کتاب چگونه طرح بازاریابی موفق بنویسیم؟

کتاب چگونه طرح بازاریابی موفق بنویسیم؟ نوشتهٔ تیم کالکینز و ترجمهٔ بهنام شاهنگیان است و نشر آموزنده آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب چگونه طرح بازاریابی موفق بنویسیم؟

تهیهٔ طرح بازاریابی قوی و ارزشمند که قدرت همگرا کردن فعالیت‌های بازاریابی سازمان را داشته باشد، مهارتی حیاتی برای مدیران است؛ اما متأسفانه فقدان این مهارت در اکثر سازمان‌ها، کاملاً حس می‌شود. این سازمان‌ها یا به طور کامل با طرح بازاریابی بیگانه‌اند و یا اینکه طرح‌هایی صوری تهیه می‌کنند که تنها کارایی آن، عرضه به فلان سازمان و ارگان برای اخذ مجوز، تسهیلات و غیره است.

در بیشتر سازمان‌ها اقدامات راهبردی و روش‌های بازاریابی مرتبط با محصول، قیمت‌گذاری، توزیع و فعالیت‌های پیشبردی بدون در نظرگرفتن طرح جامع بازاریابی، طراحی و اجرا می‌شود. پیامد این کار، مجموعه‌ای از اقدامات است که از همگرایی و هم‌افزایی لازم برخوردار نیست. در این سازمان‌ها مشخص نیست که ارتباط تبلیغات با روش‌های قیمت‌گذاری و یا سامانهٔ توزیع چیست و چگونه قرار است اهداف سازمانی حاصل شوند. در چنین وضعیتی، طرح بازاریابی چیزی به جز اتلاف وقت نیست و نتایج مناسبی به بار نخواهد آورد.

کتاب چگونه طرح بازاریابی موفق بنویسیم؟ یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌ها در زمینهٔ طرح بازاریابی در جهان است. آنچه در اولین نگاه به ذهن خواننده خطور می‌کند، سادگی کتاب است. این هنر نویسنده بوده که تخصصی‌ترین مباحث بازاریابی را به گونه‌ای بیان کرده است که حتی خواننده‌ای ناآشنا نیز امکان استفاده از آن را دارد. هنری که بی‌شک ناشی از اشراف شگرف بر موضوع و سال‌ها تجربهٔ عملی در زمینهٔ تهیهٔ طرح بازاریابی برای شرکت‌ها، سازمان‌های تجاری و غیرانتفاعی بزرگ و کوچک در سراسر جهان است.

نویسندهٔ کتاب با اتکا بر تجربهٔ چند ساله‌اش، چارچوبی برای تهیهٔ طرح بازاریابی ابداع کرده که در نهایت سادگی، برای همهٔ افراد، خواه متخصص بازاریابی با مدارج بالای علمی باشند، خواه مدیر اجرایی که تحصیلات دانشگاهی چندانی در زمینهٔ بازاریابی ندارد، قابل استفاده است. به واقع تفاوت کتاب حاضر با سایر کتاب‌های موجود در این است که نویسندهٔ این کتاب رویکردی عمل‌گرا در پیش گرفته و تا حد امکان تلاش کرده است تا مطالب را با ذکر نمونه‌های عملی بیان کند و از گرفتار شدن در مباحث نظری بپرهیزد.

همهٔ نویسندگان، تهیه‌کنندگان و ناظران طرح‌های بازاریابی می‌توانند از این کتاب بهره بگیرند. در واقع هر کسی که به نوعی با طرح بازاریابی سر و کار دارد، می‌تواند از این کتاب استفاده کند. این کتاب برای کسانی که به تازگی تهیهٔ طرح‌های بازاریابی را شروع کرده‌اند، به مثابه دستورالعمل گام به گام خواهد بود. همچنین برای فعالان بازاریابی که آشنایی بیشتری با برنامه‌ریزی دارند می‌تواند در جهت بهبود برنامه‌هایشان ارزشمند باشد.

در فصل اول به این سؤال پاسخ داده می‌شود که طرح بازاریابی چیست و چرا برای هر سازمانی لازم است. در فصل دوم ضمن تشریح طرح‌های بازاریابی مرسوم، دربارهٔ دلایل ناکارآمدی اکثر آن‌ها بحث می‌شود. در فصل ۳ اجزای اساسی و در فصل ۴ مشخصات و خصوصیات طرح بازاریابی مطرح می‌شود. در فصول پایانی، ضمن عرضهٔ الگویی جدید برای تهیهٔ طرح بازاریابی به تشریح مراحل، ساختار و روش‌های مربوط به آن پرداخته می‌شود.

تهیهٔ طرح بازاریابی قوی، مهارتی حیاتی در بازاریابی است. با این حال، برای تعداد زیادی از مدیران بازاریابی، تهیهٔ طرح بازاریابی مناسب، امری مشکل و پیچیده است. ایده‌های مطرح شده در این کتاب به آن‌ها کمک می‌کند طرح‌هایی تهیه کنند که حمایت و تصویب مدیران را به دنبال داشته باشد و مهم‌تر از آن، نتایج مطلوبی به بار آورد. این ایده‌ها همچنین برخی از افراد را متقاعد می‌کند که طرح‌های بازاریابی فعلی را کنار گذاشته و از نو شروع کنند.

خواندن کتاب چگونه طرح بازاریابی موفق بنویسیم؟ را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب برای طراحان و استفاده‌کنندگان طرح‌های بازاریابی است. افرادی در سازمان‌های بزرگ و کوچک و سازمان‌های تجاری و غیرانتفاعی، کارکنان شرکت‌های تازه‌بنیان و یا قدیمی و البته افرادی که در رشتهٔ بازاریابی فعالیت می‌کنند. اما در عین حال، برای افرادی که در سایر زمینه‌ها نیز فعالیت دارند، مناسب است. در واقع هر کسی که طرح بازاریابی را تهیه می‌کند یا از آن استفاده می‌کند، می‌تواند از این کتاب نیز استفاده کند.

این کتاب اولاً برای کسانی است که به‌تازگی نوشتن طرح‌های بازاریابی را شروع کرده‌اند، مانند دانشجویان رشتهٔ بازرگانی و افرادی که از رشته‌های دیگر به بازرگانی آمده‌اند. برای این افراد، این کتاب دستورالعمل برنامه‌ریزی بازاریابی و مجموعه‌ای از بایدها و نبایدها است.

این کتاب همچنین برای فعالان بازاریابی که با طرح‌های بازاریابی و فرایند نوشتن آن آشنا هستند ارزشمند است. هدف این کتاب برای این دسته از مخاطبان، بهبود طرح‌های بازاریابی آنان است.

پس از مطالعهٔ این کتاب، برخی از خوانندگان تمایل پیدا می‌کنند که به‌طور کامل در رویکردهای قبلی برنامه‌ریزی بازاریابی، تجدید نظر کرده و ایده‌های مطرح شده را به کار گیرند.

در آخر، این کتاب برای مدیران ارشد اجرایی نیز مناسب است؛ اشخاصی که مسؤولیت رهبری سازمان و حصول نتایج را برعهده دارند. مدیران ارشد تصویب‌کنندگان نهایی طرح‌های بازاریابی هستند و مسؤولیت زیادی در قبال نتایج آن دارند. برخی از این افراد کسانی‌اند که از طرح‌های بازاریابی که اخیراً تهیه شده است ناامید شده‌اند. برای این دسته از مدیران، ایده‌های مطرح شده در این کتاب، به منظور بهبود طرح‌های بازاریابی سازمانشان مفید خواهد بود و همچنین می‌توانند از این کتاب برای ساختن فرایند رسمی برنامه‌ریزی بازاریابی که قبلاً در سازمانشان وجود نداشته است استفاده کنند.

بخشی از کتاب چگونه طرح بازاریابی موفق بنویسیم؟

«با این‌که زمانی را به بازی گلف اختصاص می‌دهم، اما هرگز به‌صورت جدی بازی نمی‌کنم و می‌دانم در آیندهٔ نزدیک هم قصد ندارم که بازیکن حرفه‌ای گلف شوم. بازی گلف دغدغهٔ ذهنی من نیست و در فهرست اولویت‌های من جایی ندارد. بنابراین با توجه به کوتاه بودن زمان، دلیلی وجود ندارد که من بخواهم مهارت‌های گلف خود را ارتقا بدهم.

در واقع اصل مطلب این است که دلیلی برای یادگیری چیزی وجود ندارد، مگر آن که شما واقعاً به آن نیاز داشته باشید و یا منفعتی برای شما به همراه داشته باشد. مسلماً اگر نمی‌خواهید رانندگی کنید، دلیلی برای یادگیری آن وجود ندارد. همچنین دلیلی برای یادگیری زبانی خارجی وجود ندارد، اگر تصور می‌کنید که در آینده‌ای نزدیک، از آن استفاده نخواهید کرد.

این موضوع برای طرح بازاریابی نیز صادق است. یعنی افرادی باید نحوهٔ تهیهٔ طرح بازاریابی را بیاموزند که واقعاً به طرح بازاریابی نیاز دارند. بنابراین اولین پرسشی که باید پاسخ دهیم این است که چرا باید تهیهٔ طرح بازاریابی مطلوب را آموخت؟ چه کسی به آن نیاز دارد؟ و مهم‌تر از آن، چه کسی به بازاریابی نیاز دارد؟

من فقط دندان‌پزشکم

در سال ۲۰۰۳، انجمن دندان‌پزشکی آمریکا، برنامه‌ای با عنوان «نهادی برای تنوع در رهبری» را راه اندازی کرد. این برنامه برای عرضهٔ خدمات عام‌المنفعهٔ دندان‌پزشکی به اقشار کم درآمد ایجاد شده بود. این فرصت را پیدا کردم که نمایندهٔ دانشکده در این برنامه باشم و در جریان آن قرار گیرم. یکی از پروژه‌های این برنامه، عرضهٔ خدمات دندان‌پزشکی به معلولان بی‌خانمان سانفرانسیسکو بود. این برنامه خدمات بسیار باارزش و مهمی را به وسیلهٔ روشی مؤثر عرضه می‌کرد. اما مشکلی به‌وجود آمد. پروژه به دندان‌پزشکان داوطلب بیشتری نیاز داشت. بدون مشارکت دندان‌پزشکان، امکان رشد این برنامه وجود نداشت. برنامه‌ای که در صورت اجرای کامل، تأثیرهای شگرف و سودمندی بر روی نیازهای مبرم انسانی می‌گذاشت.

از مدیر پروژه سؤال بسیار ساده‌ای پرسیدم: «شما برای جذب تعداد بیشتری دندان‌پزشک چه‌کرده‌اید؟ برای بازاریابی چه امکاناتی فراهم کرده‌اید؟ طرح بازاریابی سازمانتان چیست»؟ ابتدا ساکت ماند و سپس با بی‌حوصلگی به اطراف خود نگاهی انداخت و بعد از چند لحظه با حالتی همراه با نگرانی پذیرفت که مجالی به بازاریابی نداده است و پس از آن ذکر کرد: «بازاریاب نیستم. من فقط یک دندانپزشکم». او می‌دانست و من هم می‌دانستم که او واقعاً یک دندانپزشک است. اما در عین حال بازاریاب هم هست. بازار وی، طبابت هر روز اوست و در این موقعیت خاص به بازاریابی برای جذب پزشکان داوطلب، بیشتر از قبل نیاز داشت.

بازاریابی فرایند متصل کردن محصولات، خدمات و ایده‌ها به مصرف‌کنندگان است و این موضوع برای هر سازمانی ضروری است. در صورتی که شما نتوانید محصولات، خدمات یا ایده‌هایتان را به مصرف‌کنندگان آن برسانید، موفق نخواهید شد. مردم بی‌دلیل چیزی را نمی‌خرند. مردم پول، انرژی و زمانشان را برای چیزهایی خرج می‌کنند که به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر مردم چیزهایی را می‌خرند که برایشان منفعتی را به ارمغان آورد.

برای برخی از محصولات این موضوع واضح است. مردم خمیردندان می‌خرند تا از دندان‌هایشان حفاظت کنند. شرکت‌ها با مؤسسات مشاوره‌ای گفت‌وگو می‌کنند تا با بینش‌ها و رهنمودهای جدید آشنا شوند و در نهایت به بهبود کسب‌وکار خود و افزایش سود دست یابند. مردم به سینما می‌روند تا سرگرم شوند. مردم همیشه برای فعالیت‌هایشان دلیلی دارند و نباید فراموش کرد که آن‌ها همیشه به دنبال کسب منفعت هستند. این موضوع برای همه چیز صادق است و نباید تصور کنیم چیزی در دنیا وجود دارد که تحت تأثیر بازاریابی نباشد. البته مصرف‌کنندگان محصولات نیز وابسته به بازاریابی هستند. رستوران‌ها، خرده‌فروشی‌ها، بانک‌ها و همچنین سیاستمداران و رهبران مذهبی هم به آن نیاز دارند. آن‌ها به بازاریابی نیاز دارند تا مردم باور کنند که دلیلی برای حمایت از این افراد وجود دارد. همیشه پای منفعت افراد در میان است.

هر سال، نشریهٔ «عصر تبلیغات» فهرستی از ۵۰ بازاریاب برجسته را با توجه به ایده‌های جدید و بکر و متفکرانهٔ آن‌ها عرضه می‌کند. این فهرست همیشه ظاهری فریبنده دارد. زیرا متشکل از افرادی از صنایع مختلف است. صنعت بسته‌بندی، خودرو، حوزهٔ سلامت، مؤسسات غیرانتفاعی، خدمات مالی و... . برای نمونه در فهرست سال ۲۰۰۷ این نشریه، هم نام‌های تجاری مشهور مانند کوکاکولا و وازلین و هم نام‌های تجاری ناشناخته مانند شرکت هواپیمایی تازه‌کاری به نام دریم لاینر، بازی کامپیوتری گیتار هیرو وجود دارند. این فهرست بازگوکنندهٔ وسعت تنوع سازمان‌هایی است که در حوزهٔ فعالیت خود از تلاش‌های بازاریابی مدد می‌گیرند.

ما همه، بازاریاب هستیم. همان‌طور که ویلیام لوتر در کتاب طرح بازاریابی خود می‌نویسد: ایدهٔ اصلی بازاریابی عمومیت دارد و هیچ تفاوتی بین ما که در کورهٔ بازاریابی مشتعل هستیم و سایر افراد وجود ندارد.

تعیین مسیر

برنامه‌ریزی بازاریابی مشخص کردن مسیر حرکت کسب‌وکار است. برنامه‌ریزی بازاریابی اهداف کسب‌وکار را در طی دورهٔ زمانی خاص تعیین می‌کند و اقداماتی را که برای دستیابی به آن اهداف باید انجام شود، مشخص می‌کند.

برنامه‌ریزی بازاریابی دقیقاً گام‌هایی را که باید برای به جلو راندن کسب‌وکار برداشت، مشخص می‌کند. همان‌طور که دی آگوسشن مدیر عامل شرکت «جانسون و جانسون» دربارهٔ برنامه‌ریزی بازاریابی می‌گوید: «چیزی است که مشخص می‌کند کجا باید برویم و چگونه باید برویم.

برنامه‌ریزی بازاریابی نقطهٔ تلاقی بین اطلاعات و اقدام است. اینجا مکانی است که مدیر همهٔ اطلاعات موجود را به برنامه‌هایی برای حرکت کسب‌وکار تبدیل می‌کند. از سوی دیگر برنامه‌ریزی بازاریابی نقطهٔ کانونی است. یعنی جایی که رهبر بازاریابی همهٔ مواردی را که دربارهٔ کسب‌وکار می‌داند یا می‌شناسد، تلفیق کرده و به‌صورت توصیه‌های خیلی مهم ابراز می‌کند. این توصیه‌ها به روش‌ها و اقدامات مهم کسب‌وکار تبدیل می‌شود.»