کتاب بازاریابی دهان به دهان

کتاب بازاریابی دهان به دهان نوشته اندی سرنویتز و ترجمه نوشا صفاهانی و مهرداد فروزنده است که انتشارات آموخته آن را منتشر کرده است. این کتاب به یکی از مهم‌ترین پرسش‌های کسب‌وکار پاسخ می‌دهد: چگونه می‌شود کاری کرد که مردم خودشان دربارهٔ یک محصول، خدمت یا ایده حرف بزنند. نویسنده بازاریابی دهان‌به‌دهان را فقط تبلیغ‌کردن نمی‌داند، بلکه آن را به رفتار درست با مشتری، جلب اعتماد و ساختن موضوعی ارزشمند برای گفت‌وگو پیوند می‌زند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی دهان به دهان

کتاب بازاریابی دهان به دهان نوشته اندی سرنویتز بر این ایده بنا شده است که گفت‌وگوهای مردم دربارهٔ کالاها و خدمات، اتفاقی حاشیه‌ای نیست و می‌تواند به یکی از اصلی‌ترین نیروهای رشد یک کسب‌وکار تبدیل شود. نویسنده از همان ابتدا توضیح می‌دهد که این نوع بازاریابی فقط به شرکت‌های بزرگ یا بودجه‌های سنگین مربوط نیست و از یک فروشگاه کوچک تا یک برند شناخته‌شده می‌تواند از آن استفاده کند. فضای اثر کاملاً بر مشارکت، اعتماد و توجه به تجربهٔ واقعی مشتری استوار است و بارها نشان می‌دهد که تبلیغ پرهزینه، جای احترام و رضایت را نمی‌گیرد.
کتاب بازاریابی دهان به دهان در بخش‌های آغازین، تعریف روشنی از موضوع به دست می‌دهد: باید به مردم دلیلی برای حرف‌زدن داد و این حرف‌زدن را آسان‌تر کرد. بعد از این تعریف، نویسنده سراغ قانون‌های پایه می‌رود؛ از جالب‌بودن و آسان‌کردن انتقال پیام گرفته تا راضی‌کردن مردم و به‌دست‌آوردن احترام. در ادامه، چارچوب ۵T مطرح می‌شود که شامل سخن‌گویان، موضوعات، ابزارها، مشارکت و پیگیری است. این چارچوب نشان می‌دهد گفت‌وگوهای دهان‌به‌دهان فقط یک اتفاق خوش‌شانس نیست، بلکه می‌شود آن را شناخت، طراحی کرد و سنجید.
کتاب بازاریابی دهان به دهان فقط روی تکنیک توقف نمی‌کند و بخش مهمی از بحث را به اخلاق اختصاص می‌دهد. اندی سرنویتز بارها هشدار می‌دهد که فریب‌کاری، هویت جعلی و نظرهای ساختگی نه‌تنها کمکی نمی‌کند، بلکه اعتماد را از بین می‌برد. به‌همین دلیل، این کتاب در کنار مثال‌های فراوان از شرکت‌ها، فروشگاه‌ها و خدمات مختلف، بر شفافیت و صداقت هم پافشاری می‌کند. حاصل کار متنی است که هم به سازوکار پخش‌شدن توصیه‌ها می‌پردازد و هم نشان می‌دهد چرا کیفیت واقعی محصول و رفتار درست با مردم، پایهٔ هر گفت‌وگوی ماندگار است.

خلاصه کتاب بازاریابی دهان به دهان

کتاب بازاریابی دهان به دهان توضیح می‌دهد که مردم چرا دربارهٔ یک محصول یا خدمت حرف می‌زنند و یک کسب‌وکار چگونه می‌تواند این گفت‌وگوها را به‌شکل آگاهانه تقویت کند. اندی سرنویتز ابتدا بازاریابی دهان‌به‌دهان را تعریف می‌کند و بعد سراغ قانون‌های اصلی آن می‌رود: جالب‌بودن، آسان‌کردن انتقال پیام، راضی‌کردن مشتری و به‌دست‌آوردن اعتماد. سپس با معرفی چارچوب ۵T نشان می‌دهد که هر برنامهٔ موفق به سخن‌گویان مناسب، موضوعی قابل‌انتقال، ابزارهای درست، حضور فعال در گفت‌وگوها و پیگیری بازخوردها نیاز دارد. در کنار این‌ها، کتاب بر این نکته پافشاری می‌کند که گفت‌وگوهای اثرگذار از دل کیفیت، احترام و صداقت بیرون می‌آید، نه از ترفند و پنهان‌کاری.

چرا باید کتاب بازاریابی دهان به دهان را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب بازاریابی دهان به دهان را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• این کتاب نشان می‌دهد گفت‌وگوهای روزمرهٔ مردم چگونه به فروش، اعتبار و دیده‌شدن یک کسب‌وکار گره می‌خورد.
• خواننده با چارچوب ۵T آشنا می‌شود و می‌فهمد برای شکل‌دادن به گفت‌وگوهای مؤثر باید به چه عناصر مشخصی توجه کند.
• این کتاب میان کیفیت محصول، تجربهٔ مشتری و بازاریابی پیوند برقرار می‌کند و موضوع را فقط به تبلیغ محدود نمی‌کند.
• نمونه‌های متعدد کتاب کمک می‌کند ایدهٔ بازاریابی دهان‌به‌دهان از حالت انتزاعی خارج شود و در موقعیت‌های مختلف قابل‌تصور باشد.
• بخش‌های مربوط به شفافیت و اخلاق، مرز میان مشارکت واقعی با فریب‌کاری تبلیغاتی را روشن می‌کند.
• خواندن این کتاب برای کسانی مناسب است که می‌خواهند بدون تکیهٔ کامل بر تبلیغات پرهزینه، دربارهٔ سازوکار توصیه‌شدن و اعتمادسازی بیشتر بدانند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن کتاب بازاریابی دهان به دهان به این گروه‌ها پیشنهاد می‌شود:

• صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط که می‌خواهند بفهمند چگونه رضایت مشتری می‌تواند به معرفی‌شدن بیشتر منجر شود.
• بازاریابان و مدیران برند که به‌دنبال شناخت دقیق‌تر سازوکار گفت‌وگوهای مشتریان هستند.
• کارآفرینانی که می‌خواهند برای محصول یا خدمت خود موضوعی ارزشمند برای حرف‌زدن بسازند.
• مخاطبانی که به ارتباط میان اعتماد، تجربهٔ مشتری و رشد کسب‌وکار علاقه دارند.
• کسانی که می‌خواهند مرز میان بازاریابی اخلاقی و روش‌های فریب‌کارانه را روشن‌تر ببینند.

بخشی از کتاب بازاریابی دهان به دهان

«بازاریابی دهان‌به‌دهان دربارهٔ تصاحب این گفت‌وگوها و محاوره‌های مفید و مناسب است. مهم نیست بنگاه معاملات املاک دارید، مربا درست می‌کنید یا موتور هواپیما می‌فروشید. مردم قبل از اینکه تصمیم به خرید بگیرند، دربارهٔ شما از یکدیگر سؤال می‌کنند. همهٔ ما پیش از تصمیم‌گیری به کسانی مراجعه می‌کنیم که به آن‌ها اعتماد داریم؛ مثل دوستان، خانواده، همکاران و همهٔ کسانی که شبیه خودمان هستند، نه به تبلیغات و بروشورها و دفترچه‌های تلفن.
پس بازاریابی دهان‌به‌دهان چیست؟ من در این کتاب آن را این‌گونه تعریف می‌کنم: «دادن دلیلی به مردم تا دربارهٔ اجناس شما صحبت کنند و این صحبت‌کردن آسان‌تر اتفاق بیفتد.»
درنهایت، بازاریابی بسیار آسان است: اگر مردم از اجناس شما خوششان بیاید و به شما اعتماد داشته باشند، شما را به دوستانشان معرفی می‌کنند. یاد بگیرید مشتری را واقعاً خوش‌حال کنید. بازاریابی چیزی بیش از این نیست. این مفهوم را کاملاً درک کنید و خود را وقف آن سازید. در این صورت، بازاریاب دهان‌به‌دهان موفقی خواهید بود.»