کتاب تغییر

کتاب تغییر نوشتهٔ دیمون سنتولا و ترجمهٔ سعید زرگریان و ویراستهٔ فاطمه حیدری و زهرا خانیانی است و انتشارات آموخته آن را منتشر کرده است. کتاب به این پرسش پاسخ می‌دهد که رخدادهای بزرگ چگونه فراگیر می‌شود؟

درباره کتاب تغییر

در رقابت‌های فوتبال یورو ۲۰۱۶، تماشاگران ایسلندی شیوهٔ جدیدی از تشویق‌کردن را به جهانیان شناساندند: تشویقی به‌غایت هماهنگ و یکدست که تلفیقی از دست‌زدن تک‌ضرب و فریادکشیدن است و ضرب‌آهنگ آن رفته‌رفته، تند می‌شود. از طرف دیگر، تماشاگران اسپانیایی سال‌هاست که برای نشان‌دادن اعتراضشان به داور، دستمال‌های سفید را در هوا تکان می‌دهند و برای اعتراض‌کردن به عملکرد بازیکنان خودی، سوت می‌کشند. چرا رفتار نخست، یعنی تشویق ایسلندی، خیلی زود وارد کشور ما شد و در دل تماشاگران فوتبال جا باز کرد؛ ولی رفتار دوم، یعنی شیوه‌های متفاوت اعتراض‌کردن، تاکنون به جمع تماشاچیان ما راه نیافته است؟ تفاوت در چیست؟

در فیزیک هسته‌ای، مفهومی به‌نام «جِرمِ بحرانی» وجود دارد. جِرمِ بحرانی کمترین جرم از مادهٔ رادیواکتیو است که در آن، نوترون‌ها پیش از خارج‌شدن از جِرم، در زمانی کوتاه، به هسته‌ای دیگر برخورد می‌کنند و برای هر شکافت، به‌طور متوسط، یک شکافت دیگر به وجود می‌آید. به‌زبان ساده‌تر، جِرمِ بحرانی جرمی از مادهٔ رادیواکتیو است که برای هر بار شکافتِ دست‌کم یکی از نوترون‌های آزادشده، سبب ایجاد شکافتی جدید می‌شود.

اما این مطلب علمی به آنچه پیش‌تر گفتیم، چه ارتباطی دارد؟ پدیده‌هایی که در آغازِ این پیشگفتار از آن‌ها یاد کردیم، همگی تغییراتی اجتماعی‌اند. همهٔ آن‌ها دربارهٔ تغییر رفتار در یک جمعیت‌اند. چنان‌که در ادامهٔ کتاب می‌خوانیم، تغییرهای اجتماعی هم درست مثل واکنش اتمی، جِرمِ بحرانی دارند؛ به این معنا که اگر تعداد مشخصی از اعضای یک اجتماع به رفتار خاصی روی بیاورند، امکان دارد بقیه را نیز با خود همراه کنند. اما چگونه؟

در کتاب تغییر، دیمون سنتولا با بیانی علمی و دقیق، ما را با فرایندِ تغییرِ اجتماعی و چگونگی رواج‌یافتن پدیده‌های مسری در میان اجتماع انسان‌ها آشنا می‌کند. او با بهره‌گیری از داده‌های علمی و نتایج پژوهش‌ها و آزمایش‌های خودش و دیگر دانشمندان، به ما می‌فهماند که طرح‌های تحول را چگونه باید پایه‌ریزی کنیم که نتیجه بدهند. خواه اجتماع ما سازمان یا شرکت باشد و خواه شهر و روستا و خواه هرجای دیگری که تعدادی انسان در کنار یکدیگر فعالیت می‌کنند، جاانداختن فکر یا رفتاری جدید در آن اجتماع، تغییری است که شاید بدون برنامه‌ریزی دقیق، موفقیت‌آمیز نباشد و چه‌بسا تأثیر عکس بر جا بگذارد. این فکر یا رفتار جدید ممکن است پدیدهٔ ساده‌ای مانند گرفتن رژیم غذایی یا استفاده از اقدامی بهداشتی باشد یا کاربرد فناوری‌های پیچیدهٔ اجتماعی و سازمانی. اما اساسِ همه‌شان یک چیز است؛ همگی تغییرِ اجتماعی به حساب می‌آیند و برای آنکه نتیجه بدهند، از اصولِ تغییرهای اجتماعی پیروی می‌کنند.

خواندن کتاب تغییر را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

اگر می‌خواهید با اصول و قواعدِ تغییرِ موفقیت‌آمیز و پرهیز از ناکامی در تغییر آشنا شوید، توصیه می‌کنیم حتماً با دیمون سنتولای نویسنده همراه شوید. پس تغییر را از همین امروز آغاز کنید؛ البته، به‌شکل علمی‌اش.

درباره دیمون سنتولا

دیمون سنتولا استاد دانشکدهٔ ارتباطات آننبرگ، استاد گروه جامعه‌شناسی و استاد دانشکدهٔ مهندسی و علوم کاربردیِ دانشگاه پنسیلوانیا و نیز، مدیرگروه ارتباطات شبکهٔ این دانشگاه است. خیلی‌ها به مقاله‌های آقای سنتولا ارجاع داده‌اند. همچنین، بارها مقاله‌های او در رشته‌های مختلف را در نشریه‌های برتر دنیا چاپ کرده‌اند. برخی از این نشریه‌ها عبارت است از: مجلهٔ ساینس، پایگاه مقالات آکادمی ملی علوم آمریکا، مجلهٔ نیچر هیومن‌بی‌هِیْویِر، مجلهٔ جامعه‌شناسی آمریکا و مجلهٔ فیزیکِ آماری. در روزنامهٔ نیویورک‌تایمز، روزنامهٔ واشنگتن‌پست، شبکهٔ سی‌ان‌ان، روزنامهٔ وال‌استریت ژورنال، مجلهٔ وایرد، مجلهٔ تایم، مجلهٔ آتلانتیک و مجلهٔ ساینتیفیک‌اَمریکن نیز روایت‌های پرطرف‌داری از آثار آقای سنتولا منتشر کرده‌اند.

بخشی از کتاب تغییر

«این لطیفهٔ قدیمی در محافل بازاریابی برند دهان‌به‌دهان می‌چرخد: بیستم ژوئیهٔ ۱۹۶۹، گروهی از مدیران اجرایی بخش تبلیغات تا دیروقت در دفتر کارشان ماندند؛ اما نه به‌خاطر مهلت اندکی که به آن‌ها داده بودند. ماندند؛ چون می‌خواستند شاهد لحظه‌ای شگفت‌انگیز باشند: نخستین فرود انسان روی کرهٔ ماه. در کنار آن‌ها، حدود ۵۳۰ میلیون نفر در سراسر دنیا تصاویر تلویزیونی آرمِسترانگ را می‌دیدند و صدایش را می‌شنیدند که آن رویداد را توصیف می‌کرد و «قدمی کوچک برای خود و گامی بلند برای نوع بشر» برمی‌داشت. این اتفاق بزرگ برای اولین بار رخ می‌داد و همه در گرامیداشتش شادمان بودند. همه، به‌جز یکی از مدیران اجرایی که از تلویزیون دور شد و سری به‌افسوس تکان داد. یکی از همکارانش به‌طرف او رفت و دلیل ناراحتی‌اش را پرسید. مدیر اجرایی نگاه اندوه‌باری به او انداخت و گفت:

«کاش آرمسترانگ یه بطری کوکاکولا هم با خودش برده بود!»

این طرز فکر در اواخر دههٔ ۶۰ میلادی غالب بود: تبلیغ و حمایت اشخاص معروف فروش کالا را بیشتر می‌کند و ابزار آن نیز رسانه‌های یک‌طرفه‌ای است که بر مخاطبان تأثیر فراوان می‌گذارد.

حالا به‌سرعت چندین دهه جلو بیایید. تصور کنید می‌خواهید از نوآوری اجتماعی تازه‌ای، مانند برنامه‌ای کاربردی برای مدیریت زمان، برنامه‌ای برای تناسبِ‌اندام، مجموعه‌شعر، راهبردی برای سرمایه‌گذاری یا برنامه‌ای سیاسی رونمایی کنید. انرژی و پول فراوانی هم صرف کارزارتان کرده‌اید. می‌خواهید مطمئن شوید که تبلیغات خبر آن را دهان‌به‌دهان، با بیشترین سرعت، به گوش بیشترین افراد می‌رساند. چه‌کسی را برای معرفی‌کردنش انتخاب می‌کنید: ستاره‌ای مانند کیتی پری یا اپرا وینفری که ارتباطات اجتماعی فراوانی دارد و خود شبکهٔ اجتماعی بسیار بزرگی را هدایت می‌کند یا شخصی ناشناس که ارتباطات کمتری دارد و در حاشیهٔ شبکهٔ اجتماعی فعالیت می‌کند؟

اگر شما هم مانند بیشتر مردم باشید، تصمیم می‌گیرید معرفی کارزار نوآوری‌تان را به ستاره‌ای اجتماعی بسپارید، نه عامل فرعی. اما اشتباه می‌کنید!

این تصور که ستاره‌های اجتماعی به‌سبب ارتباطات فراوانشان، قدرت زیادی برای شناساندن نوآوری‌ها دارند، در علوم اجتماعی، باوری قدیمی و درعین‌حال، گمراه‌کننده است. این ستاره‌های اجتماعی همان‌هایی‌اند که امروزه به آن‌ها می‌گوییم «اینفلوئنسر». این باور غلط در دنیای فروش، بازاریابی، تبلیغات و حتی سیاست نیز رخنه کرده است. کار به جایی رسیده است که حتی وقتی شبکه یا گروهی حاشیه‌ای سبب رواج تغییری نوآورانه می‌شود و [با خوش‌شانسی] شهرتی جهانی می‌یابد، بازهم دلیل موفقیت آن را ستاره‌های اجتماعی می‌پنداریم.»