کتاب تاریک خانه صنعت مد

کتاب تاریک خانه صنعت مد نوشتهٔ نیکولای آنگوئلوف و ترجمهٔ نسرین شجاعی و محمد نصیری است. نشر صاد این کتاب را روانهٔ بازار کرده است. این اثر دربارهٔ مد زودگذر و اثرات منفی آن بر محیط‌زیست و جامعه است.

درباره کتاب تاریک خانه صنعت مد

کتاب تاریک خانه صنعت مد با یک پرسش آغاز شده است: قیمت لباس از هر کالای دیگر ارزان‌تر و به‌صرفه‌تر است، اما چرا چنین است؟ کتاب حاضر می‌گوید که این ارزانی بی‌حکمت نیست و آشکار است که یک جای کار می‌لنگد، اما کجای کار؟ کتاب پیش‌رو می‌خواهد به همین پرسش پاسخ دهد.

نخستین آموزهٔ کتاب حاضر این است که «ارزانی» همیشه خوب نیست. نیکولای آنگوئلوف در سراسر این کتاب به معرفی و واکاوی مؤلفه‌هایی می‌پردازد که این ارزانی ناپسند را به‌وجود آورده‌اند؛ یکی از آن‌ها نیروی کار ارزان است. عامل دیگر ارزانی لباس آن است که تولیدکنندگان لباس، پول هزینه‌های مستقیم خود مانند مواد و مصالح و کارگر و مانند این‌ها را تمام‌وکمال می‌دهند، ولی بابت برخی از هزینه‌های غیرمستقیم پولی خرج نمی‌کنند. شاید بپرسید چرا دولت‌ها در قبال نابودی محیط‌زیست و بهره‌کشی از کارگرانشان واکنشی نشان نمی‌دهند. پرسش خوبی است و نیکولای آنگوئلوف هم در کتاب تاریک خانه صنعت مد به‌تفصیل درباره‌اش سخن گفته است.

نیکولای آنگوئلوف استاد سیاست‌گذاری عمومی در دانشگاه ماساچوست است. او یک محقق چندرشته‌ای است که در رشته‌های اقتصاد، آمار، مد، تبلیغات و بازاریابی نیز مدرک دارد و به‌واسطهٔ همین نگاه چندجانبه‌نگر است که توانسته از زشتی‌های صنعت مد پرده بردارد.

خواندن کتاب تاریک خانه صنعت مد را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

خواندن این کتاب را به دوستداران صنعت مد پیشنهاد می‌کنیم.

بخش‌هایی از کتاب تاریک خانه صنعت مد

«اما تفاوت بین منطق خرید انگیزشی در مد سنّتی و مد زودگذر امروزی در آن است که در گذشته، خرید انگیزشی صرفاً یک پدیدهٔ فرعی بود. پیش‌ترها، درصد اندکی از کلّ فروش به خریدهای برنامه‌ریزی‌نشده مربوط بود. امروزه مدل تجارت، اگر نگوییم بالکل، ولی تا حدّ زیادی مبتنی بر فروش انگیزشی است.

همهٔ خریداران به یک اندازه تحت‌تأثیر انگیزه نیستند و فروشگاه‌های مد هم به مشتریانی پشت‌گرم هستند که به انگیزهٔ خرید عادت کرده‌اند. می‌گویند این مصرف‌کنندگان، زنان جوانی هستند که نشانه‌های جدّی‌ای از مادی‌گرایی و روان‌رنجوری و بنابراین ناشادبودن را نشان می‌دهند، اینان با خریدکردن می‌خواهند نیازهای روان‌شناختی‌ای که حاصل ناامنی است، برطرف کنند. اما همهٔ پژوهش‌ها، این خریدهای انگیزشی را منفی نمی‌بینند. بنا بر تحقیقاتی دیگر، این «نوآوران مد» هستند که خرید انگیزشی انجام می‌دهند و اینان هم آدم‌هایی عموماً شاد، تحریک‌پذیر، «امروزی» و «لیبرال» هستند. نتیجه آن است که خریدهای انگیزشی به‌عنوان اصلی‌ترین الگوی رفتار مصرفی دارند در جامعه مقبولیت می‌یابند. پس کار مدیریت فروش آن است که این الگو را بپذیرد، اشاعه‌اش دهد و راه‌هایی بیابد تا مشتریان را مجبور کند میزان و دفعات خرید برنامه‌ریزی‌نشدهٔ خود را افزایش دهند.

فروشگاه‌های زیادی هستند که جزو فروشگاه‌های مد زودگذر نیستند، ولی بر خرید انگیزشی تمرکز کرده‌اند. خرید انگیزشی باعث شده تا عرضه‌کنندگان گوناگونی ظاهر شوند. گرچه محصولات و جمعیت‌های هدف آن‌ها فرق دارد، ولی مشخصهٔ مشترک این فروشگاه‌ها، قیمت پایین محصولات است. مشتریان به این فروشگاه‌ها می‌آیند به امید اینکه ارزان خرید کنند و درواقع پولی را صرفه‌جویی کرده باشند. مشتری وقتی به درون فروشگاه می‌رود و می‌بیند قیمت‌ها به شکل عجیبی پایین هستند، دست به خریدهای برنامه‌ریزی‌نشده می‌زند.»