کتاب بی نظمی

کتاب بی نظمی نوشتهٔ فیلیپ کاتلر و جان ای .کسلیون و ترجمهٔ علی بای است و نشر آموزنده آن را منتشر کرده است. مدیریت و بازاریابی در عصر تلاطم موضوع این کتاب است.

درباره کتاب بی نظمی

تحولات عظیمی در دهه‌های اخیر رخ داده که کسب‌وکارها را بیش از پیش به یکدیگر متصل و وابسته کرده است. این وابستگی شدید باعث شده است که بحران‌های داخلی یا اتفاق‌های پیش‌بینی نشده در محل وقوع باقی نمانند و به سرتاسر اقتصاد و صنعتِ کشور، منطقه و یا حتی کرهٔ خاکی سرایت کنند.

در چنین وضعیتی، راهکارهای قدیمی کارآمد نیستند و باید طرحی نو درانداخته شود که پویایی و تحول اقتصاد و بازارها را در محاسباتش دخیل کند. در عصری که هر لحظه آبستن بحران و دگرگونی غیرمنتظره و جدیدی است، دلخوش‌بودن به راهکارهای سنتی یا امیدبستن به شانس و اقبال برای خروج از بی‌نظمی و تلاطم اقتصادی ممکن است به قیمت نابودی کسب‌وکار تمام شود. مدیران و رهبران تیزبین که اولین نشانه‌های این عصر را دریافته‌اند به خوبی می‌دانند پیش‌نیاز بقا در چنین وضعیتی، تغییر نگرش‌ها و بازبینی پیش‌فرض‌ها و تدبیر راهکارهای منعطف است.

حال که می‌دانیم رویارویی با وضعیت متلاطم اقتصادی، امری اجتناب‌ناپذیر است چه باید کنیم؟ آیا ممکن است از تلاطم در امان باشیم؟ آیا راهکار و روش‌هایی وجود دارد که از این تلاطم‌های نابودکننده که بزرگ‌ترین کسب‌وکارها را به زیر کشانده‌اند، جان سالم به در بریم؟ در کتاب بی نظمی، اصول و قواعد رویارویی با تلاطم اقتصادی را می‌آموزیم؛ به گونه‌ای که نه فقط از تلاطم جان سالم به در بریم بلکه بتوانیم نهایت بهره را نیز از آن ببریم، چیزی که در علم مدیریت، تبدیل تهدید به فرصت نام دارد.

اولین گزینه‌هایی که به ذهن مدیران برای رویارویی با وضعیت نامناسب اقتصادی می‌رسد، تعدیل نیروی وسیع و گسترده، کاهش هزینه‌ها به صورت عمومی، و به ویژه کاهش هزینه‌های بازاریابی است. اجرای چشم‌بستهٔ این راهکارها، مهلک‌تر از خود تلاطم و وضعیت نامطلوب اقتصادی است. مهم‌ترین پرسشی که ذهن مدیران را مشغول می‌کند این است که چه باید کرد؟ پرسشی ساده که پاسخش به این سادگی نیست و به بررسی و موشکافی و دقت بسیار زیادی نیاز دارد. در این کتاب با ارائهٔ نمونه‌های واقعی و بیان راهکارهای عملی، با مجموعهٔ مدونی از راهکارهای مدیران تیزبین برای رویارویی با تلاطم اقتصادی آشنا می‌شویم؛ مدیرانی که کسب‌وکار خود را از امواج متلاطم اقتصادی به سلامتی عبور داده‌اند و از فرصت‌هایی که تلاطم در اختیارشان قرار داده است، نهایت استفاده را برده‌اند. 

کتاب «بی‌نظمی؛ راهکارهای مدیریت و بازاریابی در عصر تلاطم» می‌تواند کشتی نجات مدیران و رهبران در این دریای طوفان‌زده باشد.

کتاب حاضر نشان می‌دهد که تلاطم، هم تهدید و هم فرصت به ارمغان می‌آورد و مرز میان موفقیت و شکست در چنین وضعیتی، تنها داشتن نگاهی روشن، دوراندیش و در پیش گرفتن اقداماتی حساب‌شده است که در اینجا اساسی‌ترین آنها معرفی می‌شود. در واقع این کتاب نه دربارهٔ عبور از تلاطم، که دربارهٔ حضور در تلاطم است؛ حضور در تلاطم، اجتناب از گرداب‌های مهلک آن و بهره برداری بهینه از فرصت‌های منحصربه‌فردی که در پی دارد، رویکردهایی است که در این اثر بدان‌ها پرداخته شده است.

این کتاب دربارهٔ چیست؟ مدیران کسب و کارها یا شرکت‌ها دیدگاه و جهان‌بینی خاص خود را دارند و با مجموعهٔ خاصی از رویکردها و تغییرات مورد انتظار خود در بازار روبه‌رو می‌شوند. دیدگاه آنها در ساده‌ترین شکل آن، این است که وضعیت یا عادی است، یعنی نشانه و پیش‌درآمدی برای رشد فزاینده و رونق پایدار وجود دارد، یا اینکه ضعیف و نامساعد است، یعنی خبر از تقاضای رو به کاهش و رکود احتمالی می‌دهد. هر شرکت و کسب‌وکاری از روش و دستورالعمل متفاوتی برای رویارویی با هر یک از این دو وضعیت استفاده می‌کند. آنها در دوران عادی در مجموعه‌ای از رقابت‌های هجومی و دفاعی شرکت می‌جویند که بعید است درنهایت به پیروزی بزرگ و فراگیری دست یابند. همچنین در دوره‌های رشد فزاینده، در هر کجای بازار فرصت‌های جدیدی کشف و مبالغ هنگفتی سرمایه‌گذاری می‌کنند تا آنچه را که می‌خواهند به‌دست آورند. اما از طرف دیگر در دوران رکود هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها را کاهش می‌دهند تا از بقای خود اطمینان حاصل کنند.

اما باید در نظر داشته باشیم که این دیدگاه، یعنی فرض دو وضعیت متفاوت و داشتن دو دستور کار متناسب با این اوضاع دیگر جوابگو نیست، چراکه شرایط بازار فراتر از این دو فرض است و امکان دارد هر لحظه و به‌صورت ناگهانی چندین بار به وضعیتی دیگر تغییر ماهیت دهند. روزی حملات تروریستی ۱۱ سپتامبر را داریم، روز دیگر طوفان کاترینا و روزی هم ترس از وام‌های رهنی و کسری‌هایی که به سقوط نظام مالی جهان منجر می‌شود. امروزه شوک‌های بزرگی که به بازار وارد می‌شود اغلب پیامدی از اقتصاد جهانی است، اقتصادی که حامی گردش‌های عظیم تجاری و اطلاعاتی است و اجزای مختلف آن روز به‌روز به هم وابسته‌تر می‌شوند. بنابراین رهبران و مدیران شرکت‌ها به دید جدیدی از دنیای اطراف و یک چارچوب کاری نو برای رویارویی با آن نیاز دارند. در دیدگاه جدید، آنچه ثابت است، تغییر است، تغییری که امکان دارد از هر گوشه‌ای از جهان برخیزد و تأثیری عمده بر شرکتی در گوشه‌ای دیگر از جهان بگذارد.

خواندن کتاب بی نظمی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به همهٔ رئیس‌ها، مدیران و رهبران پیشنهاد می‌کنیم.

درباره فیلیپ کاتلر و جان ای .کسلیو

فیلیپ کاتلر که از او با عنوان پدر بازاریابی نوین یاد می‌شود، استاد بازاریابی بین‌المللی در دانشگاه نورت‌وسترن است. او مدرک کارشناسی ارشد اقتصاد را از دانشگاه شیکاگو و مدرک دکترای اقتصاد را از دانشگاه اِم‌آی‌تی دریافت کرد. وی مدرک فوق‌دکترا را نیز در رشتهٔ ریاضی از دانشگاه هاروارد و در علوم رفتاری از دانشگاه شیکاگو دریافت کرد. او اکنون ویرایش پانزدهم کتاب خود مدیریت بازاریابی را منتشر کرده که برجسته‌ترین کتاب در آموزش بازاریابی شناخته می‌شود. کاتلر همچنین کتاب‌های دیگری به نام‌های مدل‌های بازاریابی، اصول بازاریابی، بازاریابی راهبردی برای سازمان‌های غیرانتفاعی، بازاریابی اجتماعی، مکان‌های بازاریابی، مسؤولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها و ۳۰ کتاب دیگر را به چاپ رسانده است. تحقیقات وی حوزه‌های مختلفی نظیر بازاریابی راهبردی، نوآوری، بازاریابی مصرف‌کننده، بازاریابی برای کسب و کارها، بازاریابی خدمات، توزیع، بازاریابی الکترونیکی و بازاریابی اجتماعی را در بر می‌گیرد. او مشاور شرکت‌های بزرگی نظیر آی‌بی‌اِم، بانک امریکا، مِرک، فورد، جنرال الکتریک، هانی‌وِل و بسیاری شرکت‌های موفق دیگر بوده است. کاتلر ۱۲ مدرک افتخاری از دانشگاه‌های بزرگ امریکا دریافت کرده است.

جان اِی. کَسلیون متخصص برجسته و شناخته‌شده در زمینهٔ اقتصاد جهانی است که راهبردهای کسب و کار را در ۸۸ کشور در ۶ قارهٔ مختلف اجرا کرده است. او در جایگاه مشاور با شرکت‌های مختلفی از جمله اِی‌بی‌بی، بِکتون ـ دیکنسون بایوسایِنس، کَلتِکس لوبریکَنتز، اِکسون موبیل، هیولت ـ پاکارد، جانسون اند جانسون، آی‌بی‌اِم و فیلیپس اِن. وی. همکاری می‌کند. کسلیون بنیانگذار و رئیس مؤسسهٔ مشاورهٔ کسب‌وکار جی‌سی‌اِس بیزنِس کَپیتال است و همچنین بنیانگذار و رئیس مؤسسهٔ بین‌المللی مشاورهٔ مدیریت اندروـ وارد اینترنشنال است. او در کنفرانس‌های متعددی در جایگاه سخنران مدعو حضور می‌یابد که عمدتاً در آنها دربارهٔ موضوعاتی از قبیل اقتصاد جهانی، بازاریابی جهانی و رشد کسب‌وکارهای جهانی از جمله بازارهای نوظهور سخنرانی کرده است. او چهار کتاب دربارهٔ جهانی‌شدن و تدوین راهبردهای کسب‌وکار جهانی تألیف کرده است. کسلیون کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی را از دانشگاه نیویورک و کارشناسی حقوق را از دانشکدهٔ حقوق شیکاگو کِنت وابسته به مؤسسهٔ فناوری ایلینویز دریافت کرده است.

بخشی از کتاب بی نظمی

«برای فهم تلاطم بازار و تأثیرات آن بر کسب و کار شاید بهتر باشد، مفهوم تلاطم در طبیعت و در علوم و فیزیک را یک بار دیگر بررسی کنیم. وجه مشخصهٔ تلاطم در طبیعت، رفتار خشونت‌آمیز و برآشفتهٔ آن است، به طوفان‌ها، گردبادها و سونامی‌ها فکر کنید. ویژگی اصلی همهٔ آنها خشونت، تصادفی بودن و غیرقابل پیش‌بینی بودن آنها است.

تلاطم همواره موجب نگرانی فیزیک‌دانان بوده است، زیرا علی‌رغم پیشرفت و قدرت فوق‌العادهٔ پردازشی رایانه‌های امروزی، مدل‌سازی و پیش‌بینی آن بسیار دشوار است. دانشمندان برای مطالعهٔ چگونگی وقوع این‌گونه حوادث، نظریهٔ بی‌نظمی یا آشوب را مطرح کرده‌اند که در این نظریه نشان می‌دهند: چطور یک تأثیر اولیهٔ خرد می‌تواند به رشد انفجاری نابسامانی‌های بعدی منجر شود. مشکل اینجاست که رفتار سامانه‌های دینامیک یا پویا با اینکه هیچ‌گونه تصادف و شانسی در آنها دخیل نیست، تصادفی به نظر می‌رسد.

در ۲۶ دسامبر سال ۲۰۰۴ سونامی بزرگی در اقیانوس هند رخ داد که براثر آن موج‌های عظیم و ویرانگری به‌وجود آمد که خرابی‌های گسترده‌ای در شرق آسیا به بار آورد. این حادثه به‌صورت فیزیکی و عینی در جایی مثل سانفرانسیسکو یا در هواپیمایی بر فراز اشتوتگارت آلمان حس نشد، اما دانشمندان برآورد کرده‌اند که در واقع تأثیر این سونامی در وضعیت جوی تا دهها هزار کیلومتر آن‌سوتر از محل اصلی حادثه نیز گسترش یافته است. در سال ۱۹۷۲ ادوارد لورنز، پدر نظریهٔ آشوب در سخنرانی‌های خود این سؤال را مطرح کرد که: «آیا ممکن است بال زدن پروانه‌ای در برزیل، طوفانی در تگزاس به پا کند؟»

اصطلاح اثر پروانه‌ای به این معناست که بال‌های یک پروانه تغییرات کوچکی در هوا و جو ایجاد می‌کند که در نهایت ممکن است سامانهٔ یک طوفان را دستخوش تغییر، تأخیر یا شتاب بیشتری نماید یا حتی از وقوع طوفان در محلی خاص جلوگیری کند. براساس این نظریه، اگر پروانه بال نزند ممکن است مسیر حرکت طوفان با مسیر فعلی آن تفاوت فاحشی پیدا کند. دانشمندان همگی اتفاق نظر دارند که یک پروانه ممکن است بر جزئیاتی از رویدادهای جوی تأثیر بگذارد، رویدادهایی که طوفان‌ها را نیز شامل می‌شود.

حال ممکن است بپرسید، تمام این مسائل و این نظریه‌ها چه ارتباطی با تلاطم در بازار دارد؟

برای شروع بهتر است بگوییم که تعریف تلاطم بازار، تغییرات ناگهانی و غیرقابل پیش‌بینی در محیط داخلی یا بیرونی سازمان یا شرکت است شده که بر عملکرد آن تأثیر می‌گذارد. «اثر پروانه‌ای» به این دلیل رخ می‌دهد که دنیای ما دنیایی به‌شدت به هم پیوسته است که با شتاب هرچه بیشتر به سمت جهانی شدن پیش می‌رود. تمام مردم، دولت‌ها، کسب و کارها امروزه تا حدی با دیگران مرتبط و وابسته هستند و در این محیط پیوسته، تأثیر تلاطم هر یک از آنها را به‌گونه‌ای دیگران نیز حس خواهند کرد.

برای اینکه بتوانیم فهم درستی از عظمت تأثیر تلاطم، تلاطم شدید و بی‌نظمی ناشی از آن و خساراتی که به بار می‌آورد به‌دست آوریم، لازم است کمی به عقب یعنی به بحران مالی سال ۲۰۰۸ برگردیم. زمانی که میلیاردها دلار از ارزش بازار در اقتصاد واقعی به‌آسانی نابود شد و از اقتصاد امریکا جز ویرانه‌ای برای رئیس‌جمهور جدید آن و برای سایر کشورهای دنیا باقی نماند. ویرانه‌ای که نیازمند همتی جهانی برای پاکسازی و بازسازی مجدد بود.

در واقع بحران مالی بانک سرمایه‌گذاری بیِر اِسترنز در مارس ۲۰۰۸ بود که قطار فاجعه را به راه انداخت و پس از آن از سپتامبر تا اکتبر ۲۰۰۸، بورس‌های سراسر جهان، شاهد ضربه‌های سخت و ویران‌کننده‌ای بودند. در اوایل اکتبر ۲۰۰۸، شاخص اِس اَند پی ۵۰۰، شاخص سهام مشهور بازارهای امریکا، ۲۲ درصد از ارزش خود را فقط در شش جلسهٔ معاملاتی از دست داد!»