کتاب قبیله ها برخاسته اند

کتاب قبیله‌ها برخاسته‌اند (از عجیب بودن تا ساختن قبیله خودت) نوشته‌ی ست گادین با ترجمه‌ی مهدی رمضانی اثری است که به دگرگونی بزرگ دنیای بازاریابی، فرهنگ و رهبری در عصر دیجیتال می‌پردازد. نشر بله آن را منتشر کرده است و متن حاضر نسخه‌ای تازه از ایده‌هایی است که گادین پیش‌تر در کتاب قبایل و نوشته‌هایش درباره بازاریابی، فردگرایی و انتشار ایده‌ها مطرح کرده بود. این کتاب با تکیه‌بر مفهوم «آدم‌های عجیب‌وغریب» توضیح می‌دهد که چگونه دوران توده‌های یکدست و بازار انبوه رو به پایان است و جای خود را به جهان قبیله‌ها، سلیقه‌های خاص و انتخاب‌های شخصی داده است. نویسنده از چهار مفهوم کلیدی توده، نرمال، عجیب‌وغریب و ثروتمند شروع می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه ترکیب ثروت، فناوری، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی باعث شده تا گروه‌های کوچک اما پرانرژی شکل بگیرند و فرهنگ، سیاست، مصرف و حتی سبک زندگی را تغییر دهند. قبیله‌ها برخاسته‌اند در ۳ فصل اصلی و چند زیربخش کوتاه و فشرده نوشته شده است و با مثال‌هایی از باغ‌وحش بلژیکی و «فیل باردار» تا بازار نان، صنعت موسیقی، تلویزیون، ماهیگیری، هنر، فناوری و حتی فانوس خورشیدی در روستایی فقیر در هند، نشان می‌دهد که چگونه «نرمال» در حال عقب‌نشینی و «عجیب‌وغریب» در حال تبدیل‌شدن به نیروی اصلی تغییر است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب قبیله ها برخاسته اند

کتاب قبیله‌ها برخاسته‌اند با تمرکز بر ایده‌های ست گادین درباره بازاریابی ارتباطی، فردگرایی و نقش قبیله‌ها در دنیای امروز نوشته شده است. نویسنده در فصل اول با عنوان «سرمایه‌داری، صنعت و قدرت توده (و افول اجتناب‌ناپذیر آن)» تاریخچه‌ای فشرده از بازار انبوه ارائه کرده است؛ از کارخانه‌ها، تبلیغات تلویزیونی و برندهای بزرگ تا زمانی که «توده» به‌عنوان نیروی اصلی اقتصاد و فرهنگ شناخته می‌شد. او با مثال‌هایی مانند باغ‌وحش بلژیکی و ماجرای «فیل باردار» نشان می‌دهد که چگونه در گذشته می‌شد با یک ایده‌ی خلاقانه توجه توده‌ها را جلب کرد اما امروز چنین موفقیت‌هایی به «قوی سیاه» شبیه شده است. در ادامه، کتاب قبیله‌ها برخاسته‌اند چهار واژه‌ی توده، نرمال، عجیب‌وغریب و ثروتمند را تعریف می‌کند و توضیح می‌دهد که ثروت نه‌فقط پول، که «آزادی انتخاب» است؛ آزادی‌ای که باعث می‌شود افراد از مرکز منحنی نرمال فاصله بگیرند و سبک زندگی، مصرف و هویت خود را متفاوت بسازند. در فصل دوم با عنوان «نیروهای چهارگانه آدم‌های عجیب‌وغریب» کتاب قبیله‌ها برخاسته‌اند چهار نیروی اصلی را که جهان را از توده‌محوری به‌سوی قبیله‌ها می‌برند معرفی کرده است: تقویت خلاقیت و امکان انتشار آسان ایده‌ها، ثروتمندشدن نسبی انسان‌ها و افزایش حق انتخاب، کارآمدترشدن بازاریابی برای گروه‌های خاص و درنهایت، ارتباط بهتر قبیله‌ها به‌وسیله‌ی اینترنت و شبکه‌های آنلاین. گادین با مثال‌هایی از هنرمندان، حرفه‌ای‌های آماتور، گروه‌های آنلاین تخصصی، آتش‌نشانان داوطلب، بازار تجهیزات صوتی عجیب، تیشرت‌های طراحی‌شده توسط کاربران و حتی کابل بلندگوی متری هزار دلار، نشان می‌دهد که چگونه «عجیب‌وغریب بودن» از حاشیه به متن آمده است. فصل سوم با عنوان «رشد پیوسته و تدریجی منحنی زنگوله‌ای» به‌سراغ مفهوم توزیع نرمال می‌رود و توضیح می‌دهد که منحنی زنگوله‌ای رفتارها در حال «پهن‌شدن» است؛ یعنی به‌جای یک مرکز پررنگ، تعداد زیادی قله‌ی کوچک‌تر شکل گرفته که هرکدام نماینده‌ی یک قبیله‌اند. در این فصل از تاریخچه‌ی ماهیگیری و نان تا مثال‌هایی از موسیقی، کتاب‌های پرفروش، تلویزیون، فانوس خورشیدی در روستاهای فقیر و برندهای بزرگ تبلیغاتی استفاده شده است تا نشان داده شود که چرا دیگر نمی‌توان «برای همه‌کس همه‌چیز» بود و چرا سازمان‌ها ناچارند انتخاب کنند که چه کسانی را ناامید کنند و در کنار چه قبیله‌هایی بایستند.

خلاصه کتاب قبیله ها برخاسته اند

کتاب قبیله‌ها برخاسته‌اند از دل یک پرسش ساده شکل گرفته است: وقتی توده‌ها در حال فروپاشی‌اند و رسانه‌های جمعی قدرت سابق را ندارند، چه نیرویی فرهنگ، بازار و رفتار انسان‌ها را شکل می‌دهد؟ پاسخ ست گادین «قبیله‌ها» و «آدم‌های عجیب‌وغریب» است؛ یعنی گروه‌های کوچکی از انسان‌ها که ارزش‌ها، علایق یا سبک زندگی مشترک دارند و به‌کمک فناوری و ثروت نسبی، می‌توانند انتخاب‌های متفاوتی انجام دهند و آن‌ها را با دیگران به اشتراک بگذارند. نویسنده ابتدا نشان می‌دهد که چگونه بازار انبوه و مفهوم «نرمال» ساخته شده است: دولت‌ها برای حفظ نظم، کارخانه‌ها برای بهره‌وری، و بازاریاب‌ها برای فروش بیشتر، همه‌چیز را حول «توده» سازمان‌دهی کرده‌اند. تبلیغات تلویزیونی ارزان، تولید انبوه و استانداردسازی، برندهایی ساخته که سال‌ها با تکیه‌بر توده‌ها رشد کرده‌اند. اما با انفجار اطلاعات، اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و افزایش ثروت، این مدل در حال فروپاشی است. رسانه‌های جمعی سهم خود را از دست داده‌اند، فروش آلبوم‌های پاپ کاهش یافته و مخاطبان به‌جای یک فهرست واحد، به صدها فهرست کوچک‌تر روی آورده‌اند. در ادامه، کتاب توضیح می‌دهد که «عجیب‌وغریب بودن» یعنی انتخاب آگاهانه‌ی چیزی غیر از نرمال؛ از گیاه‌خواری در شهری خاص تا خرید کابل بلندگوی بسیار گران، طراحی تیشرت با طرح عجیب، یا پیوستن به گروهی آنلاین از آتش‌نشانان داوطلب. این انتخاب‌ها زمانی ممکن می‌شوند که فرد به‌اندازه‌ی کافی «ثروتمند» باشد؛ یعنی زمان، دسترسی و حداقلی از امنیت برای تجربه‌کردن داشته باشد. گادین نشان می‌دهد که حتی در روستایی با درآمد روزانه‌ی سه دلار، خرید یک فانوس خورشیدی انتخابی آگاهانه است و همین انتخاب، فرد را وارد بازاری می‌کند که باید به تفاوت او احترام بگذارد. کتاب سپس چهار نیروی محرک این دگرگونی را شرح می‌دهد: ۱) خلاقیت و امکان انتشار آسان ایده‌ها (از ویدئو و متن تا طراحی و نرم‌افزار)، ۲) افزایش ثروت و حق انتخاب در میان طبقات مختلف، ۳) بازاریابی‌ای که به‌جای فشار برای همرنگی، به‌دنبال هم‌راستاشدن با تمایلات خاص است، ۴) قبیله‌هایی که به‌کمک اینترنت به‌هم متصل شده‌اند و رفتارهای غیرنرمال را درون خود «نرمال» می‌کنند. نتیجه این است که منحنی زنگوله‌ای رفتارها پهن می‌شود؛ مرکز کم‌رنگ و حاشیه‌ها پررنگ می‌شوند. به‌جای یک بازار بزرگ برای نان سفید صنعتی، ده‌ها بازار کوچک برای نان خمیرترش، نان ارگانیک، نان گندم سیاه و… شکل می‌گیرد؛ به‌جای یک برنامه‌ی تلویزیونی با ۳۰ میلیون بیننده، ده‌ها برنامه با مخاطبان کوچک‌تر اما وفادار به‌وجود می‌آید. پیام محوری کتاب این است که در چنین جهانی، تکیه‌بر توده‌ها دیگر استراتژی پایدار نیست. سازمان‌ها، برندها و افراد باید تصمیم بگیرند که کنار کدام قبیله می‌ایستند، چه کسانی را عمداً ناامید می‌کنند و چگونه به عجیب‌وغریب‌ها خدمت می‌کنند. گادین نشان می‌دهد که بازاریابان باهوش به‌جای تلاش برای راضی‌کردن همه، به‌دنبال تقویت حلقه‌های بازخورد در قبیله‌های کوچک‌اند؛ جایی که خلاقیت، هویت و تغییر واقعی شکل می‌گیرد.

چرا باید کتاب قبیله ها برخاسته اند را بخوانیم؟

قبیله‌ها برخاسته‌اند کتابی است که تصویری روشن از گذار جهان از «بازار انبوه» به «جهان قبیله‌ها» ارائه می‌دهد و کمک می‌کند تا رفتار مصرف‌کنندگان، مخاطبان و حتی دوستان و همکاران در شبکه‌های اجتماعی بهتر فهمیده شود. این اثر نشان می‌دهد چرا دیگر یک پیام واحد، یک محصول استاندارد یا یک برنامه‌ی تلویزیونی فراگیر نمی‌تواند مانند گذشته عمل کند و چرا گروه‌های کوچک، خاص و به‌ظاهر حاشیه‌ای به نیروی اصلی تغییر تبدیل شده‌اند. خواندن این کتاب به درک این نکته کمک می‌کند که «عجیب‌وغریب بودن» نه یک نقص، که یک منبع قدرت فرهنگی و اقتصادی است. ست گادین توضیح داده است که چگونه ثروت نسبی، اینترنت و بازاریابی جدید، به افراد امکان داده تا قبیله‌های خود را پیدا کنند، هویتشان را تقویت کنند و حتی بدون مجوز رسمی، بر فرهنگ و بازار اثر بگذارند. این نگاه می‌تواند برای طراحی محصول، محتوا، کمپین تبلیغاتی یا حتی مسیر شغلی مفید باشد؛ زیرا نشان می‌دهد که نقطه‌ی شروع، «توده» نیست بلکه یک گروه کوچک هم‌فکر است. این کتاب همچنین زاویه‌ی دید تازه‌ای درباره‌ی مفهوم ثروت و انتخاب ارائه می‌دهد. ثروت در این متن به‌معنای آزادی انتخاب است؛ از انتخاب نوع نان و موسیقی تا انتخاب سبک زندگی و قبیله‌ی فرهنگی. درک این تعریف کمک می‌کند تا رفتار مشتریان در بازارهای مختلف، از روستایی با درآمد پایین تا شهرهای بزرگ، بهتر تحلیل شود. علاوه‌براین، قبیله‌ها برخاسته‌اند با مثال‌های متنوع از هنر، فناوری، سرگرمی، توسعه‌ی بین‌المللی و کسب‌وکار، نشان می‌دهد که چرا تلاش برای «راضی‌کردن همه» درنهایت به شکست منجر می‌شود و چرا موفقیت پایدار در گرو انتخاب آگاهانه‌ی یک قبیله و خدمت‌کردن عمیق به آن است. درنهایت، این کتاب ذهن را به‌سمت پرسش‌های مهمی می‌برد: کدام قبیله‌ها در اطراف ما در حال شکل‌گیری‌اند؟ چه کسانی را باید عمداً ناامید کرد تا بتوان بر گروهی کوچک اما پرانرژی تمرکز کرد؟ و چگونه می‌توان از جایگاه یک فرد، برند یا سازمان، به‌جای دفاع از وضعیت موجود، در کنار عجیب‌وغریب‌هایی ایستاد که آینده را می‌سازند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

به کسانی که در حوزه‌های بازاریابی، برندینگ، تولید محتوا، کارآفرینی و توسعه‌ی محصول فعالیت می‌کنند خواندن این کتاب پیشنهاد می‌شود. همچنین به مدیران، استراتژیست‌ها و فعالان اجتماعی که با گروه‌های مختلف سروکار دارند و می‌خواهند رفتار قبیله‌ها و تغییرات فرهنگی را بهتر بفهمند توصیه می‌شود. دانشجویان مدیریت، ارتباطات، رسانه و علوم اجتماعی که به دنبال درکی تازه از گذار از توده‌ها به قبیله‌ها هستند نیز می‌توانند از این کتاب بهره ببرند.