کتاب مشتری پادشاه است!

کتاب مشتری پادشاه است! نوشتهٔ خسرو وردی و محمدرضا بهرام زاده و رضا کریمی مقدم است. انتشارات گیوا این کتاب را منتشر کرده است. اثر حاضر که در دستهٔ مدیریت و بازاریابی قرار گرفته، در باب ﺍدﺭﺍک ﻣﺸﺘﺮی ﺍز ﻋﻤﻠﮑﺮد ﮐﺎﺭﻣﻨﺪان و رابطهٔ آن با ﻭﻓﺎدﺍﺭی ﻣﺸﺘﺮی است. مدل پژوهش حاضر نقش ارتباط غیرکلامی کارکنان را با در نظر گرفتن عوامل شناختی و احساسی در افزایش وفاداری مشتری بررسی کرده است. نسخهٔ الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب مشتری پادشاه است!

کتاب «مشتری پادشاه است!» که در ایران در سال ۱۴۰۱ منتشر شده، کتابی ارزشمند در زمینهٔ مدیریت و بازاریابی است که با تمرکز بر نقش کلیدی مشتری در فرایندهای کسب‌وکار به تحلیل جامعی از اهمیت رضایت مشتری و نقش آن در موفقیت سازمان‌ها پرداخته است. این اثر به‌عنوان راهنمایی عملی برای مدیران و کارآفرینان، رویکردی کاربردی و اثرگذار برای بهبود تجربهٔ مشتری و ارتقای عملکرد سازمان ارائه داده است. گفته شده است که با شدت‌یافتن رقابت در حوزهٔ خدمات، اهمیت وفاداری مشتری بیش از گذشته برجسته شده است. در رویکردهای نوین بازاریابی، تمرکز بر رضایت مشتری، کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری، وفاداری و ایجاد ارتباط مؤثر با او از اولویت‌های اصلی محسوب می‌شود؛ ازاین‌رو سازمان‌های خدماتی تلاش می‌کنند با تقویت روابط انسانی و بین‌فردی میان کارکنان و مشتریان، وفاداری بلندمدت ایجاد کنند؛ چراکه وفاداری مشتری نقش مستقیمی در افزایش سهم بازار، بازگشت سرمایه و سودآوری سازمان دارد. نویسندگان این اثر باور دارند که صرف برقراری ارتباط با مشتری کافی نیست؛ بلکه کیفیت این ارتباط نیز نقش تعیین‌کننده‌ای دارد. این کیفیت به برداشت‌ها و ارزیابی‌های مشتری از نحوهٔ تعامل با کارکنان بستگی دارد. مطالعات نشان می‌دهد که شناسایی عوامل مؤثر بر کیفیت رابطه با مشتری می‌تواند فرصت‌هایی ارزشمند برای طراحی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند در اختیار مدیران قرار دهد. سهٔ مؤلفه اعتماد، رضایت و تعهد ارتباطی عناصر کلیدی در شکل‌گیری یک رابطهٔ موفق به شمار می‌روند.

خلاصه کتاب مشتری پادشاه است!

در این پژوهش به بررسی عملکرد کارمندان، وفاداری مشتری، واکنش‌های احساسی، ارزیابی شناختی، ارتباطات غیرکلامی و مطالعات پیشین پرداخته شده است. عملکرد کارکنان نه‌تنها شامل انجام وظایف شغلی بلکه رفتارهای داوطلبانه مانند کمک به همکاران می‌شود. عواملی همچون انگیزه، توانایی، حمایت سازمان و بازخورد مناسب بر این عملکرد تأثیر می‌گذارد. وفاداری مشتری به‌عنوان تمایل به خرید مجدد از برند خاص تعریف می‌شود که شامل ابعاد رفتاری، نگرشی و شناختی است. وفاداری می‌تواند واقعی، پنهان یا جعلی باشد. احساسات مثبت یا منفی می‌تواند تجربهٔ برند را شکل دهد. ارزیابی شناختی نیز عملکردهای ذهنی همچون حافظه، یادگیری و تصمیم‌گیری را در بر می‌گیرد که بر انتخاب‌های مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. عوامل محیطی مانند نور و رنگ نیز در این میان نقش دارند. ارتباطات غیرکلامی مانند زبان بدن، حرکات چهره و فضای فیزیکی می‌تواند مکمل یا جایگزین ارتباط کلامی باشد و نقش مهمی در درک بهتر پیام‌ها و تقویت روابط کاری ایفا کند. مهارت گوش‌دادن مؤثر نیز برای مدیران ضروری است. در نهایت، مرور مطالعات پیشین نشان داده است که کیفیت خدمات، ارتباطات غیرکلامی و حمایت سازمانی نقش مهمی در رضایت و وفاداری مشتریان دارد. مدل تحقیق حاضر به بررسی نقش ارتباط غیرکلامی کارکنان با در نظر گرفتن عوامل شناختی و احساسی در افزایش وفاداری مشتری می‌پردازد.

چرا باید کتاب مشتری پادشاه است! را بخوانیم؟

اهمیت این کتاب در آن است که در فضای رقابتی امروز، حفظ و نگه‌داشت مشتریان وفادار برای بقای کسب‌وکارها حیاتی‌تر از جذب مشتریان جدید شده است. مشتریان وفادار نه‌تنها به‌طور مستمر از خدمات یا محصولات سازمان استفاده می‌کنند، بلکه نقش مهمی در تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت، کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش سودآوری دارند. در صنایع خدماتی که تعامل انسانی نقش پررنگی دارد، کیفیت ارتباط بین کارکنان و مشتریان به‌طور مستقیم بر ادراک، رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین درک دقیق از عواملی که بر کیفیت رابطه و واکنش‌های احساسی و شناختی مشتری اثر می‌گذارد، به مدیران کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی کارآمد برای بهبود تجربهٔ مشتری و افزایش وفاداری طراحی کنند. این موضوع در نهایت منجر به بهبود عملکرد سازمان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار خواهد شد.

کتاب مشتری پادشاه است! را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

این کتاب را به دوستداران حوزهٔ مدیریت و بازاریابی پیشنهاد می‌کنیم.

خلاصه فصل‌های کتاب مشتری پادشاه است!

فصل اول: عملکرد کارمندان:

عملکرد یکی از مفاهیم اساسی در مدیریت نوین به شمار می‌رود و به میزان اثربخشی و کیفیت انجام وظایف توسط افراد یا سازمان‌ها اشاره دارد. در گذشته عملکرد صرفاً به انجام وظایف رسمی محدود می‌شد، اما امروزه رفتارهای داوطلبانه و مثبت در محیط کار مانند کمک به همکاران نیز بخشی از عملکرد تلقی می‌شود. عواملی همچون توانایی، انگیزه، درک صحیح از نقش شغلی، حمایت سازمانی و بازخورد مؤثر نقش تعیین‌کننده‌ای در بهبود عملکرد دارند. زمانی که کارکنان درک روشنی از وظایف خود داشته باشند و از حمایت سازمان برخوردار شوند، عملکرد بهتری از خود نشان می‌دهند. عملکرد شغلی به‌طور کلی به دو بخش تقسیم می‌شود؛ عملکرد وظیفه‌ای که شامل انجام وظایف اصلی شغل است و عملکرد زمینه‌ای که به رفتارهای مثبت فراتر از وظایف رسمی اشاره دارد. هر دو بعد عملکرد برای موفقیت سازمان ضروری هستند. ارزیابی دقیق و منسجم عملکردْ زمینه‌ساز رشد فردی، شناسایی نیازهای آموزشی و گرفتن تصمیمات اثربخش در حوزهٔ منابع انسانی است؛ بااین‌حال این فرایند باید با دقت، نظم و رویکردی انسانی اجرا شود تا نتایج مطلوبی به همراه داشته باشد.

فصل دوم: وفاداری مشتری:

مشتری از نظر حقوقی و اقتصادی به فرد یا سازمانی گفته می‌شود که برای تأمین نیاز خود با دیگری قرارداد می‌بندد. وفاداری به‌معنای تمایل مشتری به خرید دوباره از یک برند یا سازمان خاص است که معمولاً ناشی از رضایت از کیفیت، قیمت یا تجربه مثبت است. وفاداری شامل ابعاد نگرشی، رفتاری و شناختی است که بر اساس احساسات مثبت، تکرار خرید و باور به بهترین‌بودن برند شکل می‌گیرد. مطالعات وفاداری از دهه‌ها پیش شروع شده و به درک بهتری از رفتار مشتریان انجامیده است. وفاداری مشتری به سه نوع تقسیم می‌شود؛ وفاداری معاملاتی (تکرار خرید)، وفاداری ادراکی (اعتماد و رضایت) و وفاداری مرکب (ترکیبی از این دو). رویکردهای مختلف وفاداری شامل رفتاری (تکرار خرید)، نگرشی (تمایل به توصیه) و شناختی (انتخاب اول در ذهن) هستند. وفاداری به برند می‌تواند واقعی، پنهان یا جعلی باشد. وفاداری واقعی شامل خرید مستمر و آگاهانه است. وفاداری پنهان به نگرش مثبت بدون تکرار خرید و وفاداری جعلی مبتنی بر عادت و دسترسی آسان به برند است. مدیران باید تلاش کنند تا وفاداری پایدار با رفع موانع و ایجاد مزیت‌ها ایجاد کنند.

فصل سوم: واکنش‌های احساسی:

مطالعهٔ رفتار مصرف‌کننده به‌دلیل اهمیت آن در بازاریابی، به شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان کمک می‌کند. این رفتار شامل فعالیت‌های ذهنی، احساسی و فیزیکی است که افراد در انتخاب، خرید و استفاده از محصولات انجام می‌دهند. فرایند تصمیم‌گیری خرید شامل پنج مرحله است؛ شناسایی مشکل، جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، خرید و رفتار پس از خرید. در دنیای امروز به‌واسطهٔ رقابت بالا و تنوع محصولات، پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده دشوار است و بازاریابان باید از مفاهیم اصلی رفتار مصرف‌کننده آگاه باشند. احساسات نقش مهمی در خرید دارند و مصرف‌کنندگان علاوه‌بر نیازهای وظیفه‌ای، به‌دنبال ارضای نیازهای احساسی هستند. احساسات مشتریان می‌تواند بر تصمیمات خرید تأثیر گذاشته و موجب تمایز برندها در بازار رقابتی شود.

فصل چهارم: ارزیابی شناختی:

ارزیابی شناختی به بررسی عملکرد مغز از طریق تکالیف مختلفی مانند استدلال، تصمیم‌گیری، یادگیری و حافظه می‌پردازد. این ارزیابی با استفاده از آزمون‌های شناختی همچون آزمون هوش «وکسلر» و آزمون حافظهٔ وکسلر انجام می‌شود که به‌طور گسترده در دنیا برای سنجش توانایی‌های شناختی به کار می‌روند؛ همچنین محیط خدمات نیز تأثیر بسیاری بر واکنش‌های هیجانی و رفتار مشتریان دارد؛ به‌ویژه در بازارهای خرده‌فروشی. عواملی مانند نور، رنگ، موسیقی و طراحی محیط می‌توانند احساسات مشتریان را تحت‌تأثیر قرار دهند و رفتار خرید آن‌ها را شکل دهند. از سوی دیگر، احساسات منفی ناشی از تجربهٔ محصولات و برندها نیز می‌تواند بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر بگذارد. تحریف‌های شناختی مانند تفکرِ همه یا هیچ و تعمیم مبالغه‌آمیز نیز بر احساسات و قضاوت‌های مصرف‌کنندگان تأثیرگذار هستند و ممکن است منجر به تصمیمات اشتباه یا رفتارهای غیرمنطقی شوند.

فصل پنجم: ارتباطات غیرکلامی کارمند:

ارتباط غیرکلامی به پیامی اطلاق می‌شود که بدون استفاده از کلمات منتقل می‌شود. این پیام‌ها می‌توانند از طریق حرکات بدن، چهره و دیگر نشانه‌ها انتقال یابند. ارتباط غیرکلامی نقشی کلیدی در انتقال احساسات و نگرش‌ها ایفا می‌کند و حتی گاهی مؤثرتر از ارتباط کلامی است. این نوع ارتباط می‌تواند از طریق زبان بدن، حرکات دست، چشم‌ها یا حتی فضای فیزیکی و زمان صورت گیرد. هر فرهنگ دارای زبان غیرکلامی خاص خود است که ممکن است برای دیگر فرهنگ‌ها مبهم باشد. ویژگی‌های این نوع ارتباط شامل وجود همیشگی آن در هر جامعه، ایجاد ارتباط در مواقعی که سخن گفتن ممکن نیست و نیز قابلیت انتقال مفاهیم عمیق‌تر است. مهارت‌های غیرکلامی می‌تواند شامل زبان علامات، زبان عمل و زبان اشیا باشد که هر کدام به‌نحوی پیام‌های مختلفی را منتقل می‌کند؛ به‌علاوه در ارتباطات غیرکلامیْ فضا، بدن و زمان نیز نقش حیاتی دارند. این ارتباطات می‌توانند به‌صورت مکمل پیام‌های کلامی عمل کرده یا به‌تنهایی معنا را منتقل کنند. در حوزهٔ مهارت‌های ارتباطی، گوش‌دادن مؤثر به‌عنوان یکی از مهم‌ترین مهارت‌ها شناخته می‌شود. این مهارت به مدیران کمک می‌کند تا ارتباط بهتری با کارکنان خود برقرار کنند و سوءتفاهم‌ها را کاهش دهند. گوش‌دادن مؤثر شامل سه مرحلهٔ اصلی کاوش، بازتاب و تلخیص است که به درک بهتر پیام کمک می‌کند و موجب تقویت روابط در سازمان‌ها می‌شود.

فصل ششم: نگاهی به مطالعات گذشته:

مطالعات داخلی و خارجی مختلفی به بررسی ارتباط بین عوامل مختلف و وفاداری مشتریان پرداخته است. در ایران، پژوهش‌ها نشان داده‌اند که کیفیت خدمات، ارتباط غیرکلامی و حمایت سازمانی تأثیرات مثبت و معناداری بر رضایت و وفاداری مشتریان دارند. به‌طور خاص، ارتباط غیرکلامی فروشندگان، تجربهٔ خدمات و کیفیت درک‌شده تأثیر مهمی بر رفتار مشتریان و وفاداری آن‌ها دارد. در مطالعات خارجی، تأثیر کیفیت خدمات و ارتباطات بازاریابی بر وفاداری مشتریان نیز تأیید شده است. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که ادراک مثبت مشتریان از کیفیت خدماتْ رضایت و وفاداری را تقویت می‌کند. مدل‌های مختلف تحقیقاتی از جمله مدل SERVQUAL برای تحلیل این روابط مورد استفاده قرار گرفته است. مدل نظری پژوهش حاضر بر تأثیر ارتباطات غیرکلامی کارمندان در تقویت وفاداری مشتریان با در نظر گرفتن متغیرهای احساسی و شناختی تمرکز دارد.

بخشی از کتاب مشتری پادشاه است!

«شیوه‌های اساسی ارتباطات غیر کلامی

زبان علامات: زمانی به کار میروند که به گونه‌ای واضح حرکات را جایگزین کلمات کرده و از آنها به عنوان نماد اعدادو علائم نگارشی استفاده شود.

زبان عمل: از نظر روش و کینز زبان عمل عبارت است از تمام حرکاتی که فقط به عنوان علائم به کار نمی‌روند. زبان عمل یکی از اساسی‌ترین وسایل بیان و نشان دادن عواطف و هیجانات بشری است (حافظی و همکاران، ۱۳۹۵).

زبان اشیاء: عبارت است از نمایش ارادی و یا غیر ارادی کالاهای مادی که توسط انسان‌ها به کار گرفته می‌شوند. اثار هنری - ماشین‌ها - زیورها و بسیاری از چیزهایی که انسان‌ها از آنها استفاده می‌کنند از این زمره اند.

نشانه‌های دیداری: این نشانه شامل حرکات چهره - تماس چشمی و حرکات اعضای بدن است که برای بیان احساس و به منظور. ارتباط غیر کلامی استفاده می‌شوند.

حرکات چهره و تماس چشمی: چهاره انسان دارای عضلاتی خاص است که با آنها می‌توان فرآیند ارتباط را برقرار کرد ولی در میان رسانه‌های غیر کلامی بزرگترین دروغگو شناخته شده شده است ولی تماس چشمی گویاترین وسیله برای ارتباط غیر کلامی و شخصیت فرد مقابل است (یزدان شناس و خورسندی، ۱۳۹۹).

اشارات وحرکات دست ها: اشارات و حرکات دست‌ها در پاره ایی از اوقات برای ارتباط بین انسان مورد استفاده می‌گیرد این یکی از ویژگی‌هایی است که انسان و حیوانات را از هم متمایز می‌کند در افراد لال این شیوه بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد (حافظی و همکاران، ۱۳۹۵).»