کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

کتاب الکترونیکی «مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده» نوشتهٔ فیلیپ گریوز و با ترجمهٔ حسام خضرایی حاذق فکر، توسط نشر هیرمند منتشر شده است. این اثر به بررسی رفتار مصرف‌کنندگان و روان‌شناسی خرید می‌پردازد و تلاش می‌کند با رویکردی علمی، عوامل پنهان و ناخودآگاه مؤثر بر تصمیم‌گیری‌های خرید را واکاوی کند. کتاب در دسته‌بندی بازاریابی و روان‌شناسی مصرف‌کننده قرار می‌گیرد و برای علاقه‌مندان به شناخت عمیق‌تر رفتار مشتریان و تحلیل فرایندهای تصمیم‌گیری خرید، منبعی کاربردی به‌شمار می‌آید. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

«مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده» اثری در حوزهٔ ناداستان و بازاریابی است که به تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان از منظر روان‌شناسی می‌پردازد. فیلیپ گریوز، نویسندهٔ کتاب، با تکیه‌بر تجربهٔ چند دهه‌ای خود در زمینهٔ پژوهش بازار و مشاورهٔ شرکت‌های بین‌المللی، تلاش کرده است تا فاصلهٔ میان آنچه مصرف‌کنندگان می‌گویند و آنچه واقعاً انجام می‌دهند را بررسی کند. ساختار کتاب بر پایهٔ فصل‌هایی است که هر یک به جنبه‌ای از رفتار مشتری، نقش ضمیر ناخودآگاه، تأثیر محیط و گروه، و محدودیت‌های پژوهش‌های سنتی بازار می‌پردازد. کتاب با مثال‌های واقعی، پژوهش‌های علمی و تحلیل‌های روان‌شناختی، تصویری از پیچیدگی تصمیم‌گیری‌های خرید ارائه می‌دهد و نشان می‌دهد که بسیاری از انتخاب‌های مصرف‌کنندگان برخاسته از عوامل ناخودآگاه و تأثیرات محیطی است. این اثر نه‌تنها برای فعالان حوزهٔ بازاریابی و فروش، بلکه برای پژوهشگران علوم رفتاری و علاقه‌مندان به شناخت ذهن انسان نیز جذابیت دارد.

خلاصه کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

کتاب «مشتری‌شناسی یا مطالعه رفتار مصرف‌کننده» با طرح این پرسش آغاز می‌شود که چرا افراد اغلب بدون دلیل مشخص خرید می‌کنند و تا چه اندازه رفتار خرید آن‌ها تحت‌تأثیر ضمیر ناخودآگاه است. نویسنده با بررسی مثال‌هایی از زندگی روزمره و پژوهش‌های علمی، نشان می‌دهد که بسیاری از تصمیم‌های خرید، برخلاف تصور رایج، حاصل فرایندهای ناخودآگاه و تأثیرات محیطی هستند. گریوز تأکید کرده است که پرسش مستقیم از مشتریان دربارهٔ ترجیحات و دلایل خرید، اغلب به نتایج گمراه‌کننده منجر می‌شود؛ زیرا افراد معمولاً از انگیزه‌های واقعی خود آگاه نیستند یا نمی‌توانند آن‌ها را به‌درستی بیان کنند. او با اشاره به آزمایش‌های روان‌شناسی و نمونه‌هایی مانند تغییرات محیط فروشگاه، رایحه‌ها، نورپردازی و حتی بسته‌بندی محصولات، توضیح می‌دهد که چگونه این عوامل می‌توانند رفتار خرید را تغییر دهند بدون آنکه مشتریان متوجه شوند. در بخش‌هایی از کتاب، به نقش گروه‌های کانونی، پژوهش‌های بازار و محدودیت‌های آن‌ها پرداخته شده است. نویسنده نشان می‌دهد که اتکا به داده‌های خوداظهاری مشتریان، به‌ویژه در شرایطی که انتخاب‌های واقعی آن‌ها با گفته‌هایشان تفاوت دارد، می‌تواند شرکت‌ها را به تصمیمات اشتباه سوق دهد. او پیشنهاد می‌کند که برای شناخت بهتر رفتار مشتری، باید به مشاهدهٔ رفتار واقعی و تحلیل داده‌های رفتاری توجه بیشتری شود. در نهایت، کتاب بر اهمیت شناخت ضمیر ناخودآگاه، تأثیرات اجتماعی و محیطی، و استفاده از روش‌های نوین پژوهش رفتاری برای درک بهتر مشتریان تأکید دارد. پیام اصلی کتاب این است که رفتار مصرف‌کننده بسیار پیچیده‌تر از آن است که صرفاً با پرسش و پاسخ‌های مستقیم قابل فهم باشد و برای موفقیت در بازار، باید به لایه‌های پنهان ذهن و رفتار انسان توجه کرد.

چرا باید کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده را بخوانیم؟

این کتاب با رویکردی تحلیلی به رفتار مصرف‌کننده، به خواننده کمک می‌کند تا فراتر از پاسخ‌های سطحی و خودآگاه مشتریان، به ریشه‌های ناخودآگاه تصمیم‌گیری‌های خرید پی ببرد. مطالعهٔ این اثر، دیدگاه تازه‌ای دربارهٔ محدودیت‌های پژوهش‌های سنتی بازار و اهمیت عوامل محیطی و روان‌شناختی در شکل‌گیری رفتار خرید ارائه می‌دهد. همچنین مثال‌های واقعی و پژوهش‌های علمی مطرح‌شده در کتاب، به خواننده امکان می‌دهد تا با نگاهی انتقادی‌تر به داده‌های بازاریابی و رفتار مشتریان بنگرد و استراتژی‌های مؤثرتری برای تحلیل و جذب مشتری تدوین کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

این کتاب برای مدیران بازاریابی، پژوهشگران علوم رفتاری، دانشجویان مدیریت و علاقه‌مندان به روان‌شناسی مصرف‌کننده مناسب است. همچنین برای کسانی که در حوزهٔ فروش، تبلیغات یا توسعهٔ محصول فعالیت دارند و به دنبال درک عمیق‌تر از رفتار مشتریان و بهبود استراتژی‌های بازاریابی هستند، مطالعهٔ این اثر توصیه می‌شود.

بخشی از کتاب مشتری شناسی یا مطالعه رفتار مصرف کننده

«چرا بدون دلیل خرید می‌کنیم؟ مطالعه‌ی آنچه انجام می‌دهیم، اما نمی‌توانیم دلیل آن را توضیح دهیم. داستان کوکاکولا در روایت جدید خود، به حکایتی در حوزه‌ی بازاریابی بدل شده است. اوایل دهه‌ی ۸۰ میلادی، رقیب اصلی کوکاکولا؛ یعنی پپسی، سود مهم و قابل توجهی از سهم کوکاکولا را در بازار از آن خود می‌کرد و این، رقابتی بود که طی آن، شرکت پپسی هزاران پژوهش ناگاهانه روی کالای خود انجام داد و بدین ترتیب نتیجه گرفت که بیشتر افراد کالایش را دوست داشته‌اند. نتایج پژوهش پپسی این بود که ۵۷ درصد از کسانی که هر دو کالای پپسی و کوکاکولا را امتحان کردند، پپسی را ترجیح داده‌اند. در همین حین، شرکت کوکاکولا با جدیت به پژوهش خود ادامه داد که این تلاش، به خلق فرمولی جدید و طعمی دلچسب‌تر از کوکا انجامید. درنتیجه کوکاکولا دستور کار جدید خود را اعمال کرد و در آزمون جدیدش، ۷ درصد از پپسی سبقت گرفت. با در نظر داشتن ارزش بازاری آن دهه که هر دو شرکت برای آن می‌جنگید، به نظر می‌رسید چهار میلیون دلاری که کوکا به منظور پژوهش و تدوین فرمول جدید خرج کرده در مقابل منافعی که به دست آورده، کاملا ارزنده بوده است. اما جالب است بدانیم که جایگزینی کالای قدیمی کوکا با فرمول جدید آن، موفقیت بزرگی به حساب نیامد. فرمول جدید در افراد بی‌شماری ایجاد حساسیت و شکایات بسیاری را متوجه شرکت کرد. تنها در یک بازه‌ی سه ماهه بعد از این اتفاق کالای جدید بار دیگر از فروشگاه‌ها حذف و همتای قدیمی به جای خود بازگشت. مطالب زیادی در این‌باره که چرا پژوهش انجام‌شده نتوانست نتیجه‌ی خوبی به همراه داشته باشد نوشته شد که البته بسیاری از آن‌ها شایسته و درخور توجه است. به یقین بین نوشیدن یک قطره و نوشیدن یک بطری دنیایی کاملاً متفاوت وجود دارد. درواقع ممکن است نخستین قطره‌ی یک نوشیدنی دلچسب به نظر برسد اما در ادامه چنین احساسی پایدار نباشد. پا مثلاً به محض خوردن یک تکه شکلات احساس دلپذیری به شما دست می‌دهد، اما ممکن است خوردن ده تکه از همان شکلات دل‌تان را بزند. دیگر نکته‌ی مهم آنکه جدا کردن کالا از بسته‌بندی‌اش، آن نام تجاری را از معادلات خارج می‌کند. با این دلالت که تأثیر بازاریابی کوکا بر افراد، چنان بدیهی است که به محض مشاهده‌ی لوگوی سفید و قرمز شما را به یاد نوشیدنی قهوه‌ای کف‌داری -یعنی کوکا-می‌اندازد که می‌توانید آن را بنوشید.»