کتاب نسخه سوم بازاریابی

کتاب نسخه سوم بازاریابی؛ از محصول به مشتری به روح انسانی نوشتهٔ فیلیپ کاتلر و هرمان کارتاجایا و ایوان ستیاوان و ترجمهٔ زهرا امیریان است و نشر آموزنده آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب نسخه سوم بازاریابی

سال‌ها است پژوهشگران بازاریابی دریافته‌اند که دل بستن به مفاهیم سنتی بازاریابی، دیگر کارایی گذشته را ندارد. تغییرات پیوسته و لحظه به لحظه در بازار و مفاهیم بازاریابی باعث شده کارآمدی الگوهای قدیمی بازاریابی روز به روز کاهش یابد.

در نگاهی کلی مراحل تکامل بازاریابی را به می‌توان به سه دورهٔ مختلف تقسیم کرد. در مرحلهٔ اول، شرکت‌ها به چیزی جز محصول فکر نمی‌کردند. پس از آن به تدریج مشتری، موضوع غالب شد و مشتری‌مداری بود که حرف اول و آخر را می‌زد. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. اینک وارد سومین دورهٔ تکامل بازاریابی شده‌ایم. دوره‌ای که از آن با نام «نسخهٔ سوم بازاریابی» یاد می‌کنیم.

در نسخهٔ سوم بازاریابی، ارزش‌هاست که حکمرانی می‌کند. مصرف‌کنندگان امروزی نه فقط به دنبال محصولات و خدماتی هستند که نیازهای آنان را برآورده کند، بلکه در پی کسب‌وکارهایی هستند که جنبهٔ معنوی زندگی آنان را نیز مد نظر قرار دهند. آینده از آنِ کسب‌وکارهایی است که به زندگی مشتریانشان معنا می‌بخشند. به همین دلیل، الگوی کسب‌وکار ارزش‌مدار، برگ برندهٔ نسخهٔ سوم بازاریابی به شمار می‌رود.

متأسفانه بسیاری از مدیران، سودآوری و توجه به ارزش‌ها و مشکلات جامعه را دو مقولهٔ متضاد می‌دانند و چنین می‌پندارند که یا شرکت باید در پی سودآوری باشد یا اینکه خود را وقف جامعه کند و قید سودآوری را بزند. نویسندگان کتابِ «نسخهٔ سوم بازاریابی» و در صدر آنها فیلیپ کاتلر این استاد بلامنازع بازاریابی نوین در پی رفع این کاستی برآمدند. حاصل تلاش آنها، کتاب پیش روست که الگوی کاربردی و جدیدی را برای کسب‌وکارهای امروزی عرضه می‌کند.

کاتلر بار دیگر با استفاده از مثال‌های واقعی گوناگون و فراوان، باورهای نادرستی از این دست را به چالش می‌کشد. وی با بررسی رسالت‌ها و ارزش‌های اجتماعی سودآورترین شرکت‌های پایدار، نشان می‌دهد که تضادی بین سودآوری و توجه به ارزش‌های اجتماعی وجود ندارد و در نهایت پیشنهادهای حیاتی خود را در قالب ۱۰ فرمان اساسی خلاصه می‌کند. ۱۰ فرمانی که عمل کردن به آنها می‌تواند تضمین‌کنندهٔ موفقیت شرکت‌ها باشد.

خواندن کتاب نسخه سوم بازاریابی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب برای همهٔ کسانی است که چیزی برای فروش دارند. مخاطبان اصلی این کتاب همهٔ کسانی هستند که می‌خواهند میان سودآوری و ارزش‌های اجتماعی تعادل، توازن و تناسب برقرار کنند؛ هدفی که دستیابی به آن برای بقا و رشد کسب‌وکارهای امروزی، امری حیاتی و ضروری است.

درباره نویسندگان

فیلیپ کاتلر، یکی از سرشناس‌ترین بازاریابان جهان و پدر بازاریابی مدرن است. وی استاد فرهیختهٔ بازاریابی بین‌المللی در دانشکدهٔ مدیریت دانشگاه نورث وسترن است. طبق رتبه‌بندی مجلهٔ وال استریت، وی یکی از شش متفکر اقتصادی برجستهٔ جهان است.

هرمان کارتاجایا، بنیان‌گذار و مدیر عامل شرکت «مارک‌پلاس» است و بنابر آمار مؤسسهٔ مجاز بازاریابی انگلستان، یکی از «پنجاه نفری است که آیندهٔ بازاریابی را شکل داده‌اند».

ایوان ستیاوان (دانشکدهٔ مدیریت کلاگ، دانشگاه نورث وسترن، ۲۰۱۰) مشاور ارشد شرکت مارک پلاس است.

بخشی از کتاب نسخه سوم بازاریابی

«بازاریابی در طی سه مرحله تکامل یافته است که ما آنها را نسخهٔ اول، دوم و سوم بازاریابی می‌نامیم. بسیاری از بازاریابان امروزی هنوز نسخهٔ اول بازاریابی را به کار می‌گیرند، برخی دیگر از نسخهٔ دوم بازاریابی استفاده می‌کنند و تعداد اندکی نیز به سوی نسخهٔ سوم بازاریابی روی آورده‌اند. ولی باید دانست که بزرگترین فرصت‌ها در انتظار بازاریابانی است که از نسخهٔ سوم بازاریابی مدد می‌جویند.

مدت‌ها پیش در عصر صنعتی، زمانی که هستهٔ اصلی فناوری، ماشین‌آلات صنعتی بود، بازاریابی به معنای فروش محصولات کارخانه به همهٔ کسانی بود که به خرید آن تمایل داشتند. این محصولات بسیار ابتدایی بوده و برای رفع نیاز بازاری انبوه طراحی شده بودند. در این دوره، همسان‌سازی محصولات به لحاظ کیفیت و افزایش مقیاس تولید، هدف کارخانه‌ها بود تا بدین وسیله بتوانند هزینهٔ تولید را در پایین‌ترین مقدار ممکن نگاه دارند و به دنبال آن محصولاتی با قیمت پایین عرضه کنند که افراد بیشتری قادر به خرید آن باشند. خودروی «مدل تی» شرکت فورد، نمونهٔ بارزی از این راهبرد است. «هنری فورد» می‌گفت: «هر مشتری می‌تواند، خودرویی به رنگ دلخواه داشته باشد، به‌شرطی که رنگ آن مشکی باشد». این جمله، خلاصهٔ نسخهٔ اول بازاریابی و یا عصر محصول‌محوری است.

نسخهٔ دوم بازاریابی در عصر اطلاعات پدید آمد و هستهٔ اصلی آن، فناوری اطلاعات است. دیگر همچون گذشته، شغل بازاریابی ساده نیست. مصرف‌کنندگان امروزی بسیار آگاه بوده و به آسانی می‌توانند محصولات مشابه بیشتری را با یکدیگر مقایسه کنند. ارزش هر کالا را مشتریان آن تعیین می‌کنند و این ارزش‌گذاری به لحاظ تفاوت سلایق افراد، پیچیده است. به همین دلیل بازاریاب باید بازار را بخش‌بندی کرده و برای هر بازار هدفی، برترین محصول ممکن را عرضه کند. در این دوره قانون طلایی «همیشه حق با مشتری است»، بر بیشتر شرکت‌ها حاکم است و مصرف‌کنندگان نیز رضایت بیشتری دارند، زیرا به نیازها و خواسته‌هایشان توجه بیشتری شده است. مشتریان می‌توانند از میان طیف گسترده‌ای از گزینه‌ها و ویژگی‌های کارکردی، انتخاب کنند. بازاریابان امروزی سعی می‌کنند که به ذهن و قلب مصرف‌کنندگان دست یابند. متأسفانه، روش مشتری‌مداری به طور ضمنی مصرف‌کنندگان را در برنامه‌های بازاریابی، افرادی منفعل در نظر می‌گیرد. چشم‌انداز کلی نسخهٔ دوم بازاریابی و یا دورهٔ مشتری‌مداری، این گونه است.

امروزه، شاهد ظهور نسخهٔ سوم بازاریابی و یا دوران ارزش مداری هستیم. در این دوره به جای اینکه افراد را فقط به مثابه مصرف‌کننده قلمداد کنند، آنان را انسان‌های کاملی با ذهن، قلب و روح در نظر می‌گیرند. مصرف‌کنندگان به طور روزافزون، به دنبال راه حل‌هایی برای رفع دغدغه‌های خود در خصوص ایجاد دنیای بهتری برای زندگی‌اند. در دنیای آشفتهٔ امروز، آنان به دنبال شرکت‌هایی‌اند که رسالت، اهداف و چشم‌انداز خود را بر اساس ارزش‌های والای انسانی، یعنی عدالت اجتماعی، اقتصادی و مسائل زیست‌محیطی بنا کرده باشند. مصرف‌کنندگان در محصولات و خدماتی که انتخاب می‌کنند، نه فقط به دنبال تحقق کارکردی و احساسی بلکه به دنبال تحقق روح انسانی‌اند.»