کتاب فروشندگی

کتاب فروشندگی نوشتهٔ دنیل اچ. پینک و ترجمهٔ مرجان فرجی است. این کتاب را انتشارات لیوسا روانهٔ بازار کرده است. این کتاب در مورد کنشِ فروشندگی است.

درباره کتاب فروشندگی

کتاب فروشندگی دربارهٔ فروش و فروشندگی است، اما با همهٔ کتاب‌های دیگری که در این زمینه خوانده‌اید (یا حتی همت نکرده‌اید که بخوانید) زمین تا آسمان فرق می‌کند، آن هم به این دلیل که فروشندگی در همهٔ ابعادش ــ از انداختن یک بیوک به مردم در نمایشگاه اتومبیل تا قالب کردن ایده‌های مختلف در جلسه‌ای اداری ــ در ده سال گذشته به‌قدری تغییر کرده که با کل تغییرات‌اش در یک‌صدسال گذشته قابل مقایسه نیست. قسمت زیادی از آنچه از فروشندگی دستگیرمان می‌شود برپایهٔ فرضیاتی بنا شده که به روزهای دور برمی‌گردد.

در بخش اول کتاب فروشندگی، مباحثی عرضه شده است که بستر لازم برای بازاندیشی گستردهٔ آنچه را به اسم فروشندگی می‌شناسیم، فراهم می‌آورد. دنیل اچ. پینک در این فصل نشان می‌دهد آگهی‌های ترحیم دنیای دیجیتالی امروز که از دم فاتحهٔ هر چه فروشنده را خوانده، به شکل اسف‌باری در اشتباه‌اند. در ایالات متحدهٔ امریکا، حدود یک‌نهم کارکنان، هنوز هم که هنوز است با وادار کردن دیگران به خرید فلان جنس یا خدمات نان درمی‌آورند. حالا چه بر سر جلد اشانتیون گوشی هوشمند معامله کرده باشند چه بر سر تجربه‌های خود به‌ازای دریافت پول، به‌هرحال هنوز در حوزهٔ فروش سنتی فعالیت می‌کنند. اما تکان‌دهنده‌تر از همه اتفاقی است که برای هشت‌نهم بقیه افتاده است؛ آنها هم سرشان توی همین آخور فروش است.

پینک در فصل دوم به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه بسیاری از ما از کار ترغیب و تشویق مردم سر درآورده‌ایم و کلید فهم این تغییر شکل در محیط کار به کارآفرینی، کشسانی و آموزشی ـ بهداشتی بازمی‌گردد.

کتاب فروشندگی در فصل سوم دربارهٔ این موضوع صحبت می‌کند که فروشندگی عمدتاً فریب‌کاری و سر دیگران کلاه گذاشتن است. کتاب در این فصل، نشان می‌دهد که توازن قدرت به چه نحو جابه‌جا شده و ما چگونه از دنیای خرید با مسئولیت مشتری (خریدار حواست جمع باشد!)، به دنیای خرید با مسئولیت فروشنده (فروشنده حواست جمع باشد!) ــ جایی که صداقت انصاف و شفافیت غالباً تنها مسیر قابل‌قبول است ــ حرکت کرده‌ایم.

فصل چهارم دربارهٔ «همسویی» است؛ با افراد، گروه‌ها و شرایط. نویسنده با تکیه بر اندوخته‌ای غنی از تحقیقات، سه قاعدهٔ هم‌سویی را نشان می‌دهد و می‌گوید چرا افراد برون‌گرا به‌ندرت فروشنده‌ای خبره از کار درمی‌آیند.

فصل پنجم دربارهٔ شناوری است؛ ترکیبی از جربزهٔ روح و چشم‌اندازی روشن. ما در تلاش برای ترغیب دیگران با موردی مواجهیم که فروشنده‌ای کارکشته و پیشکسوت اسمش را «اقیانوس وازنش» گذاشته بود. شما از زبان عده‌ای از فروشندگان بیمهٔ عمر و برخی از دانشمندان بزرگ علوم اجتماعی می‌شنوید که قبل، حین و بعد از برخورد با مشتری باید چه کار کنید تا شناور باقی بمانید و متوجه می‌شوید چرا در قلمرو جدید فروش، ایمان داشتن به آنچه می‌فروشید ضروری شده است.

فصل ششم، تجسم دربارهٔ «وضوح» است؛ توانایی سردرآوردن از موقعیت‌های مبهم.

فصل هفتم با «آسانسوری معرفی کن!» شروع می‌کند. از آن زمان که آسانسور مد شد، عده‌ای بلندپرواز تبلیغی شصت‌ثانیه‌ای برای مدت زمان کوتاهی که شخص در آسانسور به‌سر می‌برد درست کردند. اما امروز که گسترهٔ توجه تحلیل رفته (و همه در داخل آسانسور با گوشی همراهشان ور می‌روند) این روش منسوخ شده است. در این فصل، شش جایگزین معرفی آسانسوری را کشف می‌کنید و یاد می‌گیرید چگونه و چه وقت آنها را به‌کار بگیرید.

فصل هشتم به این موضوع می‌پردازد که وقتی هم‌سویی بی‌عیب‌ونقص، شناوری مناسب و معرفی‌های شصت ثانیه‌ای فوق‌العاده واضح‌تان به‌گونه‌ای اجتناب‌ناپذیر نوزرد از کار درآمد، باید چه کنید.

سرانجام در فصل نهم گفته می‌شود که اگر قرار باشد فروش سنتی و فروش غیرفروشی اصلاً معنایی داشته باشند، این دو اصل ضرورت دارند: «شخصی‌اش کن!» و «هدفمندش کن!».

کتاب فروشندگی امیدوار است که توانسته باشد از زاویهٔ جدیدی به خودِ عمل فروشندگی نگاه کند.

خواندن کتاب فروشندگی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

خواندن این کتاب را به افرادی که به حوزهٔ مدیریت کسب و کار و عملِ فروشندگی علاقه دارند پیشنهاد می‌کنیم.

بخش‌هایی از کتاب فروشندگی

«حدود یک‌سال پیش، لحظه‌ای که تنبلی‌ام گل کرده بود ولی به‌ظاهرِ داشتم فکر می‌کردم، تصمیم گرفتم ببینم اصولا وقتم را چه‌جوری می‌گذرانم. لپ‌تاپم را باز کردم و روی تقویم آن که کدبندی رنگی داشت و به‌دقت همگاه‌سازی شده بود، کلیک کردم و تصمیم گرفتم هر چه را که عملا طی دو هفتهٔ اخیر ثبت کرده بودم، به هم بریزم و تغییری اساسی در آن بدهم. همهٔ جلساتی را که در آنها شرکت کرده بودم، سفرهایی را که رفته بودم، غذاهایی را که خورده بودم، و کنفرانس‌های تلفنی را که زورزورکی تحمل کرده بودم، فهرست کردم. سعی کردم هر چیزی را که خوانده یا تماشا کرده بودم و همین‌طور گفتگوهای حضوری خودم را با خانواده، دوستان و همکارانم، زیر هم ردیف کنم. بعد رفتم سراغ دو هفته محتویات دیجیتالی‌ام تا دل و روده‌اش را دربیاورم: ۷۲۲ رایانامه، چهار پست وبلاگ، ۸۶ توییت، و حدود یک دوجین پیامک.

وقتی برگشتم تا این حجم از اطلاعات را ــ تابلوی نقطه‌پردازی‌شده از کارهایی را که انجام می‌دهم و، به تعبیری، چیزی را که هستم ــ ارزیابی کنم، دیدم تابلویی که خیره به من نگاه می‌کرد تصویری کاملا نامنتظر بود: بنده فروشنده تشریف دارم! خوب، البته بنده در فروشگاه وانت نمی‌فروشم یا از این مطب به آن مطب سر نمی‌زنم که به زور داروهای پایین آورندهٔ کلسترول را به دکترها بچپانم، ولی اگر خواب و ورزش و بهداشت فردی را کنار بگذاریم، معلوم می‌شود که من بخش قابل توجهی از روزهایم را سعی می‌کنم زیر پای این و آن بنشینم و با چرب‌زبانی کاری کنم که از منابع یا اندوختهٔ خود دست بکشند و آن را به من بدهند. البته، گاهی هم سعی می‌کنم دیگران را ترغیب کنم کتاب‌هایی را که نوشته‌ام، بخرند. اما بیشتر کارم به‌طور مستقیم اسمش فروشندگی نیست ولی فروشندگی به‌حساب می‌آید. در آن دو هفته، تلاش کرده بودم سردبیر مجله‌ای را متقاعد کنم که از فلان تم داستانی مسخره دست بردارد، فلان شریک تجاری احتمالی را راضی کنم که دست به دست هم بدهیم و کاری را با هم شروع کنیم، به سازمانی که داوطلبانه در آن کار می‌کنم بقبولانم که راهبردهای خود را تغییر دهد، یا حتی فلان خط هوایی را مجاب کنم که به جای صندلی کنار پنجره، یک صندلی کنار راهرو به من بدهند. درواقع، قسمت اعظم وقت من صرف جستجوی منابع و امکاناتی به‌غیر از پول می‌شود. آیا می‌توانم افرادی را که نمی‌شناسم وادار کنم فلان مقاله را بخوانند، از دوستی قدیمی که به من کمک می‌کند بخواهم فلان مشکل را حل کند، یا پسر نُه‌ساله‌ام را مجبور کنم بعد از تمرین بسکتبال به حمام برود؟

احتمالا شما هم فرق زیادی با من ندارید. به‌عقیدهٔ من اگر شاخ‌وبرگ‌های تازهٔ کل اقلامی را که روی تقویم‌تان ثبت کرده‌اید دنبال کنید و به ریشه‌هایش برسید، به نتیجهٔ مشابهی دست پیدا می‌کنید. بی‌تردید کار برخی از شما اصولا خرید و فروش است ــ اینکه مشتریان موجود و مشتریان بالقوهٔ تازه‌نفس را متقاعد کنید که بیمهٔ حوادث، خدمات مشاوره یا حتی در بازار میوه و شیرینی و تره‌بار از شما شیرینی خانگی بخرند. اما به‌احتمال زیاد همگی شما، به تعبیری وسیع‌تر، بیش از آنچه تصور می‌کنید وقت خود را صرف فروشندگی می‌کنید: معرفی آسانسوری به همکاران، تشویق سرمایه‌گذاران، گول زدن بچه‌ها و... چه بخواهید چه نخواهید، همهٔ ما در کار فروش هستیم.

و بیشتر افراد تا این را می‌شنوند، اصلا به مذاقشان خوش نمی‌آید.

فروش؟ اُوغ! حالم به‌هم خورد! کت و شلواری‌ها می‌گویند فروشندگی که فکر کردن نمی‌خواهد؛ شغلی است مناسب افراد خوش‌برخورد با ظاهری آراسته که کافی است برقی به کفش‌هایشان بیندازند و لبخندی بر لب داشته باشند تا پله‌های ترقی را دوتا یکی بالا بروند. از دید عده‌ای دیگر، فروشندگی عرصهٔ تاخت‌وتاز مشتی حقه‌باز است که سر مردم را شیره می‌مالند؛ حوزه‌ای که فریب و دغلکاری بخش زبانی آن را تشکیل می‌دهد و در آن صداقت و انصاف را گذاشته‌اند درِ کوزه که آبش را بخورند. بااین‌همه، کسانی هم هستند که فروشندگی را معادل «توالت‌شویی» یقه‌سفیدها می‌دانند: احیانآ واجب، ولی ناخوشایند، و حتی کمی توأم با کثافت‌کاری.

من شخصآ معتقدم که قضیه به‌اشتباه حالی‌مان شده.»