کتاب مصرف و زندگی روزمره

کتاب مصرف و زندگی روزمره نوشتهٔ مارک پاترسون و ترجمهٔ جمال محمدی و نرگس ایمانی مرنی است. نشر نی این کتاب را منتشر کرده است؛ کتابی درمورد حوزهٔ مصرف و فرهنگ مصرف‌کننده.

درباره کتاب مصرف و زندگی روزمره

کتاب مصرف و زندگی روزمره که از کتاب‌های پرفروش در آمریکا بوده، اولین‌بار در سال ۱۹۹۷ میلادی منتشر شد. گفته شده است که این کتاب با تأکید بر زندگی روزمره، شرحی جذاب و خردمندانه از تئوری‌ها و ایده‌هایی کلیدی ارائه کرده که بر حوزهٔ مصرف و فرهنگ مصرف‌کننده حکم‌رانی می‌کند. نمونه‌های جذاب مطرح‌شده در این کتاب، به توضیح انواع و اقسام مصرف پرداخته و تاریخ این حوزه را شرح داده و چگونگی کارایی طیفی گسترده از نگرش‌های نظری مربوط به این حوزه را آشکار کرده است. این کتاب به قلم مارک پاترسون و در ۹ فصل نوشته شده است. این نویسنده کوشیده است درهم‌تنیدگی مصرف و حیات اجتماعی را در ابعاد و سطوح مختلف برای خواننده روشن کند. این کتاب با هدف کمک به بسط جامعه‌شناسی مصرف در ایران به پارسی برگردانده، چاپ و منتشر شده است.

خواندن کتاب مصرف و زندگی روزمره را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به دوستداران مطالعه درمورد حوزهٔ مصرف و فرهنگ مصرف‌کننده پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب مصرف و زندگی روزمره

«برخلافِ مغازه‌های معمولی که در آن بازرسی مغازه تنها به‌منظور تهیۀ دوبارۀ اقلامی صورت می‌گرفت که همواره مورد نیاز بودند، ویژگی‌های خواربارفروشی مدرن عبارت بود از: تبلیغ فعالانۀ چیزهای جدید، امتحان‌کردن آن‌ها، برخورد با مشتری نه به‌مثابه یک موجود شناخته‌شده با نیازهای قابل پیش‌بینی بلکه، آن‌طور که دیپمن در ۱۹۳۵ گفت، به‌منزلۀ «بسته‌ای از امکان‌های بالقوۀ فروش» (به نقل از بولبی، ۲۰۰۰:‌۱۴۴). این امر تنها از طریق «شکل مدرنِ مهندسی فروش» میسر گردید، یعنی با به‌کاربستن روانشناسی خرده‌فروشی پایه‌ای، که عمده‌ترین کارکردش برهم‌زدن الگوهای مصرف معمولِ سابق و متقاعدکردن مشتری برای انتخاب و امتحان اقلام جدید بود. به باور دیپمن، برای ایجاد این شرایط، زیبایی‌شناسی می‌بایست در صف مقدم باشد. زیبایی و جذابیتِ حسی از جمله عواملی‌اند که برای اکثر مشتریانِ زن حائز اهمیت‌اند:

امروزه مغازۀ خواربارفروشی می‌بایست برای مشتری خوشایند، یعنی چیزی زیبا، باشد، اما درعین‌حال باید چنان ساخت‌یافته باشد که در آن کار و زحمت به حداقلِ ممکن کاهش یابد... به‌کارگرفتن حواس بینایی و لامسه، همراه با تأثیرگذاری عمل، مهمترین عوامل فروشندگی در خرده‌فروشی مدرن هستند (دیپمن، ۱۹۳۱، به نقل از بولبی ۲۰۰۰:‌۱۴۴).

از این‌رو می‌توان گفت، مهندسان فروشِ مدرن، مثل دیپمن، زنِ خانه‌دارِ آمریکایی را با خصایصی مثل تیزبینی، گشوده به امکان‌های جدید، و آگاه از زیبایی‌شناسی و جذابیت حسی اجناس و بسته‌بندی‌ها می‌شناختند. از این منظر، زنانِ خانه‌دارِ آمریکایی کسانی بودند که آموزش زیبایی‌شناسی دیده بودند و موقعیتشان درمقام مصرف‌کننده رو به تغییر بود ــ «نباید آنان را سزاوار سرزنش دانست، بلکه آن‌ها ساده‌لوحان قابل ترحمِ یک محیطِ بدخواه، یعنی جامعۀ مصرفی، بودند» (به نقل از بولبی، ۲۰۰۰:‌۱۳۲). درواقع، از آن‌جا که آن‌ها همواره از خلال ایفای نقش مشتری خانگی مطیع، در جستجوی کسب ارزش بودند، بخشی از امکان‌های فروش به‌حساب می‌آمدند. پس از جنگ جهانی دوم، اجناس فراوانی در قفسه‌های سوپرمارکت‌ها در حجم وسیعی عرضه شد، به‌طوری که گاه نمایش آن‌ها بسیار چشمگیر می‌شد. فشار برای خرید نیز تا حدی ناشی از همین ابهتِ محضِ نمایش بود، البته به‌اضافۀ جذابیت کالاها برای «هوس‌ها و تمایلات» خودِ مشتریان (بولبی، ۲۰۰۰:‌۱۴۴). به بیان دیگر، درحالی‌که خواربارفروشی‌های قدیمی‌تر صرفاً آن‌چه را که در سبد کالایی معمول و روزمرۀ خانگی مصرف و تمام شده بود، از نو جایگزین می‌کردند، مغازه‌های جدید، با ترکیب زیبایی‌شناسی و سازماندهی، و اینک با وفور اقلامِ دردسترس پس از جنگ، هوس‌ها و تمایلات مصرف‌کنندگان را ارضا و مرتباً خریدهای بوالهوسانه را ترغیب می‌کردند.»