کتاب همه بازاریاب ها دروغ گو هستند

کتاب همه بازاریاب ها دروغ گو هستند نوشتهٔ ست گادین و ترجمهٔ سعید یاراحمدی و ویراستهٔ علیرضا خاکساران و امیرحسین حیدری است و انتشارات آموخته آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب همه بازاریاب ها دروغ گو هستند

امروزه اغلب نیازهای بیشتر مردم دنیا مرتفع شده است. رفع نیازها پای خواسته‌ها را به میان می‌کشد. در بازار خواسته‌ها، ازدحام آن‌چنان زیاد است که اگر قرار باشد فقط به مزایا و بازاریابی سنتی تکیه کنید، بعید است پیامتان این ازدحام را کنار بزند و به گوش مصرف‌کننده برسد. کتاب همه بازاریاب ها دروغ گو هستند با بررسی مثال‌های موفق و ناموفق در بازاریابی، راز پیروزی و شکست در آن را به شما می‌گوید؛ رازِ آن شخصِ بازاریابی که ازدحام را کنار می‌زند و برای مشتری داستانی صادقانه تعریف می‌کند!

نویسندهٔ این کتاب، ست گادینِ عجیب‌وغریب، به معرفی نیاز ندارد. سال‌های سال است که در زمینهٔ بازاریابی و رفتار درست با مشتریان کتاب می‌نویسد. او در این کتاب ما را با نوعی از داستان‌سرایی آشنا می‌کند که همهمه‌های قرن بیست‌ویکم را پشت سر می‌گذارد و به گوش مشتری می‌رسد. او با تجهیزمان به چارچوب‌بندی داستان، ما را وارد جهان‌بینی مشتریان می‌کند و به ما می‌فهماند تبلیغِ ویژگی‌های محصول، تمرکز بر مزایای آن و اثباتِ داشتن بهترین محصول، خیلی ساده است؛ ولی اثبات به فروش نمی‌انجامد. بازاریاب داستانی را روایت می‌کند، مشتری باور می‌کند و آن داستان به یک دروغ تبدیل می‌شود و آن دروغ از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شود. بازاریاب فقط در این صورت در کارش موفق می‌شود و میزان فروش رشد می‌کند. بازاریابان به این دلیل پول به جیب می‌زنند که مشتریان چیزی را که می‌خواهند، می‌خرند، نه چیزی را که به آن نیاز دارند و اگر روی رفع نیاز تمرکز کنید، محکوم به شکست خواهید بود.

خواندن کتاب همه بازاریاب ها دروغ گو هستند را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

اگر بازاریاب باشید، یعنی بخواهید ایده‌ای را اشاعه دهید، بخواهید مردم به کاندیدای مدنظرتان رأی دهند، بخواهید شما را به قراری عاشقانه دعوت کنند یا به شما شغلی را پیشنهاد دهند، این کتاب به دردتان می‌خورد. اگر رشد فروشِ محصول یا خدمات بزرگ و کوچکتان، مدت‌هاست متوقف شده یا بدتر از آن، رو به افول است، نحوهٔ بازاریابی‌تان نقص دارد و این کتاب به شما در رفع این نقص کمک می‌کند. بازاریابان موفق بازگوکنندهٔ داستان‌هایی هستند که مشتریان تصمیم به باورشان می‌گیرند، اگر می‌خواهید داستان‌سرایی موفق شوید و راه و چاه آن را یاد بگیرید، این کتاب به شما کمک می‌کند.

درباره ست گادین

ست گادین، سخنران حرفه‌ای، نویسنده و متخصص تغییر است، او در ۱۰ ژوئیه سال ۱۹۶۰ میلادی به دنیا آمده است. ازاین نویسنده تاکنون کتاب‌های پرفروش و معروفی در جهان منتشر شده است. بازاریابی با اجازه، پخش ایده‌های ویروسی، کلاه منگوله‌ای بزرگ قرمز، نجات‌یافتن کافی نیست، شیب و گاو بنفش از جمله کتاب‌های او است.

ست گادین همچنین به طور پیوسته کارگاه‌های گاو بنفش خود را خارج از نیویورک برگزار می‌کند. مقالات او هم در نشریات معتبر از جمله مواردی است که می‌تواند به شما در پیشرفت کسب و کارتان کمک کند.

بخشی از کتاب همه بازاریاب ها دروغ گو هستند

«اصول حاکم بر داستان‌سراییِ خلاقانه جالب‌اند؛ ولی وقتی رقبایی دارید، چه‌کار می‌کنید؟ چطور به داستان‌های در حال رقابت در بازار واکنش نشان می‌دهید؟

مهم‌ترین اصل این است: اگر تلاش کنید داستان رقبایتان را بهتر تعریف کنید، موفق نمی‌شوید.

کم‌وبیش غیرممکن است که همان داستان رقبایتان را بلندتر برای کسی تعریف کنید. سال‌ها پیش برای تیم اینترنتی وال‌مارت ارائه‌ای انجام دادم. آن‌ها دفترهای کارشان را به من نشان دادند. در این دفترها بنر بزرگی بود که با فونت قرمز رویش نوشته شده بود:«نمی‌توانید همان آمازون ولی کمی بهتر باشید.» در آن زمان، وال‌مارت از کوچک‌ترین رقیبشان در سیاتل صد برابر بزرگ‌تر بود. اگر وال‌مارت از رقابت با آمازون می‌ترسد، شانس شما در مقابل رقیب ریشه‌دارتان چقدر است؟

این سخت‌ترین درس دربارهٔ رقابت است. بازاریابان و همهٔ انسان‌ها خوب آموزش دیده‌اند که دنباله‌روی رهبر باشند. غریزه به ما می‌گوید چیزی را پیدا کنیم که برای رقبا نتیجه می‌دهد و آن را بهتر انجام دهیم:ارزان‌تر از رقیبی که با قیمت رقابت می‌کند یا سریع‌تر از رقیبی که با سرعت رقابت می‌کند.

مشکل اینجاست، وقتی مصرف‌کننده داستان شخص دیگری را قبول و آن دروغ را باور کند، متقاعدکردنش به عوض‌کردن داستان مثل این است که بخواهیم متقاعدش کنیم به اشتباهش اعتراف کند. آدم‌ها از اعتراف به اشتباه متنفرند.

در عوض، باید داستان متفاوتی روایت کنید و شنوندگان داستانتان را متقاعد کنید داستانتان مهم‌تر از داستانی است که اکنون باور دارند. اگر رقیبتان سریع‌تر است، باید ارزان‌تر باشید. اگر داستانی دربارهٔ سلامتی روایت می‌کند، باید دربارهٔ راحتی داستان‌سرایی کنید. نه‌فقط کشیدن نموداری که نشان می‌دهد «ما ارزان‌تریم»، بلکه داستانی واقعی که به‌کل با داستانی که از قبل گفته شده، تفاوت داشته باشد.

شرکت woot.com داستان موفقیت جدیدی در حوزهٔ کسب‌وکارهای اینترنتی است؛ با ده‌ها هزار مشترک و میلیون‌ها دلار درآمد سالانه. با این‌همه woot تبلیغ نمی‌کند و فقط چند کارمند متعهد دارد. چطور این کار را کرده‌اند؟

woot هر روز فقط یک قلم جنس می‌فروشد.

آن‌ها نمی‌خواهند آمازونی دیگر باشند. در عوض، داستان خیلی قانع‌کننده‌ای تعریف می‌کنند که باور و اشاعهٔ آن ساده است. هر روزی که از نیمه‌شب شروع می‌شود، فقط یک محصول را با تخفیف زیاد عرضه می‌کنند. وقتی همان روز موجودی تمام می‌شود، سایت دیگر هیچ‌چیز عرضه نمی‌کند. به مشتریان می‌گویند فردا بیایند تا ببینند چه‌چیز جدیدی در سایت قرار داده شده است.

woot یک گاو بنفش است. کسب‌وکاری چشمگیر با داستانی است که به‌سادگی روایت می‌شود و به این دلیل که داستان مال آن‌هاست و فقط مال آن‌هاست، برای رشد و گسترش جای فراوان دارند.»