کتاب ۱۰ گناه نابخشودنی در بازاریابی

کتاب ۱۰ گناه نابخشودنی در بازاریابی؛ نشانه‌ها و راهکارها نوشتهٔ فیلیپ کاتلر و ترجمهٔ محمد دلیلی است و نشر آموزنده آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب ۱۰ گناه نابخشودنی در بازاریابی

دانش بازاریابی عنصری کلیدی در پیشبرد هر کسب‌وکاری محسوب می‌شود. چه بسیار کسب‌وکارهایی که با وجود در اختیار داشتن ایدهٔ خلاق و فضای رقابتی بکر به ورطهٔ نابودی کشیده شده‌اند و چه بسیار شرکت‌هایی که علی‌رغم به‌کارگیری مفاهیم بازاریابی به این ورطه دچار گشته‌اند.

فرآیند جهانی‌شدن، اقتصاد پیوسته در حال تغییر، تشدید فضای رقابتی، آگاهی روزافزون مصرف‌کننده، پیچیده‌ترشدن فضای رقابت و تلاش بی‌وقفهٔ شرکت‌ها برای کسب سهم بیشتری از بازار، بخشی از عواملی است که نیاز به دانش بازاریابی را به مثابه رکنی حیاتی برای بقا و پیشرفت در محیط رقابتی کنونی ضروری می‌کند.

بهره‌مندی از مزایای دانش بازاریابی مستلزم آن است که این دانش از ابزاری نظری به ابزاری کاربردی تبدیل شود و به‌عنوان مزیتی رقابتی در اختیار مدیران، مشاوران و فعالین حوزهٔ کسب‌وکار قرار گیرد تا بتوانند با استفاده از آن به مثابه قطب‌نما، کشتی طوفان‌زدهٔ شرکت را از میان امواج متلاطم فضای کسب‌وکار به سلامت به ساحل موفقیت برسانند.

پروفسور فیلیپ کاتلر، استاد برجسته و نام‌آشنای بازاریابی، پس از عرضهٔ کتاب‌های ارزشمند مدیریت بازاریابی و اصول بازاریابی که نقش بسزایی در تعمیق و توسعهٔ این دانش در جهان و به‌ویژه در کشور ما داشته است و با توجه به نیاز جامعه،‌ اثری کم حجم اما به غایت جامع را تدوین و به بازار عرضه کرده است.

کاتلر معتقد است: «هنر بازاریابی نه فروشندگی، که تولید محصولاتی است که به فروش نیاز نداشته باشند». وی به‌درستی در این اثر سعی کرده است به دور از مفاهیم نظری، محتوایی کاملاً کاربردی و در عین جامعیت، مختصر عرضه کند و مفاهیم اصلی و شاه‌کلیدهای بازاریابی را این بار در قالب ۱۰ گناه نابخشودنی و به زبانی ساده و گیرا به مخاطب عرضه دارد.

در کتاب پیش رو ۱۰ گناه بزرگ و نابخشودنی در بازاریابی، مهم‌ترین عوامل ناکامی شرکت‌ها معرفی شده است؛ از این رو، این گناهان، نابخشودنی نامیده شده‌اند که در صورت گرفتارشدن شرکت، ممکن است پیش از آنکه شرکت به خود بیاید نسخهٔ گرفتاری و شکستش در هم پیچیده شود و بایسته است که شرکت‌ها نسبت به موارد یاد شده حساسیت بیشتری نشان دهند. کاتلر برای تبیین هر گناه در ابتدا نشانه‌هایی دال بر وقوع هر یک را عرضه داشته و در ادامه راهکارهای برون‌رفت از هر کدام را به همراه مثال‌هایی واقعی و کاربردی تشریح کرده است.

ده گناه نابخشودنی در بازاریابی

۱. بازارگرایی و مشتری‌مداری ناکارآمد

۲. شناخت ضعیف از مشتریان هدف

۳. شناخت ناکافی از رقبا و نظارت ناکارآمد بر آن‌ها

۴. مدیریت ناکارآمد ارتباط با ذی‌نفعان

۵. ناتوانی در کشف فرصت‌های جدید

۶. فرآیندهای برنامه‌ریزی ناکارآمد

۷. ناهماهنگی سیاست‌های محصول و خدمات

۸. نداشتن مهارت برقراری ارتباط با بازار و ایجاد نام تجاری

۹. سازمان‌دهی ناکارآمد برای اجرای بازاریابی اثربخش و کارا

۱۰. بهره‌برداری اندک از فناوری

خواندن کتاب ۱۰ گناه نابخشودنی در بازاریابی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

مخاطبان این اثر دانشجویان، اساتید، پژوهشگران و به‌ویژه مدیران بازاریابی، گردانندگان کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ، مشاوران، کارشناسان، مدیران اجرایی و همهٔ افرادی است که به‌نوعی درگیر این فضای رقابتی هستند.

بخشی از کتاب ۱۰ گناه نابخشودنی در بازاریابی

«تغییر جهت‌گیری یک شرکت از سویی به سوی دیگر از جمله کارهای ممنوعه است. شرکت‌ها با فرهنگ‌سازی عمیق تنها به انجام کارهایی خاص اهمیت می‌دهند. لذا یک شرکت مهندسی‌محور، بر طراحی محصولات پیشرفته و بهترین سیستم‌های تولید به‌عنوان کلید پیروزی در جنگ رقابت با شرکت‌های مشابه تمرکز می‌کند. مهندسان تصور می‌کنند اکثراً مشتریان در پی بهترین کالا و پایین‌ترین قیمت هستند. اما این یک تعریف ساده‌لوحانه از مشتریان است، زیرا نظر آن‌ها در تعبیر بهترین کالا و مناسب‌ترین قیمت متفاوت است.

تغییر فرهنگ ریشه‌دار هر شرکتی به‌منظور ارتقای جایگاه مشتریان نیازمند مدیریت جدید، قوی و مصمم است. در اینجا می‌توان چند اقدام کلیدی را پیشنهاد کرد:

- یک سلسله‌مراتب روشن از گروه‌ها و ارزش‌ها تهیه کنید. ما قبلاً به اهمیت تهیه و انتشار سلسله‌مراتبی از گروه‌های مشتریان و ارزش‌ها برای کارکنان شرکت پرداخته‌ایم.

- نشان دهید رفتار هر کارمند به چه میزان می‌تواند بر مشتریان تأثیرگذار باشد. در دوایر مختلف شرکت به کارمندان نشان دهید چگونه رفتار آن‌ها می‌تواند نقش مثبت یا منفی در جذب یا نگهداری مشتریان ایفا کند. موارد مشخصی که تحت تأثیر برخوردها و رفتارهای کارکنان باعث جذب یا دفع مشتریان شده است را برجسته کنید. نشان دهید چگونه هر یک از کارکنان باید در خدمت مشتریان یا در خدمت افرادی که در خدمت مشتریان هستند، باشند.

- به‌طور منظم میزان رضایتمندی مشتریان را منعکس کنید. رضایتمندی مشتریان را در کل و در گروه‌های مشتریان و همچنین در موارد خاص (کالا، خدمات، قیمت و غیره) ارزیابی کنید. نتایج را به واحدهای مختلف شرکت اعلام کنید تا افراد با الهام از این گزارش‌ها درصدد بهبود رضایتمندی مشتریان برآیند. پرداخت پاداش به کارمندان هنگامی که رضایتمندی مشتریان به حد انتظار شرکت می‌رسد از جمله اقداماتی است که شرکت‌ها می‌توانند در برنامهٔ خود داشته باشند. در پاکت حقوق کارمندان به این موضوع اشاره شود که حقوق آن‌ها توسط مشتریان پرداخت می‌شود.

- برنامه‌ای آموزشی در خصوص خدمات رسانی و رضایتمندی مشتریان در سطح شرکت برگزار کنید. شرکت می‌تواند دوره‌های کوتاه‌مدت برای واحدهای مختلف به‌منظور آموزش کارکنان در مورد خدمات‌رسانی بهتر به مشتریان طراحی کند. هدف از برگزاری این دوره‌ها مطرح کردن نام تجاری و ارزش‌های شرکت و اجبار کارکنان به «زنده نگه داشتن نام تجاری» است. بنابراین، کارکنان وال مارت مصمم به عرضهٔ کالا با نازل‌ترین قیمت، و کارکنان شرکت ریتز کارلتون مصمم به عرضهٔ بهترین خدمات هتلداری به مشتریان هستند. همچنین کارکنان ولوو، مصمم به طراحی ایمن‌ترین اتومبیل هستند؛ از همین رو در مدل‌های جدید از نصب سامانهٔ موقعیت‌یاب جهانی (GPS) به این دلیل که مشاهدهٔ صفحهٔ این سامانه موجب عدم تمرکز راننده و ایجاد خطر می‌شود، خودداری کرده‌اند. برای زنده نگه داشتن نام تجاری ولوو، مهندسان این شرکت از نصب این سامانه خودداری کردند، اما در نهایت صفحه‌ای را طراحی کردند که دیدن آن بسیار راحت و ایمن بود.

- اطمینان حاصل کنید که تمام نمایندگی‌ها و عاملان فروش نیز مشتری‌مدار هستند. مشتری‌مدار بودن کارکنان شرکت به تنهایی کمکی به شرکت نخواهد کرد، بلکه نیاز است نمایندگی‌های شرکت نیز دارای این ویژگی باشند. شرکت باید شرکای کاری خود را در راستای این تفکر هدایت کند تا نظام مشتری‌مداری به بار نشیند.»