کتاب مدیریت افکار عمومی

کتاب مدیریت افکار عمومی نوشتهٔ ادوارد ال. برنیز و ترجمهٔ سعید محمدی کاوند و مرتضی واعظی دهنوی و محمد شاداب مهر است و انتشارات نسل روشن آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب مدیریت افکار عمومی

کتاب‌های ادوارد برنیز درک عمیقی از تأثیر ناشناختهٔ تحقیقات وی بر ابعاد زندگی معاصر به‌دست می‌دهد. برنیز در آغاز کار خود در اوایل سال ۱۹۰۰ خیلی زود به یکی از تأثیرگذارترین پیشگامان در روابط عمومی آمریکا تبدیل شد. فعالیت‌های آشکار و نهان وی تأثیر عمیقی بر شکل‌گیری جهان ما داشته است. امروزه اگرچه همهٔ این مسائل تغییر یافته است، اما به دلیل علاقهٔ وافر وی به رابطهٔ تاریخی مابین رسانه، فرهنگ و جامعه در عصر مدرن، نام ادوارد برنیز بیشتر به چشم می‌خورد. از دههٔ ۱۹۷۰ میلادی تعداد بسیار بیشتری کتاب و فیلم منتشر شده‌اند و همین موجب تبدیل وی از مشاور روابط عمومی مخفی به یک شخصیت تاریخی بحث‌برانگیز و مشهور شده است.

برنیز در سال ۱۸۹۱ در وین متولد شد. او خواهرزاده زیگموند فروید است و مادرش آنا خواهر بزرگ‌تر فروید و پدرش ایلای برادر همسر فروید (مارتا برنیز فروید) است. پیشینهٔ خانوادگی وی موجب تعالی و برتری روحی و معنوی او شده و وی را با امتیازات مختص بورژواهای آن دوره آشنا کرد.

برنیز همچنین معمار و طراح دوراندیش تکنیک‌های پروپاگاندایی بود. انتشار کتاب مدیریت افکار عمومی در اوایل سال ۱۹۲۰ به وی کمک کرد تا تزویجی پایدار و ثابت مابین نظریه‌های روان‌شناسی جمعی و فردی و طرح‌های اقناعی مشترک و سیاسی، ایجاد کند.

در جنگ جهانی اول، برنیز به‌عنوان سرباز پیاده برای «کمیتهٔ اطلاعات عمومی» آمریکا خدمت می‌کرد: ماشین تبلیغاتی وسیع آمریکا در سال ۱۹۱۷ برای بسته‌بندی، تبلیغات، و فروش جنگ به‌عنوان گزینه‌ای که «جهان را برای دستیابی به دموکراسی ایمن می‌کند». این کمیته منبعی می‌شود که استراتژی‌های بازاریابی برای جنگ‌های بعدی -از جمله ماجراجویی جعلی و مرگبار در عراق- از آن سرچشمه می‌گیرد.

تأثیر کارهای برنیز تا دوران بعد از جنگ جهانی دوم ادامه داشت. به بیانی ساده‌تر، شغل برنیز بیش از شغل هر شخص دیگر مرتبط با استراتژی‌ها و رویه‌های روابط عمومی آمریکا در مقیاس جهانی بود.

برنیز بر اهمیت تعریف روابط عمومی به‌عنوان یک حرفه قابل احترام اصرار داشت و بر این باور بود که بسیاری از مردم با بی‌اعتنایی به جلوه‌گری تبلیغ نگاه می‌کردند. در این کتاب برنیز در تلاش بود تا شهرت روابط عمومی را بررسی کند و آن را به‌عنوان یک پیامد واقعی و ذاتی جا بیاندازد. برای برنیز «مدیریت افکار عمومی» بررسی تصمیمات گروه تغییرپذیر افراد و تبدیل آن‌ها به شکل منسجم و قابل مدیریت است.

در این کتاب برنیز مشاور روابط عمومی را به‌عنوان یک دانشمند تأثیرگذار در اجتماع است و نظرات وی تأثیر و انگیزش در افراد جامعه می گذارد. او مدعی است، «کتاب‌های آموزندهٔ وی برای این تحقیق، حقایق و واقعیت‌های زندگی هستند.» او بیان می‌کند که شورای روابط عمومی متخصص در درک ذهنیت عمومی و دارای دانشی برای ایجاد شرایطی است که موجب جلب توجه عمومی می‌شود. یک جنبهٔ اساسی و محوری «حیطهٔ گستردهٔ ابزارها و تکنیک‌های» شورای روابط عمومی، دانش مأنوس رسانه‌هایی بود که از آن طریق توجه عمومی به‌دست آمده و تحت تأثیر قرار می‌گیرد. علاوه‌بر بحث‌های وی در مورد روزنامه‌ها، مجلات و پیشرفت‌های اخیر رادیو، توصیف برنیز از آن کانال‌های فکری و ارتباطی شامل شبکه‌های جمعی و نقش افرادی بود که نظرات و ایده‌های آنان بر دیدگاه‌های دیگران " معلمان، تجار پیشرو، روحانیون، و غیره - اثرگذار است.

این کتاب به‌طور آشکار بیان می‌کند که برنیز بر روی ایده‌هایی کار می‌کرد که چندین دهه در اروپا و آمریکا مطرح بودند. 

البته به یاد داشته باشیم که زیگموند فروید که نظریه‌های وی در مورد ناخودآگاه، نیروی نمادها و مفهوم رویاها، تا سال ۱۹۲۰ در آمریکا توجه زیادی را به خود جلب کرد بوده، دایی اوست. 

خواندن کتاب مدیریت افکار عمومی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به پژوهشگران حوزه‌های رسانه، روان‌شناسی و روابط‌عمومی پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب مدیریت افکار عمومی

«مشاور روابط عمومی، عبارت جدیدی است که اخیراً وارد زبان شده است. مفهوم مشاورهٔ روابط عمومی را فقط تعداد معدودی از افراد می‌توانند به‌خوبی درک کنند. مشاوران روابط عمومی کسانی هستند که خود به‌طور مستقیم با این کار سروکار دارند؛ اما به هر شکل، روابط عمومی به‌نحوی در همهٔ جنبه‌های زندگی روزمرهٔ کل جمعیت کشور تأثیر می‌گذارد. به علت رشد فزایندهٔ این حرفه و کمبود اطلاعات قابل دسترس در این زمینه، فضای مبهمی این رشته را احاطه کرده است. درواقع یک فرد معمولی جامعه تعریف درستی از این حرفه ندارد و نهایتاً تعریفی که ارائه می‌شود این است که مشاور روابط عمومی کسی است که افکار عمومی را در جهت خواسته‌های خود سوق می‌دهد و برای دولت‌ها، بازیگران و غیره «پروپاگاندا» ایجاد می‌کند. با این تفاسیر، مشاورهٔ روابط عمومی، کارآمدی خود را در ده سال گذشته در همهٔ حوزه‌های زندگی ما به شکلی ملموس به اثبات رسانده است.

هیچ شغل دیگری وجود ندارد که بتوان ویژگی‌های آن را به این حرفه نسبت داد. بعضی‌ها مشاوران روابط عمومی را «تبلیغات‌چی» و بعضی دیگر آنان را عوامل خبرگزاری‌ها یا مُبلغ می‌نامند. حتی در چند سال اخیر، جان ال. گیون نویسندهٔ کتابی بی‌نظیر دربارهٔ روزنامه‌نگاری، اشاره‌ای به نام مشاور روابط عمومی نکرده و تنها به نام عامل خبرگزاری بسنده کرده است.

بسیاری از سازمان‌ها مطلقاً برایشان مهم نیست که وظایف مشاور روابط عمومی را به فرد خاصی بسپارند و یا آن را به یکی از کارمندان فعلی‌شان محول کنند. یک معاون رئیس بانک، کار روابط عمومی را هم انجام می‌دهد. برخی منکر چنین شغلی هستند و کل این حرفه یا تک‌تک افراد این حوزه را محکوم می‌کنند. با یک بررسی سطحی در مورد دلایل این عدم‌پذیرش می‌توان پی برد که مبنای آن صرفاً برداشت‌های غلط از این حرفه است.

درواقع کسانی که خود به این حرفه مشغول‌اند آمادگی چندانی برای ارائهٔ تعریفی درست و واضح از این کار ندارند، چه برسد به عموم مردم. بدون شک دلیل این امر، نوپا و جدید بودن این حرفه است و مهم‌تر این‌که فعالیت بشر بر اساس تجربه است تا بررسی و تحلیل.

قاضی کاردوزو از دادگاه استیناف ایالت نیویورک نیز این خلأ را در تعریف کاربردی از کار خود حس می‌کند. او می‌گوید: «هرروزه در صدها دادگاه در سراسر کشور راجع به پرونده‌ها تصمیم‌گیری می‌شود. شاید هر قاضی بتواند فرایندی را که بیش از هزار مرتبه طی کرده، به‌راحتی توضیح دهد. هیچ‌چیزی فراتر از حقیقت نیست. اجازه بدهید تا تعدادی از افراد عادی باهوش از او در مورد کارش توضیح بخواهند. او به بهانهٔ پیچیده بودن زبان اهل‌فن برای کسانی که در آن حرفهٔ خاص آموزش ندیده‌اند، توضیح زیادی به آن‌ها نخواهد داد. چنین بهانه‌ای، شاید نوعی عقب‌نشینی مفتضحانه باشد که با ظاهری محترمانه ابراز می‌شود. البته او با این کار به‌سختی می‌تواند از حس کنجکاوی و عذاب وجدانش بکاهد. لحظاتی که او در تنهایی خود می‌اندیشد و دیگر نیازی نمی‌بیند که مخاطب غیرمتخصص خود را دست‌به‌سر کند، آن مشکل آزاردهنده دوباره به سراغش می‌آید و او را برای یافتن راه‌حلی تحت فشار قرار می‌دهد: هنگام تصمیم‌گیری در مورد یک پرونده، من چه کاری انجام می‌دهم؟"

سعی می‌کنم مثال‌هایی را از تجربه‌های شخصی و تاریخ معاصر که هنوز در اذهان عمومی باقیست و فراموش نشده، مطالبی را در حد محدود انتخاب کرده و ارائه بدهم. این مثال‌ها جایگاه مشاور روابط عمومی را در هدایت و نظارت بر موکلانش نشان می‌دهند و موکلان را نسبت به جامعه و برعکس تحلیل می‌کنند. او مشورت و توصیهٔ خود در همه زمینه‌ها و هرجا که قرار است مشتری در برابر جامعهٔ هدف حضور پیدا کند را به‌طور عملی یا نظری ارائه می‌دهد. این توصیه‌ها، هم برای کاری است که باید انجام شود و هم برای استفاده از ابزاری است که قرار است با آن کاری انجام بگیرد؛ فرقی ندارد که این واسطه‌ها به صورت چاپی، کلامی یا مصور باشند یا از طریق تبلیغات، سخنرانی، منبر، روزنامه، ایمیل و یا هر وسیله ارتباطی دیگر ارائه شوند.»