کتاب رسانه اجتماعی راهبردی (جلد اول)

کتاب رسانه اجتماعی راهبردی (جلد اول)؛ از بازاریابی تا تغییر اجتماعی نوشتهٔ ال مگان ماهانی و ترجمهٔ محبوبه داوودی و حبیبه تک دهقان و مهرداد بذرپاش است و نشر صاد آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب رسانه اجتماعی راهبردی

انقلاب در رسانهٔ اجتماعی، بی‌تردید راه و نشان‌هایی بی‌شمار برای چگونگی به‌حداکثررساندن تکنولوژی جدید درجهت یک خروجی مطلوب به بار آورده است. تعریف رسانهٔ اجتماعی ریشه در توانمندی آن در پشتیبانی از گفت‌وگوی تعاملی در پلت‌فرم‌های رسانه‌ای مختلف دارد. باوجوداین، بیشتر منابع رسانهٔ اجتماعی موفقیت را در نسبت با توانمندی آن برای حداکثرکردن سود یا تبدیل‌شدن به شور و اشتیاقی فراگیرشونده اندازه می‌گیرند. اگرچه فرضیهٔ رسانهٔ اجتماعی قابلیت‌داشتن برای برگزاری گفت‌وگوی آنلاین است، بااین‌حال آیا نباید یک اقدام موفق رسانهٔ اجتماعی به‌نحوی موفقیت‌آمیز، مخاطب مدنظر را به‌وسیلهٔ گفت‌وگوی تعاملی درگیر کند تا ازطریق اشاعهٔ از بالابه‌پایین؟ براین‌اساس ایدهٔ رسانهٔ اجتماعی استراتژیک: از بازاریابی تا تغییر اجتماعی متولد شد.

کتاب رسانه اجتماعی راهبردی تعادلی میان بهترین اقدامات در بازاریابی رسانهٔ اجتماعی و کاربرد ارتباطات سنتی، تغییر رفتار و نظریه‌های بازاریابی در اختیار خوانندگان قرار می‌دهد.

رسانهٔ اجتماعی به الهام‌بخشیدن در تغییر رفتار در انسان قادر است؛ چه این تغییر رفتار برای برانگیختن تصمیم‌هایی در بازاریابی مدنظر باشد و چه برای ایجاد تغییر اجتماعی. 

این کتاب به ۵ بخش مجزا تقسیم شده است: ۱- چشم‌انداز رسانهٔ اجتماعی؛ ۲- کاربران و پیام‌های رسانهٔ اجتماعی؛ ۳- الگوهای‌های کسب‌وکار در رسانهٔ اجتماعی و استراتژی‌های بازاریابی؛ ۴- مسئولیت اجتماعی و بازاریابی انگیزشی (سببی)؛ ۵- آیندهٔ تکنولوژی‌های رسانهٔ اجتماعی.

کتاب رسانه اجتماعی راهبردی با بررسی نقش رسانهٔ اجتماعی در فرهنگ هم‌گرای کنونی با چنین پرسش‌هایی شروع می‌کند: چشم‌انداز فعلی رسانهٔ اجتماعی چیست؟ افراد و سازمان‌هایی که از ابزارهای جدید رسانه استفاده می‌کنند، چگونه هستند؟

این بخش سه کارکرد اصلی رسانهٔ اجتماعی -اشاعهٔ اطلاعات، ایجاد حس تعلّق به گروه برای مخاطبان و بسیج‌کردن کاربران برای اقدام- را معرفی می‌کند. این عملکردها زیربنای همهٔ استراتژی‌های رسانهٔ اجتماعی ترسیم‌شده در فصول بعدی این کتاب را می‌سازد.

بخش دوم این کتاب روی ساخت پیام‌های رسانهٔ اجتماعی تمرکز می‌کند که به مخاطبان مدنظر رسیده و گفت‌وگو و تغییر رفتار را برمی‌انگیزند. این بخش بررسی می‌کند که چگونه رسانهٔ اجتماعی شیوهٔ نگرش ما به مخاطبان را تغییر می‌دهد. به‌جای درنظرگرفتن مخاطبان به‌عنوان افرادی منفعل که فقط پیام‌های آنلاین را مصرف می‌کنند، ما فرضیات نظری دربارهٔ چگونگی مشارکت و گفت‌وگوی کاربران در فرایند تبادل اطلاعات را نیز بررسی می‌کنیم. با تبدیل پیام‌ها در رسانهٔ اجتماعی از حالت اشاعهٔ اطلاعات به سایت‌های تعاملی‌تر برای بسیج‌کردن، می‌توانیم حسی از تعلق به گروه را بین کاربران ایجاد کنیم.

فصل سوم کتاب به بررسی الگوهای‌های مختلف کسب‌وکار دررسانهٔ اجتماعی و استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازد. ادبیات کلاسیک بازاریابی روی اینکه چگونه بهتر با کالای مشابه رقابت کنیم، متمرکز شده است. این بخش اهمیت همکاری و ارتباط با رقبایتان برای افزایش منافع متقابل را نشان می‌دهد. همچنین دیدگاه‌هایی درمورد چگونگی پایش و ارزیابی بهتر اقدامات بازاریابی رسانه‌ای ارائه می‌دهد.

سپس این کتاب توضیح می‌دهد که چرا بازاریابی برای کالای اجتماعی نسبت به هر زمان دیگری مهم‌تر است. با بررسی مطالعات موردی در بهداشت عمومی، مشارکت مدنی و بازاریابی انگیزشی، ظرفیت رسانهٔ اجتماعی برای ایجاد یک تغییر مثبت در جهان را بررسی می‌کنیم. کاربران رسانهٔ اجتماعی تقاضای شفافیت بیشتر درمورد نحوهٔ ساخت، فروش و بررسی محصول توسط سایر مصرف‌کنندگان را دارند. با به‌دست‌گرفتن کنترل روایت‌های رسانهٔ اجتماعی کارشناسان قادر به افزایش نرخ بازگشت سرمایهٔ خود هستند؛ درحالی‌که کالای اجتماعی را نیز ارتقا می‌دهند.

درنهایت این کتاب چشم‌انداز آیندهٔ رسانهٔ اجتماعی را بررسی می‌کند. این بخش توضیح می‌دهد که چگونه رسانهٔ سنتی و جدید را باهم ترکیب کنیم؛ طرز فکر پایدارتری ارائه می‌دهد و دربارهٔ یک چارچوب عمومی برای تحقیقات در رسانهٔ اجتماعی بحث می‌کند. کتاب با پیشنهاد دیدگاه‌هایی درمورد وب و تکنولوژی‌های آتی رسانهٔ اجتماعی به پایان می‌رسد.

خواندن کتاب رسانه اجتماعی راهبردی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

هدف این کتاب به‌اشتراک‌گذاشتن توانمندی و فرصت‌های مثبت رسانهٔ اجتماعی در تأثیرگذاری بر روابط شخصی و تغییر اجتماعی با خوانندگان، دانشجویان، کارشناسان رسانهٔ اجتماعی و نسل فعلی و آیندهٔ کاربران رسانهٔ اجتماعی است.

بخشی از کتاب رسانه اجتماعی راهبردی (جلد اول)

««انجمن بازاریابی آمریکا» بازاریابی را این‌چنین تعریف کرده است:

«فعّالیت یا گروهی از بنگاه‌ها و فرایند برای ساخت، ارتباط، تحویل و تغییر پیشنهادهایی که به‌طورکلّی برای مشتریان، مراجعان، شرکا و جامعه دارای ارزش است» (AmericanMarketingAssociation, ۲۰۱۳). این تعریف، ذاتاً با مطالعات بازاریابی مرتبط است و به متّصل‌کردن مشتری با بازار ازطریق «پایش» و سنجش کمک می‌کند. نهایتاً متخصّصان بازاریابی مسئول طراحی و اجرای برنامهٔ استراتژیک برای رسیدن به اهداف مشخص هستند. بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و «تجاری‌سازی» همگی زیر چتر گستردهٔ ارتباط استراتژیک قرار می‌گیرند. در فضای دیجیتالیِ همواره در حال تغییر، داشتن دید ارتباطی استراتژیک برای نام تجاری یک شرکت از همیشه حیاتی‌تر است (Howard, ۲۰۱۲).

تغییر رفتار در ارتباطات، فرایندی مبتنی‌بر شواهد و مطالعات با استفاده از ارتباطات برای توسعهٔ رفتارهای از قبل مشخص‌شده به‌وسیلهٔ ترکیب مناسبی از کانال‌های بین‌فردی، گروهی و رسانه‌های جمعی است.

به‌طور سنّتی نظریه‌های تغییر رفتار برای توسعهٔ مداخلات سلامت عمومی به‌کار می‌روند. انتظار این است که ازطریق انتشار در رسانه‌های جمعی استراتژیک، پیام‌های مفید (پیش‌برنده) اجتماعی بتوانند تغیر رفتار اجتماعی را برانگیزد تا درنتیجهٔ آن، افراد بتوانند سبک زندگی سالم‌تر و مثبت‌تری داشته باشند. این پیام‌ها برای امنیت و بهزیستی مخاطبان انبوه مهم هستند. رسانهٔ جمعی اثربخش‌ترین و مقرون‌به‌صرفه‌ترین معنا برای انتشار پیام را به‌دست می‌دهد؛ هرچند یک پیام مشخص ممکن است همیشه برای مخاطب متقاعدکننده نباشد. بیشتر این پیام‌ها در مقابل ارزش‌ها و رفتارهایی است که در سدهٔ گذشته شکل گرفته و غالباً نیز با منافع و اهداف سلامت‌محور در تضادند. درحالی‌که تحریک تغییر رفتار دائمی در سبک زندگی به‌سختی حاصل می‌شود، این حوزه از پژوهش گام بزرگی است در فهم ما از چگونگی بهترین شیوه‌های ترغیب رفتار انسان ازطریق رسانه‌های جمعی. تا اوایل دههٔ ۱۹۷۰ که بازاریابان شروع به استفاده از نظریه‌های تغییر رفتار انسان برای کشف چگونگی تأثیر بر رفتار مشتری ازطریق پیام‌های رسانهٔ جمعی کردند، پژوهش چندانی در این حوزه وجود نداشت. قبل از این زمان تمرکز روی خود محصول و نام تجاری بود. تعداد بسیار کمی از پژوهش‌ها به سبک زندگی مخاطبان هدف و اولویت‌های آن‌ها در انتخاب می‌پرداخت. بازاریابی اجتماعی به‌عنوان شیوه‌ای سیستماتیک برای طراحی، اجرا و برنامه‌های کنترل برای تأثیر بر مقبولیت ایده‌ها، شامل برنامه‌ریزی محصول، قیمت‌گذاری، ارتباط، توزیع و بازاریابی مطرح شد (Kotler & Zaltman, ۱۹۷۱). در این زمان بازاریابان متوجه این مسئله شدند که فروش یک ایده یا سبک زندگی، بسیار اثربخش‌تر از فروش یک محصول است.

از هنگام مطرح‌شدن بازاریابی اجتماعی، چندین چارچوبِ جایگزین پیشنهاد شده و محققان امکان‌هایی برای اقناع مخاطبان هدف یافته‌اند. این امکان‌ها از جنس اِعمال تغییر در فرایندهای طرز فکر و یا تغییر در رویکردهایی هستند که بیشتر بر برنامه‌ریزی متمرکز مبتنی شده‌اند ( Thackeray & Neiger,۲۰۰۰ ) هرکدام از این رویکردها چالش‌های خاص خود را مطرح کرده و برای بهره‌گیری از رسانهٔ جمعی برای تأثیر بر رفتار افراد در خریدهایشان مفیدند. بااین‌وجود، همهٔ این رویکردها بر نقش تعاملی مخاطبان در فرایند ارتباط حساب می‌کنند. بازاریابان بیش از آنکه تنها روی محصول یا پیام رسانه‌ای تمرکز کنند، بر فهم ظرفیت‌های سبک زندگی و ترجیحات مخاطبان موردنظر به‌عنوان عناصر اصلی تغییر رفتار، تمرکز کرده‌اند.»