کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده (Consumer.ology) نوشته فیلیپ گریوز، تلاشی است برای توضیح سازوکارهای پنهان ذهن انسان هنگام خرید و مصرف و نشان می‌دهد که آنچه افراد درباره‌ی دلایل خریدشان می‌گویند، اغلب با واقعیت ذهنی و ناخودآگاه آن‌ها تفاوت دارد. کتاب با تکیه بر مثال‌های متعدد از دنیای تجارت، تبلیغات، پژوهش‌های دانشگاهی و تجربه‌های میدانی، به نقد روش‌های رایج تحقیق بازاری و پرسش مستقیم از مشتری‌ها می‌پردازد و در عین حال چارچوبی تازه برای فهم رفتار مصرف‌کننده پیشنهاد می‌کند. نشر هیرمند این کتاب را با ترجمه حسام خضرایی حاذق فکر منتشر کرده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده با تمرکز بر تجربه‌های حرفه‌ای فیلیپ گریوز در پژوهش بازار، به این پرسش می‌پردازد که چرا فاصله‌ای جدی بین آنچه مشتری‌ها می‌گویند و آنچه واقعاً انجام می‌دهند وجود دارد. نویسنده با تکیه بر روان‌شناسی شناختی، عصب‌شناسی و اقتصاد رفتاری توضیح داده که ضمیر ناخودآگاه چگونه تصمیم‌های خرید را هدایت می‌کند و چرا اتکا به پرسشنامه‌ها، گروه‌های کانونی و مصاحبه‌های مستقیم، تصویر دقیقی از رفتار مصرف‌کننده ارائه نمی‌دهد. 

در کتاب، گریوز ابتدا مفهوم فاصله‌ی ذهنی بین ناخودآگاه و خودآگاه را شرح می‌دهد و با مثال‌هایی از رانندگی، یادگیری زبان، خریدهای روزمره و انتخاب برند نشان می‌دهد بخش بزرگی از رفتار مصرفی بدون آگاهی مستقیم شکل می‌گیرد. سپس با مرور پژوهش‌های متعدد درباره‌ی تأثیر بو، نور، قیمت، بسته‌بندی، نام برند، نظر دیگران و حتی آب‌وهوا، نشان داده چگونه عوامل ظاهراً حاشیه‌ای می‌توانند تجربه و انتخاب مشتری را تغییر دهند. 

کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده در فصل‌های مختلف، هم به نقد صنعت پژوهش بازار و خطاهای روش‌شناختی آن پرداخته و هم نمونه‌هایی از شکست و موفقیت برندها (مانند ماجرای کوکای جدید، تبلیغات تلویزیونی، طراحی فروشگاه‌ها و وب‌سایت‌ها) را بررسی کرده است. فیلیپ گریوز در ادامه، رویکردی رفتاری برای شناخت مشتری پیشنهاد کرده که بر مشاهده‌ی رفتار واقعی، آزمایش در محیط واقعی و تحلیل داده‌های رفتاری تکیه دارد، نه بر اعتماد به توضیحات خودآگاه مشتری‌ها.

خلاصه کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده بر این ایده استوار است که بیشتر تصمیم‌های خرید، در سطح ناخودآگاه شکل می‌گیرد و توضیح‌های منطقی مشتری‌ها درباره‌ی دلایل انتخاب‌شان، بازسازی‌هایی پس از عمل است. نویسنده با مثال‌هایی از برندها، تبلیغات، طراحی فروشگاه‌ها، وب‌سایت‌ها و پژوهش‌های دانشگاهی نشان می‌دهد چگونه بو، نور، رنگ، قیمت، نام برند، نظر دیگران، تعداد گزینه‌ها و حتی آب‌وهوا می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهد، بی‌آنکه خود او متوجه باشد. 

گریوز صنعت پژوهش بازار را به چالش می‌کشد؛ او نشان داده که پرسش مستقیم از افراد درباره‌ی اینکه چه می‌خواهند، چه خریده‌اند یا در آینده چه خواهند خرید، اغلب به نتایج گمراه‌کننده منجر می‌شود. در مقابل، بر مشاهده‌ی رفتار واقعی، آزمایش‌های میدانی، تحلیل داده‌های رفتاری و استفاده از بینش‌های روان‌شناسی و اقتصاد رفتاری تأکید کرده تا تصویر دقیق‌تری از ذهن و رفتار مشتری به دست آید.

چرا باید کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده را بخوانیم؟

این کتاب کمک می‌کند تصویر ساده‌انگارانه از مشتری منطقی کنار گذاشته شود و نقش ضمیر ناخودآگاه، محیط و نشانه‌های ظریف در تصمیم‌های خرید دیده شود. خواننده با نمونه‌های عینی و پژوهش‌های متعدد می‌بیند چرا بسیاری از تحقیقات بازاری جواب نمی‌دهد و چگونه می‌توان با تکیه بر رفتار واقعی، تصمیم‌های بازاریابی و مدیریتی سنجیده‌تری گرفت.

خواندن کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

مطالعه‌ی کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده به دانشجویان و پژوهشگران مدیریت و بازاریابی، مدیران کسب‌وکار، فعالان تبلیغات و برندینگ، طراحان تجربه‌ی کاربر و سیاستگذاران حوزه‌های اقتصادی و اجتماعی پیشنهاد می‌شود که به دنبال درک عمیق‌تر سازوکارهای ذهنی و رفتاری مصرف‌کنندگان هستند.

بخشی از کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

«خیلی از افراد با این موضوع مواجه شده‌اند که گاهی اوقات هنگام رانندگی متوجه حال خود نبوده و درواقع در حالتی ناخودآگاه فرو رفته‌اند. اگر چه هیچ اتفاقی و یا حتی تصادفی رخ نداده است، اما به یاد نمی‌آورند به چه دلیل ذهن‌شان فعالیت خودآگاه نداشته یا اینکه دقیقاً چه اتفاقاتی طی این مدت افتاده است. برعکس این تجربه، زمانی است که برای اولین بار پشت فرمان می‌نشینید و همهٔ توجه خودتان را برای نگاه کردن به جلو، گازدادن، ترمزکردن، کلاچ‌گرفتن، دنده عوض‌کردن و نگهداشتن فرمان و هماهنگی همهٔ این‌ها با هم به کار می‌بندید. من هنوز تجربهٔ اولین بار نشستنم پشت فرمان و مربی رانندگی‌ام را به خوبی به یاد دارم که چطور برای هماهنگی کلاچ و ترمز سرم داد زد. خیلی اوقات به کار بستن آموزش‌های پیچیده و یا واکنش‌هایی فراتر از شکل معمول را طوری فرا می‌گیریم که می‌توانیم آن‌ها را بدون خودآگاهی ذهنی هم انجام دهیم و بحثی هم وجود ندارد که این، یک توانایی فطری است. بااین‌حال باید یادمان باشد بیش از یک قرن نیست از خودرو استفاده می‌کنیم، هرچند توسعه‌های صنعتی در حال تغییر و تحول و شتاب است.»