کتاب داستان هایی که می مانند

کتاب داستان‌هایی که می‌مانند (چگونه با روایت‌گری، مشتریان را جذب کنیم، بر مخاطبان اثر بگذاریم و کسب‌وکار را دگرگون سازیم) نوشته‌ی کیندرا هال با ترجمه‌ی محمد قدم‌پور مقدم اثری است درباره‌ی استفاده‌ی آگاهانه از قصه‌گویی در دنیای کسب‌وکار، فروش و ارتباطات حرفه‌ای. نویسنده که سال‌ها به‌عنوان قصه‌گو، مشاور برند و سخنران کار کرده است در این کتاب نشان می‌دهد چرا بعضی روایت‌ها در ذهن می‌مانند، رفتار را تغییر می‌دهند و حتی مسیر یک برند یا سازمان را عوض می‌کنند، درحالی‌که انبوهی از پیام‌ها و تبلیغات دیگر به‌سرعت فراموش می‌شوند. انتشارات بله این کتاب را منتشر کرده است و متن فارسی آن با ویرایش امیرحسین محمدپور عرضه شده است. در این اثر، قصه‌گویی نه به‌عنوان یک مهارت تزئینی، بلکه به‌عنوان ابزاری برای بستن «شکاف‌های کسب‌وکار» معرفی شده است؛ شکاف‌هایی میان شرکت و مشتری، مدیر و کارمند، کارآفرین و سرمایه‌گذار یا حتی میان مأموریت سازمان و درک روزمره‌ی کارکنان. کتاب با مثال‌های متنوع از فروش عطر در یک بوتیک کوچک اروپایی تا کمپین تبلیغاتی آدامس اکسترا و تجربه‌ی یک بیمارستان منطقه‌ای، نشان می‌دهد چگونه یک داستان درست در لحظه‌ی مناسب می‌تواند تصمیم خرید، میزان اعتماد یا انگیزه‌ی کمک مالی را دگرگون کند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب داستان هایی که می مانند

کتاب داستان‌هایی که می‌مانند با یک روایت شخصی از سفر کیندرا هال به اسلوونی و ماجرای خریدن (و درواقع نخریدن) یک عطر شروع می‌شود؛ جایی که فروشنده با تعریف داستانی درباره‌ی عطر «ایت اند باب» و ارتباطش با جان اف. کندی، همسر نویسنده را که اصولاً اهل خرید نیست تا مرز خرید یک شیشه عطر می‌برد. هال از همین صحنه‌ی ساده، ایده‌ی محوری کتاب را بیرون می‌کشد: قدرت مقاومت‌ناپذیر قصه‌ها در جلب توجه، نفوذ بر تصمیم و ایجاد تغییر. در ادامه، او مفهوم «شکاف کسب‌وکار» را توضیح می‌دهد؛ فاصله‌ای میان جایی که یک کسب‌وکار هست و جایی که می‌خواهد باشد، میان محصول و مشتری، میان مدیران و تیم‌ها یا میان ارزش‌های ادعایی و رفتار واقعی سازمان. به‌زعم نویسنده، هر جا این شکاف‌ها وجود دارد، نیاز به «پل» هست و مصالح این پل، داستان‌ها هستند. در بخش اول کتاب داستان‌هایی که می‌مانند که با عنوان «قدرت مقاومت‌ناپذیر قصه‌ها» تنظیم شده، سه فصل ابتدایی به این می‌پردازد که چرا قصه‌ها چنین اثری بر مغز و رفتار انسان دارند. در فصل «شکاف کسب‌وکارها و پل‌هایی که شکاف را می‌بندد (و نمی‌بندد)» نمونه‌هایی از تبلیغات سطحی، ارائه‌های شلوغ پاورپوینتی و بیانیه‌های مأموریت خشک سازمانی آورده شده که در عمل نمی‌توانند پلی میان سازمان و مخاطب بسازند. سپس با مثال کمپین آدامس اکسترا و داستان تصویری «هوان و سارا» نشان داده شده که چگونه یک روایت عاشقانه‌ی دو دقیقه‌ای می‌تواند فروش محصولی به‌ظاهر پیش‌پاافتاده مثل آدامس را متحول کند. در فصل «روزی روزگاری در مغز» نویسنده با تکیه بر پژوهش‌های پاول زک درباره‌ی اکسی‌توسین و «انتقال روایی» توضیح داده است که قصه چگونه توجه را جلب می‌کند، اعتماد می‌سازد و رفتار را تغییر می‌دهد؛ از جمله در نمونه‌ی مجلس خیریه‌ی بیمارستان ماریکوپا که با جایگزین‌کردن سخنرانی‌های خشک با داستان‌های شخصی بیماران و مدیران، میزان کمک‌های مالی به‌طور چشمگیری افزایش یافته است. در بخش دوم کتاب، چهار قصه‌ی حیاتی که هر کسب‌وکاری باید روایت کند معرفی شده و در فصل‌هایی مانند «قصه‌ی مؤسس»، «داستان هدف»، «داستان مشتری» و «یافتن قصه‌ی خودتان» ساختار، اجزا و شیوه‌ی پیدا کردن و تعریف‌کردن این روایت‌ها توضیح داده شده است.

خلاصه کتاب داستان هایی که می مانند

نویسنده در کتاب داستان‌هایی که می‌مانند از یک ادعای ساده شروع می‌کند: در نهایت، آنچه در ذهن انسان می‌ماند، قصه‌ها هستند. از نگاه او، هر کسب‌وکار با مجموعه‌ای از «شکاف‌ها» روبه‌رو است؛ فاصله میان محصول و خرید، میان ایده و سرمایه، میان مأموریت و رفتار روزمره. برای عبور از این شکاف‌ها باید پلی ساخته شود که سه ویژگی داشته باشد: توجه را جلب کند، بر مخاطب نفوذ کند و تغییری ماندگار ایجاد کند. هال نشان می‌دهد که بسیاری از ابزارهای رایج بازاریابی و ارتباطات سازمانی فقط بخشی از این مسیر را طی می‌کنند؛ مثلاً تبلیغات پرزرق‌وبرق شاید توجه لحظه‌ای بگیرند اما نفوذ و تغییر ایجاد نمی‌کنند، یا ارائه‌های پر از عدد و نمودار ممکن است منطقی به‌نظر برسند اما در حافظه و احساس مخاطب جایی باز نمی‌کنند. در ادامه، کتاب توضیح می‌دهد که چرا قصه‌گویی می‌تواند هر سه عنصر توجه، نفوذ و تغییر را هم‌زمان فعال کند. با استناد به پژوهش‌های عصب‌شناسی، به‌ویژه کارهای پاول زک، نشان داده شده که داستان‌های دارای قوس نمایشی و کشش عاطفی، سطح اکسی‌توسین و کورتیزول را در مغز بالا می‌برند، مخاطب را در وضعیت «انتقال روایی» قرار می‌دهند و مقاومت منطقی او را کاهش می‌دهند. نتیجه این است که افراد نه‌تنها پیام را می‌شنوند، بلکه خود را در آن می‌بینند و بر اساس آن رفتارشان را تغییر می‌دهند؛ از اهدای پول بیشتر به یک بیمارستان تا انتخاب یک برند خاص آدامس در دو ثانیه‌ی پایانی صف صندوق. در بخش دوم، هال چهار نوع داستان کلیدی را معرفی کرده است: داستان مؤسس که ریشه و انگیزه‌ی شکل‌گیری کسب‌وکار را زنده می‌کند، داستان هدف که نشان می‌دهد کار روزمره در خدمت چه معنای بزرگ‌تری است، داستان مشتری که تجربه‌ی واقعی استفاده‌کنندگان را روایت می‌کند و داستان خودِ مخاطب که کمک می‌کند هر فرد قصه‌ی شخصی‌اش را در ارتباط با برند یا سازمان بازنویسی کند. نویسنده در فصل‌های پایانی به سراغ «یافتن قصه‌ی خودتان» و «ساختن داستان خودتان» می‌رود و نشان می‌دهد چگونه می‌توان از دل تجربه‌های عادی، روایت‌هایی بیرون کشید که هم معتبر باشند و هم در ذهن و دل مخاطب بمانند.

چرا باید کتاب داستان هایی که می مانند را بخوانیم؟

کتاب داستان‌هایی که می‌مانند برای کسانی که با فروش، بازاریابی، مدیریت یا ارتباطات سروکار دارند فرصتی فراهم کرده است تا به قصه‌گویی نه به‌عنوان یک مهارت جانبی، بلکه به‌عنوان زیرساخت بسیاری از تصمیم‌ها و رفتارهای انسانی نگاه کنند. این اثر نشان می‌دهد چرا داده‌ها، نمودارها و شعارها به‌تنهایی کافی نیستند و چگونه می‌توان با افزودن یک لایه‌ی روایی، همان پیام‌ها را به تجربه‌ای تبدیل کرد که در حافظه و احساس مخاطب ماندگار شود. نمونه‌های کتاب از بوتیک کوچک اسلوونیایی تا کمپین جهانی آدامس اکسترا و مجلس خیریه‌ی بیمارستان ماریکوپا کمک می‌کند خواننده ببیند قصه‌گویی فقط برای برندهای بزرگ یا بودجه‌های سنگین نیست و در مقیاس‌های کوچک هم می‌تواند تصمیم خرید، میزان اعتماد یا انگیزه‌ی همکاری را تغییر دهد. این کتاب همچنین برای کسانی که درگیر ساخت فرهنگ سازمانی، رهبری تیم‌ها یا جذب و نگه‌داشتن استعدادها هستند زاویه‌ی تازه‌ای باز کرده است. نویسنده نشان داده است که تکرار بیانیه‌ی مأموریت یا چاپ شعار روی ماگ و دیوار، بدون روایت‌های زنده از تجربه‌ی واقعی کارکنان و مشتریان، پل محکمی میان سازمان و افراد نمی‌سازد. در عوض، تعریف‌کردن داستان‌هایی درباره‌ی لحظه‌هایی که یک شرکت «هوای» مشتری یا کارمندش را داشته، می‌تواند معنای مأموریت را از سطح کلمات به سطح رفتار روزمره منتقل کند. خواندن این کتاب به کسانی که می‌خواهند ارائه‌هایشان، کمپین‌هایشان یا حتی گفت‌وگوهای روزمره‌ی کاری‌شان اثر بیشتری بگذارد کمک می‌کند بفهمند چه نوع روایت‌هایی در مغز و دل مخاطب می‌نشیند و چگونه می‌توان این روایت‌ها را پیدا و بازگو کرد.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن کتاب داستان‌هایی که می‌مانند به مدیران فروش و بازاریابی، صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و استارتاپ‌ها، مدیران منابع انسانی و رهبران تیم‌ها، سخنرانان، مربیان و مشاوران پیشنهاد می‌شود که به‌دنبال اثرگذاری عمیق‌تر بر مخاطبان خود هستند. همچنین به دانشجویان و علاقه‌مندان حوزه‌های برند، ارتباطات و تبلیغات که می‌خواهند نقش قصه‌گویی را در تصمیم‌گیری و رفتار مشتریان بهتر درک کنند توصیه می‌شود.