ادوارد ال. برنیز

ادوارد برنیز (Edward Bernays) ملقب به «مرد نامرئی» و «پدر روابط عمومی»، یکی از کسانی بود که تأثیر عمیقی بر صنعت تبلیغات و روابط عمومی گذاشت. او تکنیک‌ها و استراتژی‌های جدیدی در زمینه‌ی تبلیغات به وجود آورد و این تکنیک‌ها چنان تأثیرگذار بودند که حتی هنوز هم در دنیای امروز مورد استفاده قرار می‌گیرند. ادوارد برنیز همچنین برای دولت‌ها و سازمان‌های بزرگ به‌عنوان مشاور کار می‌کرد و به آن‌ها روش‌هایی را برای تأثیرگذاری بیشتر بر ذهن مردم آموزش داد. او از نظریات روان‌شناختی فروید برای تحلیل رفتار مردم استفاده می‌کرد و از این طریق موفق شد تا روش‌های جدیدی برای تبلیغات و تغییر نگرش‌ها و هنجارهای اجتماعی به وجود آورد.

بیوگرافی ادوارد برنیز

ادوارد برنیز خواهرزادۀ زیگموند فروید معروف، یعنی پدر علم روانکاوی بود. برنیز (۱۸۹۱-۱۹۹۵) متولد وین اتریش و درگذشته ماساچوست آمریکا است. خانواده ادوارد برنیز در یک‌سالگی از وین به ایالات متحده نقل مکان کردند. پدر او یک بازرگان بسیار موفق غلات و مادرش آنا، خواهر زیگموند فروید روانشناس معروف بود. برنیز در سن ۱۶سالگی وقتی از دبیرستان فارغ‌التحصیل شد برای رضایت پدرش از دانشگاه کرنل در سال ۱۹۱۲ مدرک کشاورزی گرفت. پدر و مادرش معتقد بودند که تحصیل در دانشگاه معتبر کرنل فرصت بسیار مناسبی برای فرزندشان است تا از منهتن دور باشد و از زمین کشاورزی درآمدزایی کند. برنیز برخلاف همکلاسی‌هایش، قدی کوتاه و جثه‌ای لاغر داشت. او همچنین به چیزهایی علاقه داشت که بین افراد روستایی معمول نبود. به طور مثال، او به تماشای تئاتر می‌رفت یا علاقه داشت تا زبانی غیر از زبان مادری را مطالعه کند. او بسیار زود متوجه شد که علاقه‌ای به کشاورزی ندارد، سپس به‌عنوان ویراستار در دفتر مجله پزشکی پدر دوستش کارش را ادامه داد.

روزی توجه او به نمایشنامه‌ای به نام کالاهای آسیب دیده جلب شد. تهیه کننده نمایشنامه در این کار با مخالفت‌های عمومی مواجه شده بود و دلیلش این بود که متن نمایشنامه‌ مربوط به بیماری‌های جنسی بود، یعنی چیزی که در آن زمان خط قرمز جامعه محسوب می‌شد. استعداد ادوارد دقیقا در همین مکان و موقعیت مشخص شد. او تلاش کرد تا از راهی متفاوت وارد عمل شود و این نمایشنامه را بر روی صحنه‌ی تئاتر ببرد. برنیز با استفاده از روش‌های منحصربه‌فرد خود، موفق شد تا تهیه‌کنندگان نمایش را متقاعد کند تا اجازه‌ی اجرای این نمایش را صادر کنند. برنیز پس از مدتی دفتر روابط عمومی خود را با دوریس فلیشمن، همان دختری که بعدها همسر او شد در آمریکا تاسیس کرد.

داستان یکی از اولین مشتریان آن‌ها جالب است. هم‌زمان با پایان جنگ جهانی اول و تاسیس دفترشان، سربازانی که از جنگ جهانی برمی‌گشتند نمی‌توانستند به‌راحتی کار پیدا کنند. بنابراین وزارت جنگ آمریکا از ادوارد برنیز و شریکش درخواست کرد تا شرکت‌ها را برای استخدام این سربازان سابق راضی کنند. برنیز و شریکش نیز موفق به انجام این کار شدند و باعث شدند تا بسیاری از سربازان شغل پیدا کنند.

مستند قرن خود

مستند «قرن خود» یک مستند چهارساعته ساخت آدام کورتیس است که در سال ۲۰۰۲ به انتشار رسیده است. این مستند نشان می‌دهد که چگونه بسیاری از افراد در طول تاریخ، به کمک نظریات فروید به کنترل افکار عمومی پرداخته‌اند و رفتارهای مردم را تغییر داده‌اند. یکی از شخصیت‌هایی که در این مستند مورد بررسی قرار گرفته است، ادوارد برنیز است. از دیگر شخصیت‌های این مستند می‌توان به آنا فروید، ویلهلم رایش، فیلیپ گولد و متیو فروید اشاره کرد.

کارهای تأثیرگذار ادوارد برنیز

توانایی او در تغییر افکار عمومی: وی استادی حرفه‌ای در متقاعد سازی مردم در برابر دولت و همچنین فردی بسیار توانا برای متقاعد ساختن توده مردم بود. در زمان جنگ خلیج فارس میان عراق و کویت، صدام حسین به عنوان شخصیت اصلی و منفور این درگیری شناخته می‌شد. سربازان عراقی تحت فرمان او و نظامیان عالی‌رتبه، موظف بودند نوزادان را از دستگاه‌های مراقبت در بیمارستان‌ها جدا کرده و آن‌ها را به حال خود رها کنند تا جان خود را از دست بدهند. در مقابل، ارتش کویت به عنوان نیرویی سازنده، مراقب و مثبت معرفی می‌شد که در برابر حملات بی‌رحمانه عراق قرار داشت. این روایت به گونه‌ای طراحی شده بود که احساس همدردی و همبستگی اخلاقی را در میان مردم کشورهای دیگر، به ویژه ایالات متحده، ایجاد کند. در نتیجه، افکار عمومی برای توجیه حمله به عراق شکل گرفت و دستور حمله صادر شد. مهم نیست که چقدر این روایت از واقعیت فاصله داشت؛ آنچه اهمیت داشت، تأثیر آن بر افکار عمومی بود. تئوریسین این روایت، ادوارد برنیز بود. او آشنایی چندانی با عراق نداشت، اما توانست با استفاده از تکنیک‌های خود، رضایت عمومی مردم آمریکا را به سیاستمداران کشورشان منتقل کند و با این روایت مثبت، زمینه‌ساز حمله به عراق شود.

عادی‌سازی سیگار برای زنان: در زمان جنگ جهانی اول، بیشتر سربازان آمریکایی از پیپ و تنباکو استفاده می‌کردند و سیگار چندان محبوب نبود. اما با تغییر شرایط، سیگار به‌عنوان یک گزینه مردانه مطرح شد. شرکت‌های بزرگ دخانیات به دنبال جذب زنان به این بازار بودند تا سود بیشتری کسب کنند. در سال ۱۹۲۸، ادوارد برنیز با جورج واشنگتن هیل، رئیس یک شرکت دخانیاتی، همکاری کرد تا یاری یکدیگر بازار سیگار را گسترش دهند. در سال ۱۹۲۹، مصرف سیگار افزایش یافت، اما زنان تنها ۱۲درصد از مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دادند. هیل پیشنهاد داد که لاغری به عنوان یک معیار اجتماعی مطرح شود و سیگار را به عنوان عاملی مؤثر در این زمینه معرفی کنند. هیل سپس خواستار تبلیغ سیگار کشیدن زنان در مکان‌های عمومی شد، که البته با واکنش منفی جامعه مواجه شد. برنیز به دکتر آ.آ. بریل، روان‌تحلیلگر، مراجعه کرد و او تأکید کرد که سیگار کشیدن برای زنان طبیعی است و نمادی از آزادی محسوب می‌شود. در نتیجه، رژه‌ای از زنان سیگاری در یکی از معروف‌ترین بلوارهای آمریکا برگزار شد. برنیز بعدها در نامه‌ای به سال ۱۹۷۲ اشاره کرد که هیچ‌گاه از خطرات سیگار آگاه نبوده و در آن زمان کسی نمی‌دانسته که سیگار کشیدن موجب سرطان می‌شود.

تبلیغات: برنیز رویکردی نوین در فروش کالاها اتخاذ کرد که بیشتر بر رفتار خرید مشتریان متمرکز بود تا خود کالا. او به‌جای ارائه مستقیم محصولات، سعی می‌کرد نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی کرده و بر اساس آن‌ها راهکارهایی ارائه دهد. او این روش را «جذب‌های غیرمستقیم» نامید. در حالی که همکارانش برای افزایش فروش یک شرکت، به دنبال کاهش فروش محصولات رقبایشان بودند، برنیز راهی متفاوت را انتخاب کرد. به عنوان مثال، زمانی که قصد داشت مصرف بیکن را در میان خانواده‌ها افزایش دهد به سراغ روش‌های مرسوم نرفت. او از یک پزشک مشهور نیویورکی درخواست کرد تا تحقیقی انجام دهد و ببیند آیا مردم ترجیح می‌دهند صبحانه‌های سبک مصرف کنند یا سنگین. نتایج تحقیق نشان داد که صبحانه‌های سنگین مورد استقبال بیشتری قرار می‌گیرند. برنیز سپس این نتایج را در روزنامه‌ها منتشر کرد و با این اقدام، توانست فروش بیکن را دوباره افزایش دهد.

ویژگی‌های ادوارد برنیز

او علاوه بر ایجاد روش‌های نوین تبلیغاتی، نقش پررنگی در شکل‌دهی افکار عمومی در مواجهه با کالا داشت؛

استفاده از ظرفیت‌های روانشناسی و علوم اجتماعی برای تغییر رفتار مردم؛

یادگیری آموزش‌های مدیریتی و استراتژیک؛

آشنایی با اخلاق تبلیغات و روابط عمومی.

آثار ادوارد برنیز

کتاب مدیریت افکار عمومی

ادوارد برنیز در این کتاب به بررسی تکنیک‌ها و استراتژی‌های مدیریت افکار عمومی می‌پردازد و نشان می‌دهد که این تکنیک‌ها چه نقشی در شکل‌گیری رفتارهای اجتماعی مردم دارند. این کتاب به‌عنوان یکی از نخستین آثار در این زمینه به شمار می‌رود.

کتاب پروپاگاندا

ادوارد برنیز در این کتاب به تعریف پروپاگاندا می‌پردازد و نشان می‌دهد که چگونه با استفاده از روش‌ها و استراتژی‌های مختلف می‌توان بر ذهن مردم تأثیر گذاشت. تأکید ادوارد برنیز در این کتاب بر این است که پروپاگاندا هم‌زمان هم می‌تواند به نفع جامعه باشد و هم به ضرر آن.