کتاب نزدیک بینی بازاریابی

کتاب نزدیک بینی بازاریابی نوشتهٔ تیودور لویت و ترجمهٔ ایوب احمدیان است. انتشارات هورمزد این کتاب را منتشر کرده است؛ کتابی از دانشکدهٔ کسب‌وکار هاروارد.

درباره کتاب نزدیک بینی بازاریابی

کتاب نزدیک بینی بازاریابی (دانشکدهٔ کسب‌وکار هاروارد) به قلم یکی از اساتید مدیریت امور اقتصادی و بازنشستهٔ مدرسهٔ کسب‌وکار هاروارد، نویسندهٔ هفت کتاب و برندهٔ جایزهٔ چندین مقاله با موضوعات اقتصادی، سیاسی، مدیریت و بازاریابی نوشته شده است. تئودور لویت کتاب حاضر را نوشته است تا بتواند نگرش ما دربارهٔ دنیای کسب‌وکار امروز را دیگرگون کند. او به این پرسش پاسخ داده است که چگونه می‌توان رشدی پایدار را برای شرکت خود تضمین کرد و درمورد دلایل شکست، تجزیه‌وتحلیل نادرست، سایهٔ درماندگی، افسانهٔ جمعیت، مشکلات خودساخته، چرخهٔ خودفریبی، آیندهٔ نامعلوم و... توضیح داده است.

خواندن کتاب نزدیک بینی بازاریابی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به دوستداران حوزهٔ کسب‌وکار و بازاریابی پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب نزدیک بینی بازاریابی

«درک این دیدگاه که صنعت، فرایندی مشتری‌محور است، نه فرایندی محصول‌محور، برای هر تاجری حیاتی است. صنعت با مشتری و نیازهایش آغاز می‌شود، نه با حق ثبت اختراع، مواد خام یا مهارت فروش.

با توجه به نیازهای مشتری، صنعت به عقب بازمی‌گردد و در ابتدا بر تأمین فیزیکی رضایت مشتریان تمرکز می‌کند. سپس، بیشتر به عقب برمی‌گردد تا چیزهایی بسازد و از طریق آن رضایت مشتری را تا حدود زیادی به دست آورد. چگونگی تهیهٔ این مواد برای مشتریان بی‌اهمیت است. همچنین مواردی مانند شکل خاصی از تولید، پردازش یا چیزهایی که نمی‌توان به‌مثابه جنبه‌ای حیاتی از صنعت در نظر گرفت، برای مشتری اهمیت ندارد. در نهایت، صنعت همچنان در پی یافتن مواد اولیهٔ ضروری برای تولید محصولاتش هرچه بیشتر و بیشتر به عقب برمی‌گردد.

اما در کمال تعجب، برخی از صنایع تحقیق و توسعه، فنی‌محور هستند و محققان و مهندسان اجرایی ارشد، زمانی‌که به تعریف نیازها و اهداف کلی شرکت‌هایشان می‌پردازند، کاملاً غیرعلمی عمل می‌کنند. آنان دو قاعدهٔ اول روش علمی را نقض می‌کنند: آگاهی از مشکلات شرکت‌های خود و تعریف آن‌ها و سپس، ایجاد فرضیه‌های آزمون‌پذیر برای حل‌کردن آن‌ها. آنان تنها در خصوص مواردی مانند کار آزمایشگاهی و تولید محصول عملکردی علمی دارند.

مشتری و رضایت او از عمیق‌ترین نیازهایش، «مشکل» در نظر گرفته نمی‌شود؛ نه به این علت که چنین باوری وجود ندارد، بلکه طول عمر سازمانی موجب شده تا مدیریت دیدگاهی مخالف داشته باشد. بازاریابی، فرزندخوانده است.

منظورم این نیست که مقولهٔ فروش نادیده گرفته می‌شود، بلکه کاملاً برعکس، به این مقوله بیش‌ازحد توجه می‌شود؛ اما دوباره تأکید می‌کنم: «فروش، به معنای بازاریابی نیست.» همان‌طور که قبلاً اشاره شد، در مقولهٔ فروش، با بهره‌گیری از ترفندها و برخی راهکارها افراد وادار می‌شوند تا به مبادلهٔ پول نقد با محصول بپردازند. این امر به ارزش‌های کل مبادله و عملکرد مداوم بازاریابی مربوط نیست؛ به عبارت دیگر، تمام فرایند کسب‌وکار به‌مثابه تلاش یکپارچه برای کشف، ایجاد، تحریک و رفع نیازهای مشتری است. مشتری، فردی «غیرعادی» است و با حیله‌گری مناسب می‌توان او را از تغییرات متزلزل خود جدا کرد.

در عمل، شماری از شرکت‌های دارای فناوری خاص، حتی به مقولهٔ فروش نیز توجه چندانی نمی‌کنند. از آنجا که بازار تضمین‌شده‌ای برای گزینه‌های فراوان محصولات جدیدشان وجود دارد، آن‌ها در واقع نمی‌دانند بازار واقعی چگونه است. ظاهراً آن‌ها در اقتصادی برنامه‌ریزی‌شده زندگی می‌کنند و به‌طورمعمول محصولات خود را از کارخانه به بخش خرده‌فروشی انتقال می‌دهند. این شرکت‌ها با تمرکز بر موفقیتِ محصولات دربارهٔ اقدامات خود متقاعد می‌شوند و نمی‌توانند مشکلات بازار را ببینند.

کمتر از ۷۵ سال پیش، راه‌آهن آمریکا وفاداری شدید وال‌استریت را به همراه داشت و مالکان اروپایی در این زمینه سرمایه‌گذاری هنگفتی انجام دادند. در نتیجه، به نظر می‌رسید هرکس که بتواند چند هزار دلار در سهام راه‌آهن سرمایه‌گذاری کند، ثروتی ابدی نصیب خود ساخته است. هیچ نوع حمل‌ونقل دیگری نمی‌توانست با سرعت، انعطاف‌پذیری، دوام، اقتصاد و ظرفیت رشد راه‌آهن رقابت کند.»