کتاب رسانه اجتماعی راهبردی (جلد دوم)

کتاب رسانه اجتماعی راهبردی (جلد دوم)؛ از بازاریابی تا تغییر اجتماعی نوشتهٔ ال مگان ماهانی و ترجمهٔ محبوبه داوودی و حبیبه تک دهقان و مهرداد بذرپاش است و نشر صاد آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب رسانه اجتماعی راهبردی

انقلاب در رسانهٔ اجتماعی، بی‌تردید راه و نشان‌هایی بی‌شمار برای چگونگی به‌حداکثررساندن تکنولوژی جدید درجهت یک خروجی مطلوب به بار آورده است. تعریف رسانهٔ اجتماعی ریشه در توانمندی آن در پشتیبانی از گفت‌وگوی تعاملی در پلت‌فرم‌های رسانه‌ای مختلف دارد. باوجوداین، بیشتر منابع رسانهٔ اجتماعی موفقیت را در نسبت با توانمندی آن برای حداکثرکردن سود یا تبدیل‌شدن به شور و اشتیاقی فراگیرشونده اندازه می‌گیرند. اگرچه فرضیهٔ رسانهٔ اجتماعی قابلیت‌داشتن برای برگزاری گفت‌وگوی آنلاین است، بااین‌حال آیا نباید یک اقدام موفق رسانهٔ اجتماعی به‌نحوی موفقیت‌آمیز، مخاطب مدنظر را به‌وسیلهٔ گفت‌وگوی تعاملی درگیر کند تا ازطریق اشاعهٔ از بالابه‌پایین؟ براین‌اساس ایدهٔ رسانهٔ اجتماعی استراتژیک: از بازاریابی تا تغییر اجتماعی متولد شد.

کتاب رسانه اجتماعی راهبردی تعادلی میان بهترین اقدامات در بازاریابی رسانهٔ اجتماعی و کاربرد ارتباطات سنتی، تغییر رفتار و نظریه‌های بازاریابی در اختیار خوانندگان قرار می‌دهد.

رسانهٔ اجتماعی به الهام‌بخشیدن در تغییر رفتار در انسان قادر است؛ چه این تغییر رفتار برای برانگیختن تصمیم‌هایی در بازاریابی مدنظر باشد و چه برای ایجاد تغییر اجتماعی.

این کتاب به ۵ بخش مجزا تقسیم شده است: ۱- چشم‌انداز رسانهٔ اجتماعی؛ ۲- کاربران و پیام‌های رسانهٔ اجتماعی؛ ۳- الگوهای‌های کسب‌وکار در رسانهٔ اجتماعی و استراتژی‌های بازاریابی؛ ۴- مسئولیت اجتماعی و بازاریابی انگیزشی (سببی)؛ ۵- آیندهٔ تکنولوژی‌های رسانهٔ اجتماعی.

کتاب رسانه اجتماعی راهبردی با بررسی نقش رسانهٔ اجتماعی در فرهنگ هم‌گرای کنونی با چنین پرسش‌هایی شروع می‌کند: چشم‌انداز فعلی رسانهٔ اجتماعی چیست؟ افراد و سازمان‌هایی که از ابزارهای جدید رسانه استفاده می‌کنند، چگونه هستند؟

این بخش سه کارکرد اصلی رسانهٔ اجتماعی -اشاعهٔ اطلاعات، ایجاد حس تعلّق به گروه برای مخاطبان و بسیج‌کردن کاربران برای اقدام- را معرفی می‌کند. این عملکردها زیربنای همهٔ استراتژی‌های رسانهٔ اجتماعی ترسیم‌شده در فصول بعدی این کتاب را می‌سازد.

بخش دوم این کتاب روی ساخت پیام‌های رسانهٔ اجتماعی تمرکز می‌کند که به مخاطبان مدنظر رسیده و گفت‌وگو و تغییر رفتار را برمی‌انگیزند. این بخش بررسی می‌کند که چگونه رسانهٔ اجتماعی شیوهٔ نگرش ما به مخاطبان را تغییر می‌دهد. به‌جای درنظرگرفتن مخاطبان به‌عنوان افرادی منفعل که فقط پیام‌های آنلاین را مصرف می‌کنند، ما فرضیات نظری دربارهٔ چگونگی مشارکت و گفت‌وگوی کاربران در فرایند تبادل اطلاعات را نیز بررسی می‌کنیم. با تبدیل پیام‌ها در رسانهٔ اجتماعی از حالت اشاعهٔ اطلاعات به سایت‌های تعاملی‌تر برای بسیج‌کردن، می‌توانیم حسی از تعلق به گروه را بین کاربران ایجاد کنیم.

فصل سوم کتاب به بررسی الگوهای‌های مختلف کسب‌وکار دررسانهٔ اجتماعی و استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازد. ادبیات کلاسیک بازاریابی روی اینکه چگونه بهتر با کالای مشابه رقابت کنیم، متمرکز شده است. این بخش اهمیت همکاری و ارتباط با رقبایتان برای افزایش منافع متقابل را نشان می‌دهد. همچنین دیدگاه‌هایی درمورد چگونگی پایش و ارزیابی بهتر اقدامات بازاریابی رسانه‌ای ارائه می‌دهد.

سپس این کتاب توضیح می‌دهد که چرا بازاریابی برای کالای اجتماعی نسبت به هر زمان دیگری مهم‌تر است. با بررسی مطالعات موردی در بهداشت عمومی، مشارکت مدنی و بازاریابی انگیزشی، ظرفیت رسانهٔ اجتماعی برای ایجاد یک تغییر مثبت در جهان را بررسی می‌کنیم. کاربران رسانهٔ اجتماعی تقاضای شفافیت بیشتر درمورد نحوهٔ ساخت، فروش و بررسی محصول توسط سایر مصرف‌کنندگان را دارند. با به‌دست‌گرفتن کنترل روایت‌های رسانهٔ اجتماعی کارشناسان قادر به افزایش نرخ بازگشت سرمایهٔ خود هستند؛ درحالی‌که کالای اجتماعی را نیز ارتقا می‌دهند.

درنهایت این کتاب چشم‌انداز آیندهٔ رسانهٔ اجتماعی را بررسی می‌کند. این بخش توضیح می‌دهد که چگونه رسانهٔ سنتی و جدید را باهم ترکیب کنیم؛ طرز فکر پایدارتری ارائه می‌دهد و دربارهٔ یک چارچوب عمومی برای تحقیقات در رسانهٔ اجتماعی بحث می‌کند. کتاب با پیشنهاد دیدگاه‌هایی درمورد وب و تکنولوژی‌های آتی رسانهٔ اجتماعی به پایان می‌رسد.

خواندن کتاب رسانه اجتماعی راهبردی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

هدف این کتاب به‌اشتراک‌گذاشتن توانمندی و فرصت‌های مثبت رسانهٔ اجتماعی در تأثیرگذاری بر روابط شخصی و تغییر اجتماعی با خوانندگان، دانشجویان، کارشناسان رسانهٔ اجتماعی و نسل فعلی و آیندهٔ کاربران رسانهٔ اجتماعی است.

بخشی از کتاب رسانه اجتماعی راهبردی (جلد دوم)

«برای چندین دهه محصولات برمبنای الگوی توزیع قدرت-قانون خریداری و فروخته شده‌اند که در آن یک کسب‌وکار می‌تواند سود زیادی با ارائهٔ تعداد کمی از گزینه‌های محبوب مخاطبان به‌دست بیاورد. با انبارکردن مقدار بیشتری از یک موجودی، کسب‌وکارها در خطر ازدست‌دادن سود قرار می‌گیرند؛ زیرا این موارد برای مشتریان عادی چندان جذاب نخواهد بود. بنابراین برای یک کسب‌وکار معنی ندارد که این گروه کمترجذاب از محصولات را برای یک مخاطب پنهان ارائه دهد. با این اقدام، کسب‌وکارها عملاً پول از دست می‌دهند.

دنیای دیجیتال امروزی به‌واسطهٔ فرصت‌های تجارت آنلاین، هزینهٔ کمتری برای توزیع می‌پردازد. محصولات، دیگر در قیدوبند محدودیت‌های فیزیکی فضای قفسه و کانال‌های توزیع نیستند. «اندرسون» (۲۰۰۶) این پدیده را کشف کرد و مدل کسب‌وکار جدیدی را برای بازار امروز به نام «نظریهٔ دنباله» ایجاد نمود (شکل ۲-۹) که توضیح می‌دهد چگونه بخش بزرگ‌تری از جمعیت در دنباله‌ای خاص از توزیع احتمالاتی حضور دارند. بنابراین کسب‌وکارها می‌توانند با ارائهٔ گروهی از محصولات خاص با استفاده از کانال‌های توزیع جایگزین، سود کسب کنند.

کسب‌وکارها نه‌تنها می‌توانند از فروش این گروه از محصولات سود کسب کنند؛ حتّی حجم تجارت پنهان می‌تواند درمجموع فراتر از فروش حجمی کمتر از محصولات پرطرف‌دار نیز باشد. بازاریابان واقعاً می‌توانند با فروش به مخاطبان پنهان نسبت به فروش به توده‌های مردم، درآمد بیشتری (یا حدّاقل مشابهی) ایجاد کنند. کسب‌وکارهای سنّتی می‌توانند تنها جذاب‌ترین فهرست از کالاها را انبار کنند؛ زیرا فضا برایشان گران تمام می‌شود. خرده‌فروش‌های آنلاین مثل «آمازون» می‌توانند انتخاب‌های نامحدودی از محصولات را انبار کنند. باتوجه‌به وجود انتخاب‌های بیشتر در محصولات، مشتریان می‌توانند به این گروه‌های محصول با طرف‌دار کمتر نیز گرایش پیدا کنند (Anderson, ۲۰۰۶)؛ لذا برای کارشناسان رسانهٔ اجتماعی اهمیت دارد که به تغییر الگوی کسب‌وکار خود توجه کنند و از هدف‌گرفتن یک بازار انبوه به هدف‌گرفتن یک گروه خاص تغییر جهت بدهند. رسانهٔ اجتماعی این کار را نسبت به هر زمان دیگری ممکن‌تر می‌کند.»