali Zareian
پژوهش‌های آدامیک و کلینبرگ به ما می‌آموزد که اندیشه‌های مناقشه‌برانگیز نیازمند شبکه‌هایی است که برایش تقویت و تأییدِ اجتماعی فراهم کند؛ حتی شده در فیس‌بوک و توییتر.
Mohammad Ali Zareian
اصل و اساسِ تغییرِ اجتماعیِ واقعی سنگربندی است. خواه محصول دارویی رایگان و نجات‌بخش برای اچ‌آی‌وی باشد یا ابزاری جدید و گران‌قیمت، اغلبِ اوقات، مقاومتِ افراد در برابر تغییر نشان می‌دهد که آدم‌ها به‌دنبال تأییدِ اجتماعی‌اند. هرگاه مقاومت را به این شکل درک کنید، یعنی آن را نه مانعی در برابر تغییر، بلکه فرصتی برای شکل‌دادن تعهد پایدار بدانید، این دیدگاه کمکتان می‌کند راهبردهایتان برای تغییر را تعدیل کنید.
Mohammad Ali Zareian
هیجان: بعضی از رفتارها و نوآوری‌ها فقط زمانی جذاب به نظر می‌رسند که آدم‌ها از هم انرژیِ عاطفی بگیرند. هرچه افراد بیشتری آن رفتار را بپذیرند، دیگران نیز بیشتر برای پذیرفتنِ آن هیجان‌زده می‌شوند. انگیزه‌های گروهی اجتماعی این‌گونه افزایش می‌یابد. این جوش‌وخروش همان اتفاقی است که زمینه‌ساز افزایش مشارکت در رویدادی ورزشی، راهپیمایی اعتراضی یا حتی انقلاب‌های بهار عربی می‌شود. در واقع، شورواشتیاق اطرافیان ما خودمان را هم سر ذوق می‌آورد. اگر این هیجان را احساس نکنیم، اصلاً به آن‌ها نمی‌پیوندیم؛ زیرا تقویت اجتماعی همتایان پرانرژی برای رواج‌یافتن پدیده‌های فراگیر احساسی ضروری است.
Mohammad Ali Zareian
هماهنگی: بعضی از نوآوری‌ها فقط زمانی جذاب است که مردم با هم از آن‌ها استفاده کنند. اگر ارزش نوآوری یا رفتار به تعداد افرادی باشد که آن را می‌پذیرند، رواج‌یافتنش نیازمندِ تقویتِ اجتماعی خواهد بود. بسیاری از فناوری‌های ارتباطیِ محبوب تا وقتی که تعداد زیادی از دوروبری‌هایتان از آن استفاده نکنند، به هیچ دردی نمی‌خورَد. فرقی نمی‌کند اسکایپ و پیام‌رسانیِ فوری و پیش از آن‌ها، دستگاه فکس باشد یا برنامه‌های رایگان و آسان‌کاربردِ اشتراک‌گذاریِ رسانه مانند توییتر و فیس‌بوک. ارزش چنین نوآوری‌هایی به تعداد کاربران دیگری بستگی دارد که آن‌ها را می‌شناسید. هرچه افراد بیشتری به استفاده از این گونه نوآوری‌ها روی بیاورند، نوآوری ارزنده‌تر می‌شود و راحت‌تر رواج می‌یابد.
Mohammad Ali Zareian
نوآوری‌هایی که به‌دلیل حساسیت مردم به موضوعاتی همچون مشروعیت، هماهنگی یا تأییدِ اجتماعی، با بیشترین مقاومت مواجه می‌شوند، اغلب، همان‌هایی‌اند که پس از طی‌کردن هفت‌خانِ پذیرش، مردم بیشترین تعهد را به آن‌ها پیدا می‌کنند. این رویکرد همان مقوله‌ای است که جامعه‌شناسان نامش را «سنگربندی» می‌گذارند. اغلب، به نظر می‌رسد سنگربندی مانعی در برابر تغییرِ اجتماعی باشد؛ ولی در عمل کلیدِ دستیابی به آن هم هست.
Mohammad Ali Zareian
مشروعیت: بعضی از نوآوری‌ها، پیش از پذیرش، به تأییدِ اجتماعی نیاز دارند. در اینجا، آنچه مانع پذیرش می‌شود، خطرِ خجالت‌زده‌شدن یا بی‌آبروشدن است. هرچه افراد بیشتری آن رفتار را بپذیرند، انتظار اینکه دیگران تصمیم فرد برای گرویدن به آن را تأیید کنند، بیشتر و خطرِ خجلت‌زده یا تحریم‌شدن کمتر می‌شود. مُد و پوشاک یا تمایلتان برای امتحان‌کردن شیوه‌های جدید احوالپرسی، مانند کوبیدن مشت یا انجام‌دادن حرکت اروسمیث را در نظر بگیرید. به استفاده از پرچم رنگین‌کمانی در پروفایلتان در رسانه‌های اجتماعی دقت کنید که به‌منظور نشان‌دادن حمایتتان از ازدواج افراد هم‌جنس است. هرچه تعداد بیشتری از آشناهایتان به نوآوری‌ها روی بیاورند، احساس خطرناک‌بودن اقدامی مشابه رویکرد آنان در نظرتان کم‌رنگ‌تر جلوه می‌کند. در حقیقت، تقویت اجتماعی همتایانِ ارزشمندتان مانعِ نداشتن مشروعیت را کنار می‌زند.
Mohammad Ali Zareian
چندین پذیرندهٔ مختلف باید تغییر را از نظر اجتماعی تقویت یا تأیید کنند تا دیگران مجاب شوند و رفتار جدید رواج یابد. هرچه در برابر طرز فکر یا رفتاری جدید مقاومت بیشتری وجود داشته باشد، تقویتِ اجتماعیِ بیشتری برای متقاعدکردن مردم به پذیرشِ آن لازم است.
Mohammad Ali Zareian
در دوران کارشناسی‌ارشد، تصمیم گرفتم از نظریهٔ درخشان ارتباطات ضعیف مارک گرانُوتر به‌منظور درک گسترش سریع و سراسریِ جنبش حقوق مدنی آمریکا در دههٔ ۶۰ میلادی استفاده کنم. داده‌های فراوانی را که سال‌ها پیش، جامعه‌شناسی به‌نام داگ مک‌آدام جمع‌آوری کرده بود، به‌دقت مطالعه کردم. در نهایت شگفتی، دریافتم که رشد جنبش حقوق مدنی آمریکا نه‌تنها هیچ‌گونه شباهتی به شیوع ویروس‌ها نداشت، بلکه تفاوتش با آن از زمین تا آسمان بود. در این جنبش، فعالان حقوق مدنی تلاش کرده بودند با تمسک به ارتباطات قوی عضوگیری کنند، نه ضعیف. این اقدامات نیز در شبکه‌هایی سریع‌تر همه‌گیر شده بود که افزونگیِ اجتماعیِ زیادی داشت، نه دامنهٔ گسترده.
Mohammad Ali Zareian
زباله‌دان‌های تاریخ پر است از نواقص بازار. یعنی ناتوانی‌های بازار در انتخاب گزینه‌هایی که همه اذعان داشته‌اند مرغوب‌تر بوده است. چرا شایسته‌ترین محصول که رضایت‌بخش‌ترین طراحی، بهترین عملکرد و به‌صرفه‌ترین قیمت را دارد، اغلب، دوام نمی‌آورد؟ دلیل اصلی‌اش این است که موفقیت شرکت‌ها در بازار، بیشتر، به برتریِ آن‌ها در استفاده از شبکه‌ها وابسته است تا برتریِ محصولات. اگر محصول بی‌کیفیت‌تری، از همان ابتدا، در دل افرادی محبوبیت پیدا کند که در بخش‌های تأثیرگذار شبکه فعال‌اند، اغلب، رقیبِ برتر نمی‌تواند آن را از دور خارج کند.
Mohammad Ali Zareian
اغلب، نوآوری‌های بی‌کیفیت‌تر موفقیتِ بیشتری در بازار دست‌وپا کرده‌اند.
Mohammad Ali Zareian
تیپ اونیل، نمایندهٔ پیشین مجلس آمریکا، در سخنی مشهور چنین گفت: «سرتاپای سیاست محلی است.» امروزه، این حرف در حوزه‌هایی فراتر از سیاست هم صدق می‌کند. آدم‌ها به شهر و همسایگانشان اهمیت می‌دهند. عامل کلیدی در این ارتباطات هم فقط جغرافیا نیست. ارتباطاتِ قوی است.
Mohammad Ali Zareian
در هر مبارزهٔ آزادی‌خواهانه‌ای، افراد شجاع فراوانی دلاورانه جلوی سرکوب [و سرکوبگر] می‌ایستند. اگر این افراد به‌تنهایی اقدام کنند، نظام حاکم فریاد اعتراض بیشترشان را به‌سرعت در گلو خفه می‌کند. در واقع، شبکه‌های اجتماعی در حکم نیروهای هماهنگ‌کننده‌ای‌اند که به تعداد زیادی از مردم معمولی از طبقات مختلف جامعه اجازه می‌دهند با هم کاری انجام دهند. هنگامی که افراد به‌صورتِ کلی هماهنگ دست‌به‌کار شوند، هر اقدام آدم‌هایی مانند رزا پارکس توده‌ای از مردم را به‌دنبال خودش می‌کشاند. [آری!] آتش انقلاب‌ها این‌گونه شعله‌ور می‌شود.
Mohammad Ali Zareian
شرکت‌های نوپای کوچک، کارزارهای سیاسی فرعی و گروه‌های مشترک‌المنافع حاشیه‌ای می‌توانند به‌کمک ارتباطات دوستانهٔ تثبیت‌شدهٔ افراد، جنبش‌های نوپدید را به نامی مشهور تبدیل کنند. چنین کاری مستلزم استفاده از افراد حاشیه‌نشین در شبکه‌های اجتماعی است، نه ستاره‌های مشهور.
Mohammad Ali Zareian

حجم

۵۹۸٫۱ کیلوبایت

سال انتشار

۱۴۰۱

تعداد صفحه‌ها

۳۱۲ صفحه

حجم

۵۹۸٫۱ کیلوبایت

سال انتشار

۱۴۰۱

تعداد صفحه‌ها

۳۱۲ صفحه

قیمت:
۱۲۷,۰۰۰
۷۶,۲۰۰
۴۰%
تومان