کتاب نسل ششم بازاریابی

 کتاب نسل ششم بازاریابی (آینده‌ای که در آن غوطه‌وریم) با عنوان اصلی Marketing 6.0: the future is immersive نوشته فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان و ترجمه حمیدرضا ایرانی و مصطفی اسماعیلی مهیاری در سال ۱۴۰۴ توسط نشر آریانا قلم منتشر شده است. این کتاب به بررسی تحولات جدید در حوزه‌ی بازاریابی می‌پردازد و روند تکامل این دانش را از نسل‌های ابتدایی تا عصر حاضر دنبال می‌کند. نویسندگان باتکیه‌بر تجربیات و پژوهش‌های خود تصویری از آینده‌ی بازاریابی ارائه داده‌اند که در آن مرز میان دنیای فیزیکی و دیجیتال محو می‌شود و تجربه‌ی مشتری به سطحی کاملاً چندحسی ارتقا می‌یابد. کتاب حاضر نه‌تنها به فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی، واقعیت افزوده و متاورس می‌پردازد، بلکه نقش نسل‌های جدید مصرف‌کنندگان و تغییرات سبک زندگی دیجیتال را نیز در شکل‌گیری رویکردهای نوین بازاریابی بررسی می‌کند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب نسل ششم بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر و هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان

کتاب نسل ششم بازاریابی به قلم فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان به بررسی روندهای تحول‌آفرین در بازاریابی معاصر پرداخته است. این کتاب با مرور سیر تاریخی بازاریابی از نسل اول تا پنجم به معرفی مفهومی تازه با عنوان فرابازاریابی یا نسل ششم می‌رسد. در این رویکرد، تجربه‌ی مشتری نه‌تنها از طریق کانال‌های سنتی و دیجیتال، بلکه با ترکیب کامل این دو و خلق تجربه‌هایی غوطه‌ورانه و چندحسی شکل می‌گیرد. ساختار کتاب به‌گونه‌ای است که ابتدا زمینه‌های تاریخی و فناوری‌های کلیدی را شرح می‌دهد و سپس به بررسی ویژگی‌های نسل‌های جدید مصرف‌کنندگان، به‌ویژه نسل زد و آلفا، می‌پردازد. نویسندگان در ادامه روندهای نوظهور در محتوا، رسانه‌های اجتماعی، تجارت الکترونیک و هوش مصنوعی را تحلیل و در نهایت، آینده‌ی تجربه‌ی مشتری را با تمرکز بر هم‌گرایی فیزیکی و دیجیتال ترسیم می‌کنند.

این کتاب با مثال‌های متنوع از برندهای جهانی و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، تصویری جامع از آینده‌ی بازاریابی ارائه داده است. پیشگفتار کتاب نسل ششم بازاریابی به قلم حمیدرضا ایرانی (عضو هیئت‌علمی دانشگاه تهران، دانشکدگان فارابی) و مصطفی اسماعیلی مهیاری (دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه تهران، دانشکدگان فارابی) نوشته شده است.

خلاصه کتاب نسل ششم بازاریابی

نویسندگان نسل‌های مختلف بازاریابی را معرفی کرده‌اند؛ از تمرکز بر محصول و مشتری تا ارزش‌های انسانی و سپس ورود فناوری‌های دیجیتال و هوش مصنوعی. در نسل ششم، مرز میان دنیای فیزیکی و دیجیتال از میان برداشته می‌شود و تجربه‌ی مشتری به تجربه‌ای غوطه‌ورانه و چندحسی تبدیل می‌گردد. این تحول با ظهور فناوری‌هایی مانند واقعیت افزوده، واقعیت مجازی، اینترنت اشیا و رایانش فضایی همراه است که امکان تعامل بی‌واسطه و شخصی‌سازی‌شده را فراهم می‌آورد. کتاب به نقش نسل‌های جدید مصرف‌کنندگان، به‌ویژه نسل زد و آلفا، اشاره کرده است که با سبک زندگی فیجیتال (ترکیبی از فیزیکی و دیجیتال) خواهان تجربه‌هایی تعاملی و اصیل هستند. در ادامه روندهای نوظهور در محتوا، رسانه‌های اجتماعی جامعه‌محور، تجارت الکترونیک تعاملی و هوش مصنوعی مبتنی بر زبان بررسی شده است. کتاب تأکید کرده است که آینده‌ی بازاریابی در خلق تجربه‌های مشتری چندحسی، تعاملی، مشارکتی و بدون اصطکاک نهفته است و کسب‌وکارها باید برای بقا و رشد به‌سوی فرابازاریابی و هم‌گرایی کامل فیزیکی و دیجیتال حرکت کنند.

چرا باید کتاب نسل ششم بازاریابی را بخوانیم؟

کتاب نسل ششم بازاریابی (آینده‌ای که در آن غوطه‌وریم) با رویکردی تحلیلی تحولات بنیادین بازاریابی را در عصر فناوری‌های نوین بررسی کرده است. این کتاب با ارائه‌ی چارچوبی روشن برای درک روندهای جدید، به مدیران، پژوهشگران و علاقه‌مندان کمک می‌کند تا با مفاهیم فرابازاریابی، تجربه‌ی غوطه‌ورانه‌ی مشتری و نقش فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی و متاورس آشنا شوند. همچنین این اثر با تحلیل رفتار نسل‌های جدید مصرف‌کنندگان و مثال‌های کاربردی از برندهای جهانی، راهکارهایی برای تطبیق با تغییرات سریع بازار ارائه داده است. مطالعه‌ی این کتاب برای کسانی که به‌دنبال درک عمیق‌تر آینده‌ی بازاریابی و خلق تجربه‌های متمایز برای مشتریان هستند، سودمند خواهد بود.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

این کتاب به مدیران بازاریابی، فعالان حوزه‌ی فناوری، پژوهشگران حوزه‌ی مدیریت، دانشجویان تحصیلات تکمیلی و کسانی که دغدغه‌ی نوآوری، تجربه‌ی مشتری و شناخت روندهای آینده‌ی بازار را دارند، پیشنهاد می‌شود. همچنین این اثر به دوستداران تحول دیجیتال و کسانی که با نسل‌های جدید مصرف‌کنندگان سروکار دارند، توصیه شده است.

درباره فیلیپ کاتلر

فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) زاده‌ی سال ۱۹۳۱ میلادی، نویسنده، مشاور و استاد بازنشسته‌ی آمریکایی است که در محافل علمی به عنوان پدر بازاریابی مدرن شناخته می‌شود. او سال‌ها در کرسی بازاریابی بین‌الملل دانشکده‌ی مدیریت کلاگ در دانشگاه نورث‌وسترن به تدریس و تحقیق پرداخته است. فیلیپ کاتلر که ریشه‌ای اوکراینی دارد، تحصیلات خود را در رشته‌ی اقتصاد در دانشگاه شیکاگو و دانشگاه MIT به پایان رساند و زیر نظر سه برنده‌ی جایزه‌ی نوبل اقتصاد آموزش دید؛ همچنین دوره‌های فوق‌دکتری خود را در ریاضیات در هاروارد و علوم رفتاری در شیکاگو گذراند. این پیشینه‌ی چندرشته‌ای باعث شد بازاریابی را از یک فعالیت حاشیه‌ای به فرایندی استراتژیک و علمی تبدیل کند. این نویسنده با انتشار کتاب «مدیریت بازاریابی» در سال ۱۹۶۷ که به‌عنوان پرکاربردترین متن درسی در مدارس بازرگانی جهان شناخته شده است، انقلابی در این علم ایجاد کرد؛ چراکه برای اولین‌بار علوم اقتصادی، روان‌شناسی رفتاری و تحلیل‌های آماری را در حوزه‌ی بازاریابی به کار گرفت.

فیلیپ کاتلر بیش از ۸۰ کتاب و صدها مقاله تألیف کرده و مفاهیم بنیادینی همچون آمیخته‌ی بازاریابی، بخش‌بندی بازار، بازاریابی اجتماعی، ضد بازاریابی (برای کاهش تقاضا در موارد کمبود منابع) و بازاریابی جوامع را معرفی و ترویج کرده است. او معتقد است بازاریابی استراتژیک در واقع حلقه‌ی وصل میان نیازهای جامعه و الگوی پاسخ‌دهی صنعتی است و در همین راستا، حوزه‌ی بازاریابی اجتماعی را برای اصلاح رفتارهای انسانی به‌سمت سبک زندگی سالم‌تر پایه‌گذاری کرد. فیلیپ کاتلر به‌عنوان مشاور با شرکت‌های بزرگی همچون IBM، جنرال الکتریک، AT&T، سونی و بنک آو آمریکا همکاری داشته و به دولت‌های متعددی در آسیا و اروپا درباره‌ی رقابت‌پذیری صنعتی مشاوره داده است. او بازاریابی را فراتر از فروش کالا دیده و آن را به سازمان‌های غیرانتفاعی، موزه‌ها، احزاب سیاسی و حتی مکان‌ها و ایده‌ها گسترش داده است. بخشی از تمرکز او بر عدالت اقتصادی، نارسایی‌های سرمایه‌داری و مفهوم اکتیویسم برند معطوف بوده است؛ ایده‌ای که تأکید می‌کند کسب‌وکارها باید فراتر از مسئولیت اجتماعی، به حل مشکلات فوری جهان بپردازند.

فیلیپ کاتلر در سال ۲۰۲۱ مؤسسه‌ی بازاریابی بازآفرین (Regenerative Marketing) را تأسیس کرد تا به ترویج خیر جمعی در نهادها و جوامع کمک کند. افتخارات بی‌شمار او شامل ۲۲ دکترای افتخاری از دانشگاه‌های سراسر جهان، دریافت جایزه‌ی رهبر اندیشه‌ی بازاریابی و رتبه‌بندی به‌عنوان یکی از تأثیرگذارترین متفکران کسب‌وکار در کنار چهره‌هایی چون پیتر دراکر و بیل گیتس بوده است. او که در سال ۲۰۱۴ به تالار مشاهیر بازاریابی راه یافت، با آثاری همچون «رویارویی با سرمایه‌داری» و «دموکراسی در زوال»، پیوند میان استراتژی‌های تجاری و آینده‌ی تمدن بشری را واکاوی کرده است. کتاب نسل ششم بازاریابی (آینده‌ای که در آن غوطه‌وریم) با عنوان اصلی Marketing 6.0: the future is immersive نوشته فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان است. در سال ۲۰۲۴، نخستین مراسم اهدای جوایز فیلیپ کاتلر در اروپا، در لهستان برگزار شد. از آن زمان، جوایز فیلیپ کاتلر به بیش از ۱۰ کشور ازجمله هند، اندونزی، مکزیک و ایتالیا گسترش یافته است. این جوایز از افراد و سازمان‌هایی تجلیل می‌کند که در زمینه‌ی بازاریابی و مسئولیت اجتماعی، سرآمدیِ خود را در راستای چشم‌انداز کاتلر، یعنی بازاریابی برای جهانی بهتر به اثبات رسانده‌اند.

این کتاب یا نویسنده چه جوایز و افتخاراتی کسب کرده است؟

جوایز فیلیپ کاتلر به دستاوردهایی برجسته در حوزه‌های بازاریابی، نوآوری و رهبری در صنایع مختلف اختصاص می‌یابد. افتخارات بی‌شمار او شامل ۲۲ دکترای افتخاری از دانشگاه‌های سراسر جهان، دریافت جایزه‌ی رهبر اندیشه‌ی بازاریابی و رتبه‌بندی به‌عنوان یکی از تأثیرگذارترین متفکران کسب‌وکار در کنار چهره‌هایی چون پیتر دراکر و بیل گیتس بوده است. فیلیپ کاتلر در سال ۲۰۱۴ به تالار مشاهیر بازاریابی راه یافت.

نظر افراد یا مجله‌های مشهور درباره این کتاب چیست؟

emerald.com: کتاب نسل ششم بازاریابی نقشه‌ی راه جدیدی را برای عبور از بازاریابی چندکاناله و همه‌کاره (Omnichannel) به‌سمت متامارکتینگ ترسیم می‌کند؛ آنچه هدفش ادغام کامل دنیای فیزیکی و دیجیتال برای خلق تجربه‌ای عمیق و چندحسی است. این کتاب با تمرکز بر ویژگی‌های رفتاری بومیان دیجیتال (نسل Z و آلفا)، پنج روند کلیدی ازجمله ویدیوهای کوتاه، هوش مصنوعی زبانی و ابزارهای پوشیدنی را پیشران این تحول می‌داند و زیرساخت‌های فناورانه‌ای نظیر اینترنت اشیا، محاسبات فضایی، واقعیت افزوده و بلاک‌چین را ارکان اصلی اجرای آن معرفی می‌کند. نویسندگان با بازتعریف مفاهیمی چون مکان سوم (فضاهای اجتماعی فراتر از خانه و کار) و گسترش بازاریابی به ابعاد متاورس و فضاهای سه‌بعدی، بر اهمیت مشارکت فعال مشتری و هم‌آفرینی (Co-creation) تأکید می‌کنند؛ هرچند منتقدان بر لزوم توجه بیشتر به ملاحظات اخلاقی، حریم خصوصی و تفاوت‌های فرهنگی در بازارهای در حال توسعه به‌عنوان مکمل این نظریات تأکید کرده‌اند.

چه نسخه‌های دیگری از این کتاب در ایران منتشر شده است؟

این کتاب به‌وسیله‌ی نشرهای گوناگونی منتشر شده است؛ برای نمونه می‌توان به فهرست زیر اشاره کرد:

- نسل ششم بازاریابی (آینده فراگیر) ترجمه‌ی علی اسدی و آسیه ناظمی، نشر قلم سینا‏‫، ۱۴۰۴.‬

- نسل ششم بازاریابی: آینده فراگیر است ترجمه‌ی پروانه محمدی، نشر نوآوران دانش‏‫، ‏‫۱۴۰۳.‬‬

- بازاریابی ۶.۰ : آینده فراگیر است! ترجمه‌ی سید‌ امیر غریفی، نشر دیده‌بان قلم فرتاک، ‏‫۱۴۰۳.‬

- نسل ششم بازاریابی: آینده همه جانبه است ترجمه‌ی علی عموئی اوجاکی و ملیکا نصیر، نشر ادیبان روز‏‫، ۱۴۰۳.‬

- بازاریابی ۶.۰: ظهور بازاریابی فراگیر ترجمه‌ی علی صنایعی، مهدی امامی، نشر شرکت چاپ و نشر بازرگانی، ‏‫‬‏۱۴۰۳.

- نسل ششم بازاریابی: ''آینده همه جانبه است'' ترجمه‌ی محمد ماستری فراهانی، ابراهیم شجاعت و محمدطاها اسمعیل‌زاده، انتشارات متخصصان‏‫، ۱۴۰۳.‬

بخشی از کتاب نسل ششم بازاریابی

«مرحلهٔ بعدی متاورس چیست؟

اینکه متاورس موضوعی بحث‌برانگیز است حتماً دلیلی داشته است. البته دلیل شک به آن معطوف به خود جهان‌های مجازی نیست، زیرا این جهان‌های مجازی برای چندین دهه در قالب بازی‌هایی که جهانی خیالی را به تصویر می‌کشیدند وجود داشته‌اند. حتی مسن‌ترین گروه‌های سنی هم می‌توانند دلیل جذابیت متاورس برای نسل‌های جوان‌تر را درک کنند. ریشهٔ این مشکل در مفهوم وب ۳ و فناوری بلاکچین است که نسخهٔ غیرمتمرکز بر پایهٔ این فناوری بنا شده است.

برای علاقه‌مندان به وب ۳، چشم‌انداز متاورس جهانی کاملاً غیرمتمرکز و بی‌واسطه است که در آن قدرت در اختیار کاربران قرار دارد. این ایده بسیار دگرگون‌کننده است و به‌طور بالقوه می‌تواند نشان‌دهندهٔ نابودی مدل کسب‌وکار پلتفرمی باشد که از اوایل دههٔ ۲۰۰۰ رایج بوده است.

مدل کسب‌وکار پلتفرمی مبتنی بر این ایده است که قدرت در برقراری ارتباط بین دو طرف نهفته است، مانند خریداران و فروشندگان، یا تولیدکنندگان محتوا و مصرف‌کنندگان. این رویکرد عاملی برای دگرگونی صنایع مختلف و نیز شرکت‌هایی مانند آمازون، نتفلیکس، اوبر، ایربی‌ان‌بی، اندروید، گوگل، و متا شده است که خود نیز هرکدام نمونه‌ای از پلتفرم‌هایی هستند که پیش‌تر کسب‌وکارهای سنتی در بخش‌های مربوط به خود را دگرگون ساختند.»