کتاب تجارت جنگ است

کتاب تجارت جنگ است از مجموعه نویسندگان است و نشر هورمزد آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب تجارت جنگ است

بهترین کتاب موجود در زمینه بازاریابی را پروفسوری از دانشگاه هاروارد یا فارغ‌التحصیلی از جنرال موتورز، جنرال الکتریک یا حتی پروکتر و گمبل ننوشته‌اند؛ به نظر ما، بهترین کتاب را یک ژنرال بازنشسته پروسی به نام کلاوزویتس نوشته است، کتابی به نام «در جنگ» که سال ۱۸۳۲ نوشته شد و اصول استراتژیک تمام جنگ‌های موفق را بیان کرد.

کلاوزویتس فیلسوفی ماهر در زمینه جنگ بود. تفکرات و عقاید او بیش از ۱۵۰ سال پابرجا ماند و امروزه در دانشگاه‌های نظامی از جمله وست پوینت (دانشگاه نظامی امریکا)، سندهرست (دانشگاه نظامی انگلیس) و سنت سیر (دانشگاه نظامی فرانسه) از مطالب این کتاب نقل‌قول‌های بسیار می‌شود.

از زمانی‌که کتاب «در جنگ» منتشر شد شیوه جنگیدن به‌طور چشمگیری تغییر کرد. تانک‌ها، هواپیماها، مسلسل‌ها و تعداد زیادی سلاح‌های جدید عرضه شدند. تفکرات کلاوزویتس در زمینه جنگ هنوز هم همانند قرن ۱۹ مطرح هستند. طبق گفته او، شاید سلاح‌ها تغییر کنند؛ اما میدان رزم همچنان بر اساس دو ویژگی پابرجاست: استراتژی و تاکتیک. تفسیرهای واضح او درباره اصول استراتژیک جنگ، راهنمایی خوب برای فرماندهان نظامی قرن بیست‌ویکم است.

با این مقدمه باید بگوییم بازاریابی به فلسفه جدید نیاز دارد.

تعریف کلاسیک بازاریابی این باور را به وجود می‌آورد که بازاریابی فقط با برطرف‌کردن نیازهای مشتریان و خواسته‌هایشان سروکار دارد.

آیا این تمام چیزی است که به آن بازاریابی می‌گویند؟ آیا بُرد با طرفی است که در زمینه بازاریابی بهتر و بیشتر تحقیق می‌کند؟

تاجران و بازاریابان همچون گذشته مشتری‌محور بوده‌اند و بارها به مدیران خود تذکر داده‌اند که به‌جای محصول‌محوربودن مشتری‌محور باشند.

بعد از جنگ جهانی دوم، پادشاهی مشتریان بر بازارهای جهانی آشکار بود؛ اما اکنون به نظر می‌رسد که دوران سلطنت مشتریان به‌تدریج از بین رفته است و بازاریابان اظهارنظری در این زمینه به رؤسای مافوق خود ندارند.

برای موفقیت باید رقیب‌محور بود. باید به دنبال نقاط ضعف رقیب گشت و سپس به او حملات بازاریابی کرد. بسیاری از موفقیت‌های بازاریابی اخیر هم حاکی از این امر هستند.

در طرح بازاریابی برای آینده، فضای بیشتری به رقابت اختصاص داده خواهد شد. این طرح به‌دقت تمام شرکت‌های رقابتی را بررسی می‌کند، فهرست نقاط ضعف و قوت رقبا را در اختیار ما می‌گذارد، طرح عملیاتی را برای بهره‌گیری از فرصت یا دفاع در برابر آن‌ها شرح می‌دهد و حتی شاید روزی برسد که شامل سوابق کلیدی رقبا هم بشود.

بازاریابان باید آماده نزاع بازاریابی شوند و کمپین‌های بازاریابی بیشتر و بیشتری همانند کمپین‌های نظامی برپا شود.

طرح و برنامه‌ریزی استراتژیک اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. شرکت‌ها باید بدانند که چطور به رقبا حمله کنند، چطور آن‌ها را محاصره کنند، چگونه از مواضع خود دفاع کنند و چه زمان به حمله غیرنظامی روی آورند. آن‌ها برای پیش‌بینی حرکات رقیب باید بینشی وسیع داشته باشند. در سطح شخصی نیز باید این اصول را رعایت کنند تا به شجاعت، وفاداری و مقاومت برسند.

در جنگ دشمن را فریب می‌دهید، از جناحین یورش می‌برید و بر دشمن استیلا می‌یابید تا پیروز شوید؛ پس چرا بازاریابی باید متفاوت باشد؟ چرا صدها هزار تعریف بازاریابی تقریباً هیچ اشاره‌ای به واژه «رقابت» یا ماهیت اصلی این نبرد نکرده‌اند؟

شاید شما به استفاده از اصول جنگی در بازاریابی متهم شوید؛ اما مردم معتقدند که جنگ در زمان خود به اندازه کافی سهمگین است و نباید به زمان صلح تعمیم پیدا کند. از این رو، هرکس که با سیستم تجارت آزاد مخالفت کند، احتمالاً به استفاده از اصول نبرد بازاریابی متهم می‌شود.

حتی افرادی که از سیستم تجارت آزاد دفاع می‌کنند هم معتقدند جنگ بازاریابی زیاده‌روی کرده است. اگر شما یکی از آن افراد هستید، از شما می‌خواهیم که نتایج شباهت‌های جنگی را در نظر بگیرید، نه خود شباهت‌ها را.

تحقیق‌کردن درباره جنگ صرفاً بررسی چگونه پیروزشدن نیست؛ زیرا نباختن هم به همان اندازه مهم است.

اقتصاد امریکا از خشونت جمعی بی‌معنی بیش از رقابت ماهرانه گلادیاتورهای بازاریابی فن جنگ می‌ترسد.

تجارت آزاد میدان جنگ بازاریابی است؛ بنابراین اگر می‌خواهید در بازی تجارت آزاد شرکت کنید، ابتدا باید اصول را بیاموزید.

خواندن کتاب تجارت جنگ است را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

اگر می‌خواهید در رقابت با سایر رقیب‌هایتان پیروز شوید این کتاب را حتما بخوانید.

بخشی از کتاب تجارت جنگ است

«در نبرد بازاریابی برای جنگ فقط یک راه وجود ندارد بلکه چهار راه وجود دارد و انتخاب نوع جنگ اولین و مهم‌ترین تصمیمی است که باید گرفته شود. نوع جنگیدن به جایگاه شما در میدان استراتژیک بستگی دارد که به‌راحتی می‌توان آن را برای هر صنعتی ساخت.

اجازه دهید صنعت خودروسازی امریکا را مثال بزنیم که صنعتی به‌هم‌پیوسته و ریشه‌دار است. در حقیقت آخرین کسی که در این کشور شرکت خودروسازی تأسیس کرد و این صنعت را در سال ۱۹۲۵ نجات داد، والتر پی. کرایسلر بود.

امروزه چهار غول خودروسازی داریم؛ جنرال موتورز، فورد، کرایسلر و امریکن موتورز؛ اما اگر کلاوزویتس در حال حاضر زنده بود و در فرودگاه مترو در دیترویت از هواپیما پیاده می‌شد، وضع موجود را بررسی و سریع همه مسائل را حل‌وفصل می‌کرد.

با این‌حال چهار غول وجود ندارد، بلکه برحسب سهم بازار فقط یک غول واقعی وجود دارد و آن جنرال موتورز است که ۵۹% بازار را در اختیار دارد. بقیه شرکت‌ها به گرد پای جنرال موتورز هم نمی‌رسند، زیرا فورد ۲۶%، کرایسلر ۱۳% و امریکن موتورز ۲% از بازار امریکا را در اختیار دارند. این سه شرکت درمجموع ۴۱% سهم بازار را به خود اختصاص داده‌اند.

البته این تحلیل واردات را در نظر نگرفته است که نماینده ۳۴% است. (و برابر با ۲۵% از کل تجارت خودرو در امریکاست.) همان‌طورکه ارقام نشان می‌دهند واردات مهم است؛ اما هدف تحلیل جزئی صنعت نیست، هدف ما نمایش چهار روش جنگی بازاریابی با استفاده از گروه چهارنفره سنتی دیترویت است.

تفاوت‌های عمده‌ای در قدرت شرکت‌های امریکن موتورز، کرایسلر، فورد و جنرال موتورز وجود دارد. هر شرکت از نظر اندازه نصف شرکت بزرگ بعدی در این رشته است. هیچ‌گونه هم‌طرازی در این رقابت وجود ندارد. این ماجرا شبیه یک مدرسه ابتدایی، یک دبیرستان، یک دانشگاه و یک تیم فوتبال حرفه‌ای است که در یک لیگ چهارتیمه کنار هم جمع شده‌اند. آیا در اینکه چه تیمی برنده می‌شود شک دارید؟

مسابقه فراتر از بردن است. بدیهی است که جنرال موتورز امتیازات بیشتری کسب می‌کند. برای سه رقیب دیگر پیروزی معنایی دیگر دارد.»