کتاب تغییرات کوچک، اتفاقات بزرگ

کتاب الکترونیکی «تغییرات کوچک، اتفاقات بزرگ» نوشتهٔ استیو جی مارتین و نوآ جی گلدشتاین و رابرت بی سیالدینی با ترجمهٔ آتنا هادیان در انتشارات شمشاد چاپ شده است.  این کتاب اطلاعات قابل استفاده در مورد بسیاری از تغییرات کوچک، اما مهم (بیش از ۵۰ مورد) را که می‌توانید بلافاصله به کار گیرید، ارائه می‌دهد. این کتاب درمورد چگونگی تأثیرگذاری بر دیگران و ترغیب آن‌ها به روش‌های مؤثر و اخلاقی است. نکتهٔ مهم اینکه در فصل‌های بعدی برای تشخیص اینکه کدام تغییرات خاص ممکن است پاسخ‌های تغییرپذیر ایجاد کند، به قول یا حدس اعتماد نخواهیم کرد، بلکه شواهدی را ارائه می‌دهیم که مبتنی بر مجموعه وسیعی از علوم ترغیب یا اقناع است تا به شما نشان دهیم دقیقاً کدام تغییرات کوچک می‌توانند تأثیرات زیادی در طیف وسیعی ایجاد کنند.

درطول چندسال گذشته تحقیقات بیشتری در زمینه‌هایی مانند علوم اعصاب، روان‌شناسی شناختی، روان‌شناسی اجتماعی و اقتصاد رفتاری به کشف درک بیشتری از چگونگی تغییر نفوذ، ترغیب و رفتار کمک کرده است. در این کتاب جدید بیش از ۵۰ مورد از این بینش‌ها و ایده‌های جدید را در پژوهش‌های انجام‌شده در چندسال گذشته بررسی خواهیم کرد.

درباره کتاب تغییرات کوچک، اتفاقات بزرگ

  بیش از ۳۰ سال پیش رابرت سیالدینی کتابی تحت عنوان «تأثیر» منتشر کرد: روان‌شناسی ترغیب. این کتاب شش اصل جهانی ترغیب را توصیف کرده است که از بررسی شواهد علمی موجود در آن زمان و از مطالعه میدانی جامع سه‌ساله خود سیالدینی مشخص شده است. از آن زمان محققان این شش اصل را تأیید کرده‌اند و مشاغل مختلف در انواع زمینه‌ها از آن‌ها استفاده می‌کنند. اعمال متقابل هستند (مردم احساس می‌کنند رفتارشان بر روی هم تأثیر می‌گذارد)، اقتدار (افراد به متخصصان نگاه می‌کنند تا راه را به آن‌ها نشان دهند)، کمبود (هرچه منبع کمتر باشد، افراد بیشتر آن را می خواهند)، تمایل (بیشتر مردم دوست دارند هرچه بخواهند، دیگران به آن‌ها «بله» بگویند)، سازگاری (افراد می‌خواهند با تعهدات و ارزش‌های خود مطابقت داشته باشند) و ثبات اجتماعی (افراد برای هدایت رفتار خود به آنچه دیگران انجام می‌دهند، نگاه می‌کنند).

علاوه بر استخراج جدیدترین بینش‌های علوم ترغیب، موضوع جدید دیگری نیز که درمورد مطالب این کتاب وجود دارد، تمرکز آن بر موضوع تغییرات کوچک است که منجر به تأثیرات بزرگ می‌شود. برای اولین‌بار در نظر خواهیم گرفت که چگونه دیگران را تحت‌تأثیر قرار دهیم و آن‌ها را متقاعد کنیم (با روش‌های کاملاً اخلاقی) که احتمالاً کوچک‌ترین تغییرات منجر به ایجاد بزرگ‌ترین تأثیرات می‌شوند.

ما این نوع تغییرات را «کوچکِ بزرگ» می‌نامیم.

ما فکر می‌کنیم که تمرکز بر این تغییرات تأثیرگذار، آگاهانه، کوچک و درعین‌حال زیاد، اهمیت اساسی دارد؛ زیرا رویکردی که مردم معمولاً برای ترغیب دیگران استفاده می‌کنند، به‌طور فزاینده‌ای بی‌اثر می‌شود.

ما عمداً این بینش‌ها را به‌عنوان فصل‌های کوتاه نوشته‌ایم که خواندن هرکدام به‌طور متوسط بیش از ده‌دقیقه زمان نبرد. این زمان کافی خواهد بود تا بتوانید مکانیسم روان‌شناختی را که ما و بسیاری دیگر از محققان با مطالعات علمی تأیید کرده‌ایم، درک کنید. سپس سریعاً به سراغ این خواهیم رفت که چگونه می‌توانید ایده یا بینش را در طیف وسیعی از زمینه‌ها - در مشاغل و محیط کار با مشتریان و همکاران - در خانه با دوستان و همسایگان و در انبوهی از تعاملات رایج دیگری که ممکن است با آن‌ها روبه‌رو شوید، به‌طور عملی به کار بگیرید. همچنین درمورد چگونگی به‌کارگیری این ایده‌ها در بسیاری از موقعیت‌های رایج مانند تعاملات رودررو، جلسات گروهی، مکالمات تلفنی، تبادل ایمیل و شبکه‌های آنلاین یا رسانه‌های اجتماعی بحث خواهیم کرد.

کتاب تغییرات کوچک، اتفاقات بزرگ را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به همهٔ کسانی که مایل هستند اهمیت تغییرات کوچک را درک کنند و می‌خواهند اتفاقات بزرگی را رقم بزنند و بر دیگران هم اثر مثبتی بگذارند، پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب تغییرات کوچک، اتفاقات بزرگ

این تغییر کوچک نه‌تنها به‌دلیل سادگی، بلکه تفاوت فاحشی که در نرخ پاسخ ایجاد کرد، قابل توجه بود. نامه‌های جدید منجر به جمع‌آوری ۵۶۰ میلیون پوند از بدهی ۶۵۰ میلیون پوندی شد که مورد بررسی‌های آزمایشی قرار گرفت که میزان ترخیص ۸۶ درصدی را نشان می‌داد. برای بیان این موضوع سال گذشته مقامات ۲۹۰ میلیون پوند از ۵۱۰ میلیون پوند احتمالی را جمع‌آوری کرده بودند که نرخ ترخیص کالا از گمرک فقط ۵۷ درصد بود.

به‌طورکلی نامه‌های جدید همراه با بهترین روش‌های اطلاع‌یافته از صنعت مجموعه‌های خصوصی به جمع‌آوری ۵.۶ میلیارد پوند درآمد معوق بیشتر از سال گذشته کمک کرده است. به‌علاوه بدهی روزانه خود را به میزان ۳.۵ میلیارد پوند کاهش داد. باتوجه‌به اینکه تغییرات واقعی چقدر کوچک و مقرون‌به‌صرفه بودند، تأثیر کلی آن حیرت‌انگیز است.

بنابراین دقیقاً این تغییر کوچک در نامه چه بود؟ ما به‌سادگی (و صادقانه) تعداد زیادی از شهروندانی را که واقعاً مالیات خود را بموقع پرداخت می‌کردند، به گیرندگان اطلاع دادیم.

اما چرا هزاران نفر براساس یک تغییر کوچک در نامه استاندارد احساس می‌کنند که مجبور به ارسال نامه در چک خود هستند؟ پاسخ در اصل بنیادین رفتار بشر نهفته‌است که دانشمندان آن را اثبات اجتماعی- شواهد جمعیت می‌نامند. این بدان‌معناست که رفتار افراد تاحدزیادی توسط رفتارهای دیگران که در اطراف آن‌ها هستند، شکل می‌گیرد؛ به‌ویژه کسانی که آن‌ها به‌شدت با آن‌ها هم‌زادپنداری می‌کنند.

محققان چندین دهه است که این پدیده را مطالعه می‌کنند و این فقط انسان نیست که تحت‌تأثیر این قدرت عظیم قرار دارد. دسته پرندگان، گله گاوها، دسته ماهی‌ها و اجتماع حشرات. بنابراین کشش آنچه دیگران انجام می‌دهند، بسیار اساسی است؛ به‌طوری‌که حتی ارگانیسم‌های بدون قشر مغز نیز تحت‌تأثیر آن قرار می‌گیرند. مفهوم تأیید اجتماعی ممکن است جدید نباشد، اما ما درحال یادگیری بیشتر درمورد تأثیر آن و چگونگی استفاده بهتر از آن در تمام مدت هستیم.

اینکه در یک زمینه رضایت و موافقت عمومی به‌طور مکرر شناختی موفق را ایجاد می‌کند، می‌تواند هم برای مردم نگران‌کننده و هم باعث آرامش باشد. ما نگران این هستیم که مثل موش‌های صحرایی قطب شمال تمام تصمیماتمان تحت‌تأثیر کامل مردم و جامعه باشد. بااین‌حال می‌توانیم راحت باشیم؛ زیرا این انطباق عمدتاً ما را به تصمیمات صحیح می‌رساند.