کتاب بازاریابی خلاق

کتاب بازاریابی خلاق (Lateral Marketing) نوشته فیلیپ کاتلر و فرناندو تریاس دبس، به چالش‌های بازاریابی در بازارهای اشباع و فوق‌رقابتی پرداخته است و می‌کوشد چارچوبی تازه برای خلق ایده‌های سودآور ارائه کنند. کتاب با تفکیک دو نوع نوآوری درون بازار و برون بازار و همین‌طور تمایز قائل شدن بین بازاریابی عمودی و خلاق، فرایند سه مرحله‌ای خلق ایده‌های جدید را با ارائه‌ی نمونه‌هایی واقعی از صنایع مختلف، از مواد غذایی و لبنیات تا خدمات مالی، فناوری و سرگرمی تشریح می‌کند. انتشارات آموخته این کتاب را با ترجمه امید آبدار منتشر کرده است. نسخه الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی خلاق

کتاب بازاریابی خلاق با طرح این پرسش آغاز می‌شود که چرا در دنیایی که تقریباً برای هر نیاز، ده‌ها محصول و برند وجود دارد، درصد بالایی از محصولات جدید شکست می‌خورند. فیلیپ کاتلر و فرناندو تریاس دبس نشان می‌دهند که چگونه اشباع بازار، گسست شدید بخش‌ها، کوتاه‌شدن چرخه‌ی عمر محصولات و انفجار رسانه‌ها، بازاریابی سنتی را با محدودیت روبه‌رو کرده است. 

کتاب بازاریابی خلاق، در ابتدا مبانی بازاریابی سنتی را مرور می‌کند: شناسایی نیاز، تعریف بازار، بخش‌بندی، هدف‌گیری، جایگاه‌یابی و ترکیب بازاریابی. فیلیپ کاتلر و فرناندو تریاس دبس ضمن توضیح مزایای این رویکرد، ضعف آن را در بازارهای امروز نشان داده‌اند؛ جایی که بخش‌بندی بی‌پایان، بازارها را آن‌قدر خرد کرده که سودآوری بسیاری از بخش‌ها کاهش یافته است. 

در ادامه، دو نوع نوآوری از هم تفکیک می‌شود: نوآوری‌هایی که درون بازار موجود شکل می‌گیرند و نوآوری‌هایی که بیرون مرزهای تعریف‌شده‌ی بازار به وجود می‌آیند و عملاً مجموعه‌ها و بازارهای تازه خلق می‌کنند. 

کتاب، مفهوم بازاریابی عمودی را در برابر بازاریابی خلاق قرار می‌دهد و توضیح می‌دهد که این دو نه رقیب، بلکه مکمل یکدیگرند. سپس با الهام از ایده‌های ادوارد دوبونو درباره‌ی تفکر خلاق، فرایندی سه‌مرحله‌ای برای خلق ایده‌های نو معرفی می‌شود. نویسندگان تلاش کرده‌اند این فرایند را از سطح نظریه به سطح ابزار قابل‌استفاده برای مدیران و بازاریابان نزدیک کنند.

خلاصه کتاب بازاریابی خلاق

کتاب بازاریابی خلاق بر این ایده استوار است که در بازارهای امروز، تکیه‌ی صرف بر بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی دیگر برای رشد کافی نیست. نویسندگان ابتدا نشان می‌دهند که چگونه افزایش تنوع محصولات، کوتاه‌شدن عمر کالاها، قدرت‌گرفتن توزیع‌کنندگان و اشباع تبلیغاتی، احتمال موفقیت محصولات جدید را کاهش داده است. 

در ادامه، تمایز بین دو مسیر نوآوری توضیح داده می‌شود: مسیر عمودی که در آن شرکت‌ها با دست‌کاری ویژگی‌ها، اندازه، بسته‌بندی، طراحی یا افزودن خدمات جانبی، در همان مجموعه‌ی بازار فعلی تنوع ایجاد می‌کنند؛ و مسیر خلاق که در آن با تغییر کارکرد، موقعیت مصرف یا گروه هدف، برای محصول نقشی تازه تعریف می‌شود و بازار جدیدی شکل می‌گیرد. 

نویسندگان با مثال‌های متعدد نشان داده‌اند که نوآوری خلاق، اگرچه ریسک‌پذیرتر است، اما در صورت موفقیت، حجم بازار بسیار بزرگ‌تری ایجاد می‌کند و کمتر فروش محصولات موجود شرکت را می‌خورد. در فصل‌های پایانی، چارچوبی عملی برای به‌ کارگیری تفکر خلاق در بازاریابی و تبدیل آن به فرایندی قابل‌تکرار ارائه شده است.

چرا باید کتاب بازاریابی خلاق را بخوانیم؟

کتاب، تصویری روشن از بن‌بست‌های بازاریابی سنتی در بازارهای اشباع ارائه می‌کند و نشان می‌دهد رشد واقعی از کجا می‌تواند آغاز شود. خواننده با تفکیک دقیق بین نوآوری درون‌بازاری و نوآوری خلاق، می‌آموزد چگونه از محصول فعلی فراتر برود، کارکردها و موقعیت‌های تازه کشف کند و ایده‌هایی بسازد که توان خلق بازار جدید را دارند.

خواندن کتاب بازاریابی خلاق را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

کتاب بازاریابی خلاق به مدیران بازاریابی، کارآفرینان، صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و دانشجویان مدیریت و MBA پیشنهاد می‌شود. همچنین به کسانی توصیه می‌شود که با وجود اجرای اصول کلاسیک بازاریابی، در بازارهای رقابتی و اشباع‌شده به‌ دنبال جهش در ایده‌پردازی و طراحی محصولات جدید هستند.

درباره فیلیپ کاتلر

فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) (متولد ۱۹۳۱)، نویسنده، مشاور و استاد پیشین بازاریابی بین‌الملل در دانشکده‌ی مدیریت کلاگ دانشگاه نورث‌وسترن است که در سراسر جهان به عنوان پدر بازاریابی مدرن شناخته می‌شود. او با تکیه بر تحصیلات اقتصادی خود در دانشگاه‌های شیکاگو و ام‌آی‌تی و گذراندن دوره‌های فوق‌دکترا در حوزه‌های ریاضیات (هاروارد) و علوم رفتاری، توانست بازاریابی را از یک فعالیت تجاریِ تجربی و حاشیه‌ای، به یک دیسیپلین علمی و استراتژیک ارتقا دهد. کاتلر در سال ۱۹۶۷ با نگارش کتاب «مدیریت بازاریابی» که به پرکاربردترین متن درسی مدارس بازرگانی جهان تبدیل شد، انقلابی در این علم پدید آورد و برای نخستین‌بار الگوهای رفتاری، تحلیل‌های آماری و نظریه‌های اقتصادی را با استراتژی‌های فروش متمایز ترکیب کرد.

کاتلر در طول بیش از سه دهه فعالیت، با تألیف بالغ بر ۸۰ کتاب و صدها مقاله، مفاهیمی چون آمیخته‌ی بازاریابی، بخش‌بندی بازار، بازاریابی اجتماعی، ضد بازاریابی و اکتیویسم برند را ترویج کرد و مرزهای این دانش را به سازمان‌های غیرانتفاعی، موزه‌ها و احزاب سیاسی گسترش داد. او علاوه بر مشاوره به ابرشرکت‌هایی نظیر IBM، جنرال الکتریک و سونی، در سال‌های اخیر تمرکز خود را بر نقد ساختاری نارسایی‌های سرمایه‌داری و پیوند میان استراتژی‌های تجاری با آینده‌ی بشریت معطوف ساخته است که تبلور آن در کتاب‌هایی چون «رویارویی با سرمایه‌داری» و «نسل ششم بازاریابی» دیده می‌شود. نام کاتلر در سال ۲۰۱۴ به تالار مشاهیر بازاریابی راه یافته است.

بخشی از کتاب بازاریابی خلاق

«در دههٔ ۱۹۵۰ نظام‌های توزیع آمریکا و اروپا بیشتر در اختیار خرده‌فروشان کوچک بود. امروزه در نتیجهٔ نوآوری در نظام‌های توزیعِ شرکت‌هایی مانند وال‌مارت و ایکیا، توزیع‌کنندگان ادغام شده‌اند و توزیع‌کنندگان بزرگ، سهام توزیع‌کنندگان کوچک را خریده‌اند و بخش عمدهٔ توزیع در اختیار سازمان‌های بزرگ و شرکت‌های چندملیتی است. مصرف‌کنندگان این روزها (در بخش مواد غذایی) بیش از ۸۰ درصد خرید نهایی‌شان را در هایپرمارکت‌ها و سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای انجام می‌دهند. علاوه‌برآن، مجموعهٔ امتیازدهندگان بزرگ ـ مانند مک‌دونالد، کی. اف. سی، ساب‌وی، پیتزای دومینو ـ بخش عمدهٔ دیگر را در اختیار دارند. در دیگر صنایع نیز وضع به همین منوال است.

نکتهٔ اصلی این است که قدرت از دست تولیدکنندگان خارج شده و در اختیار توزیع‌کنندگان قرار گرفته است. قفسه‌ها در اختیار توزیع‌کنندگان است. آن‌ها تصمیم می‌گیرند کدام‌یک از تولیدکنندگان را برتری دهند و چه میزان از قفسه‌هایشان را در اختیارشان بگذارند. آن‌ها برای قفسه‌هایشان هزینه می‌گیرند و مستبدانه محصولات جدید و برنامه‌های پیشبرد دل‌خواهشان را طلب می‌کنند.»