کتاب بازاریابی خلاق

کتاب بازاریابی خلاق (روش‌های جدید کشف ایده‌های راه‌گشا) نوشته‌ی فیلیپ کاتلر و فرناندو تریاس‌دبس با ترجمه‌ی امید آبدار است. نویسندگان که هریک سال‌ها در حوزه‌ی بازاریابی و استراتژی فعالیت کرده‌اند، در این اثر به چالش‌های بازاریابی در بازارهای اشباع و فوق‌رقابتی پرداخته‌اند و می‌کوشند چارچوبی تازه برای خلق ایده‌های سودآور ارائه کنند. انتشارات آموخته آن را منتشر کرده است و متن کتاب بر نمونه‌های واقعی از صنایع مختلف، از مواد غذایی و لبنیات تا خدمات مالی، فناوری و سرگرمی تکیه دارد. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی خلاق

کتاب بازاریابی خلاق با طرح این پرسش آغاز می‌شود که چرا در دنیایی که تقریباً برای هر نیاز، ده‌ها محصول و برند وجود دارد، درصد بالایی از محصولات جدید شکست می‌خورند. فیلیپ کاتلر و فرناندو تریاس‌دبس در همان فصل‌های ابتدایی نشان می‌دهند که چگونه اشباع بازار، گسست شدید بخش‌ها، کوتاه‌شدن چرخه‌ی عمر محصولات و انفجار رسانه‌ها، بازاریابی سنتی را با محدودیت روبه‌رو کرده است. کتاب بازاریابی خلاق در چند فصل نخست، مبانی بازاریابی سنتی را مرور می‌کند: شناسایی نیاز، تعریف بازار، بخش‌بندی، هدف‌گیری، جایگاه‌یابی و ترکیب بازاریابی. نویسندگان ضمن توضیح مزایای این رویکرد، ضعف آن را در بازارهای امروز نشان داده‌اند؛ جایی که بخش‌بندی بی‌پایان، بازارها را آن‌قدر خرد کرده که سودآوری بسیاری از بخش‌ها کاهش یافته است. در ادامه‌ی کتاب بازاریابی خلاق، دو نوع نوآوری از هم تفکیک می‌شود: نوآوری‌هایی که «درون» بازار موجود شکل می‌گیرند (تغییر اندازه، بسته‌بندی، طراحی، افزودن گزینه‌ها یا کاهش زحمت مشتری) و نوآوری‌هایی که «بیرون» مرزهای تعریف‌شده‌ی بازار به وجود می‌آیند و عملاً مجموعه‌ها و بازارهای تازه خلق می‌کنند. مثال‌هایی مانند غلات تخته‌ای، تخم‌مرغ شانسی کیندر، واکمن، کافی‌نت، فروشگاه‌های مواد غذایی در پمپ‌بنزین‌ها و نوشیدنی اکتیمل نشان می‌دهد که چگونه می‌توان با تغییر کارکرد، موقعیت مصرف یا گروه هدف، بازاری جدید ساخت. کتاب بازاریابی خلاق در فصل‌های میانی و پایانی، مفهوم «بازاریابی عمودی» را در برابر «بازاریابی خلاق» قرار می‌دهد و توضیح می‌دهد که این دو نه رقیب، بلکه مکمل یکدیگرند. سپس با الهام از ایده‌های ادوارد دوبونو درباره‌ی تفکر خلاق، فرایندی سه‌مرحله‌ای برای خلق ایده‌های نو معرفی می‌شود: انتخاب کانون، ایجاد جایگزینی خلاق و برقراری ارتباط بین ایده‌های نامعمول. نویسندگان تلاش کرده‌اند این فرایند را از سطح نظریه به سطح ابزار قابل‌استفاده برای مدیران و بازاریابان نزدیک کنند.

خلاصه کتاب بازاریابی خلاق

کتاب بازاریابی خلاق بر این ایده استوار است که در بازارهای امروز، تکیه‌ی صرف بر بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی دیگر برای رشد کافی نیست. نویسندگان ابتدا نشان می‌دهند که چگونه افزایش تنوع محصولات، کوتاه‌شدن عمر کالاها، قدرت‌گرفتن توزیع‌کنندگان و اشباع تبلیغاتی، احتمال موفقیت محصولات جدید را کاهش داده است. در ادامه کتاب بازاریابی خلاق، تمایز بین دو مسیر نوآوری توضیح داده می‌شود: مسیر «عمودی» که در آن شرکت‌ها با دست‌کاری ویژگی‌ها، اندازه، بسته‌بندی، طراحی یا افزودن خدمات جانبی، در همان مجموعه‌ی بازار فعلی تنوع ایجاد می‌کنند؛ و مسیر «خلاق» که در آن با تغییر کارکرد، موقعیت مصرف یا گروه هدف، برای محصول نقشی تازه تعریف می‌شود و بازار جدیدی شکل می‌گیرد. نویسندگان با مثال‌های متعدد نشان داده‌اند که نوآوری خلاق، اگرچه ریسک‌پذیرتر است، اما در صورت موفقیت، حجم بازار بسیار بزرگ‌تری ایجاد می‌کند و کمتر فروش محصولات موجود شرکت را می‌خورد. در فصل‌های پایانی، چارچوبی عملی برای به‌کارگیری تفکر خلاق در بازاریابی و تبدیل آن به فرایندی قابل‌تکرار ارائه شده است.

چرا باید کتاب بازاریابی خلاق را بخوانیم؟

کتاب بازاریابی خلاق تصویری روشن از بن‌بست‌های بازاریابی سنتی در بازارهای اشباع ارائه می‌کند و نشان می‌دهد رشد واقعی از کجا می‌تواند آغاز شود. خواننده با تفکیک دقیق بین نوآوری درون‌بازاری و نوآوری خلاق، می‌آموزد چگونه از محصول فعلی فراتر برود، کارکردها و موقعیت‌های تازه کشف کند و ایده‌هایی بسازد که توان خلق بازار جدید دارند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

کتاب بازاریابی خلاق به مدیران بازاریابی، کارآفرینان، صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و دانشجویان مدیریت و MBA پیشنهاد می‌شود. همچنین به کسانی پیشنهاد می‌شود که با وجود اجرای اصول کلاسیک بازاریابی، در بازارهای رقابتی و اشباع‌شده به‌دنبال جهش در ایده‌پردازی و طراحی محصولات جدید هستند.

بخشی از کتاب بازاریابی خلاق

«امروزه درصد چشمگیری از محصولات جدید محکوم به شکست‌اند. حدود بیست سال پیش نسبت شکست به موفقیت بسیار کمتر از الان بود. چرا امروزه موفقیت در تولید محصولی جدید دشوارتر شده است؟ خوب است به گستردگی آنچه این روزها دردسترس است و مفهوم آن نگاهی بیندازیم. صنعت غلات صبحانه را در نظر بگیرید که شامل ده‌ها زیرمجموعه و انواع گوناگون است و هریک بازار مشخصی را هدف می‌گیرد: کسانی که به تناسب‌اندام اهمیت می‌دهند، کسانی که برای هضم غذا به فیبر نیازمندند، کسانی که غلات صبحانه را با میوه می‌پسندند، کسانی که آن را بیشتر با شکلات دوست دارند، کسانی که آن را در شکل‌های گوناگون ترجیح می‌دهند و... . آیا نوعی از غلات صبحانه هست که بخواهیم و اکنون موجود نباشد؟ در بخش محصولات لبنی، بیش از پنجاه نوع ماست روی قفسهٔ سوپرمارکت‌ها با یکدیگر رقابت می‌کنند؛ ازجمله ماست ساده، وانیلی، میوه‌ای، کم‌چرب، بدون چربی، خامه‌ای. چه ترکیب جدیدی ممکن است روزی تولید شود؟ در کشورهای توسعه‌یافته ده‌ها شبکهٔ تلویزیونی یافت می‌شود که ده سال پیش کمتر از سه یا چهار تا بود. آیا همچنان جا برای شبکه‌ای جدید وجود دارد؟ از هر ده برنامهٔ پیشبرد فروش امروزه کمتر از یک برنامه نسبت پاسخ بیشتر از ۵ درصد می‌گیرد؛ درحالی‌که تا چند سال پیش، این حداقل نسبت قابل‌انتظار در هر برنامهٔ پیشبرد فروش بود. علت چیست؟ بازاریابی امروز با دههٔ ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ متفاوت است. تقریباً برای پاسخ‌گویی به هر نیاز کالایی وجود دارد. این چیزی فراتر از پرداختن به نیاز مشتریان است؛ درواقع، به نیازهای آن‌ها بیش‌ازحد توجه و پاسخ داده شده است.»