کتاب سازمان ها، هویت و تصویر

کتاب سازمان ها، هویت و تصویر نوشتهٔ مری جو هچ و مایکن شولتز و ترجمهٔ امیرحسین خالقی است. انتشارات علمی و فرهنگی این کتاب را منتشر کرده است. این اثر درآمدی بر نشان‌سازی شرکتی است.

درباره کتاب سازمان ها، هویت و تصویر

مری جو هچ و مایکن شولتز در کتاب سازمان ها، هویت و تصویر (Taking Brand Initiative) بینا کرده‌اند که عجیب نیست که نشان‌های شرکتی و محصول را به دلیل شباهتشان در استفاده از تصویرسازی به جای هم اشتباه گرفته شوند. او برای مثال به نماد نایک و تاج طلایی بر یک بستۀ مارلبورو اشاره کرده است که هر دو نمادهایی تصویری‌اند که با نامی آشنا پیوند خورده‌اند و احساسات، ایده‌ها و خاطره‌های متفاوتی را تداعی می‌کنند. هر دوی آن‌ها در فرهنگ عامه بسیار پررنگ‌ هستند که بخشی از آن در نتیجۀ همۀ ترفندهای بازاریابی، ارتباطی و فروش است. بااین‌همه، شباهت‌ها بسیاری از تفاوت‌های مهم را ناگفته می‌گذارد. نایک یک نشان شرکتی است که بسیاری از فعالیت‌های متنوع یک بنگاه را به‌صورت نمادین یکپارچه می‌کند و برای مصرف‌کنندگان کالای ورزشی فراهم می‌کند و بر چگونگی بازی‌های ورزشی و شکل‌دهی هویت بازیکنان نیز اثرگذار است. مارلبورو، حتی با در نظر داشتن شهرت جهانی و ارزش بسیار بالایش، تنها یکی از محصولات امپراتوری فیلیپ موریس [و یک نشان محصول] است. این اثر درآمدی بر نشان‌سازی شرکتی است و در نه فصل با عناوین «نشان‌سازی شرکتی چیست؟»، «ارزش نشان‌ها»، «ارزش نشان‌ها»، «آسیب‌شناسی نشان شرکتی شما»، «مدیریت نشان‌های شرکتی در دورۀ رشد سازمان‌ها»، «اثر کارکنان و فرهنگ آنان»، «از نگاه ذینفعان»، «هم‌سویی چشم‌انداز، فرهنگ و تصویرها» و «پیش به سوی نشان‌سازی بنگاهی، عقب نماندن از موج سوم» نگاشته شده است.

خواندن کتاب سازمان ها، هویت و تصویر را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به دوستداران حوزهٔ کسب‌وکار پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب سازمان ها، هویت و تصویر

«اجتماع‌های نشان: در همین حال، شرکت از جای دیگری نیز دربارۀ نشان خود می‌آموخت [و یاد می‌گرفت]: هواداران نشان که در باشگاه‌ها و گروه‌های کاربری لگو حضور داشتند. بزرگ‌ترین آن‌ها لاگنت (شبکه گروه کاربران لگو) بود که یک اجتماع نشان رایگان آنلاین بود که در سال ۱۹۹۸ دو آمریکایی، تادلمن و سوزان راش، آن را بنیان گذاشته بودند. اعضای لاگنت اعضایی از سراسر جهان داشت و به پیشنهاد و تبادل ایده‌های ساختِ۵۹۹ آجرک‌های لگو اختصاص داشت. لاگنت در میان فعالیت‌های بسیارش تشکیل گروه‌ها با علایق خاص را هم ساده کرده بود؛ [اعضا با علایق مشترک مانند] فضا، مسافرت با قطار و رباتیک [می‌توانستند با هم ارتباط بگیرند]. اعضای اجتماع نشان لاگنت بیرون از اینترنت [و فضای مجازی] هم جشن‌هایی را برای نشان لگو ترتیب می‌دادند، مانند بریک فیست که در ایالات متحد برگزار می‌شد. در این جشن، هواداران لگو می‌توانستند ملاقات چهره به چهره داشته باشند و همدیگر را از [نزدیک] ببینند و فنون [ابتکاری] ساخت و سازه‌هایشان را به اشتراک بگذارند.

همچنین [گفتنی است] لاگنت بزرگ‌ترین شبکۀ بین‌المللی برای هزاران هوادار بزرگسال لگو هم به شمار می‌آمد. پس از مستقر شدن واحد نشان‌سازی شرکتی مشخص شد که تعداد هواداران بزرگسال لگو که به لاگنت می‌پیوندند با شتاب زیاد رو به افزایش است. با رصد وبگاه‌های گوناگون، مدیران لگو آموختند که بسیاری از هواداران بزرگسال لگو تمایل دارند با شرکت ارتباط داشته باشند. وقتی معماری نشان جدید شکل گرفت، بسیاری از [کارکنان و] افراد در گروه لگو [همان درونی‌ها] درگیر بحث‌های داغی با این هواداران بزرگسال در مورد محصولات جدید و استراتژی تازۀ نشان شرکت شدند.

شرکت برای ایجاد ارتباطی [متفاوت و] تازه با اجتماع نشان‌های خود، جیک مک‌کی متخصص ارتباط اجتماع نشان‌های جهانی را به کار گرفت تا یک بلاگ ــ جیک مک‌کی لگوــ ایجاد کند که به شرکت اجازه می‌داد با هواداران بزرگسال ارتباط روزانه داشته باشد و از دیدگاه‌های آنان در مورد نشان و انتظاراتشان در استفاده از محصولات لگو بهره بگیرد. جالب این بود که نگرش باز [و پذیرای] گروه لگو ریشه در سال ۱۹۹۸- ۱۹۹۹ و محصولات رباتیک مایندستورمز داشت که چند روز پس از معرفی آن [به بازار] برخی از هواداران بزرگسال کاربلد، نرم‌افزار مایندستورمز را هک کردند. گروه لگو هوشمندانه به جای [پیگیری قانونی و] شکایت از هکرها، آن‌ها را دعوت کرد تا در تولید [نسخه‌های] بعدی محصولات مایندستورمز همکاری کنند. شرکت لگو بر اساس این تجربه، برخی از کاربران خود را در طرح‌های توسعه محصول خود به کار گرفت و [حتی] «حق هک» نرم افزارهای نسل بعدی محصولات رباتیک خود را هم به مشتریانش داد.

وقتی گروه لگو از اشکال جدید بازی‌های لگویی و فرایندهای ساختی که هزاران مشتری بسیار علاقه‌مندش ابداع کرده بودند آگاهی یافت، توانست ارتباط بهتری با این ذینفعان اصلی خود برقرار نماید. برخی از ایده‌های پیشنهادی کاربران برای دیگران هم جذاب بود و شرکت متوجه شد که این نوآوری‌ها کم‌وبیش در همۀ موارد بر اساس آجرک‌ها و ایدۀ اصلی [نشان لگو] «ساختن» بود (این بدان معنی بود که مشتریان نشان را می‌فهمند). فراتر از این، با توجه به اینکه کاربران ایده‌های خود را در وب به اشتراک می‌گذاشتند، در مقایسه با طراحان لگو از تکنولوژی دیجیتال بهرۀ بیشتری می‌گرفتند. شرکت با این قبیل تعاملات با کاربران و دیدن نوآوری‌هایشان، ایده‌های تازۀ مهمی دربارۀ محصولات جدید به دست آورد و همچنین دربارۀ چگونگی عمل نشان لگو نیز دانش خود را بهبود بخشید.»