کتاب توهم انتخاب

کتاب الکترونیکی توهم انتخاب نوشته‌ی ریچارد شاتون و با ترجمه‌ی کاوه متمادی توسط نشر اندیشه‌ احسان منتشر شده است. این اثر به بررسی ۱۶/۵ سوگیری روانی می‌پردازد که بر تصمیم‌گیری‌های خرید و رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند. توهم انتخاب در دسته‌ی کتاب‌های روان‌شناسی رفتاری و بازاریابی قرار می‌گیرد و با رویکردی تحلیلی نقش سوگیری‌های شناختی را در انتخاب‌های روزمره و تجاری واکاوی می‌کند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب توهم انتخاب

توهم انتخاب به بررسی تأثیر سوگیری‌های شناختی بر رفتار خرید و تصمیم‌گیری انسان‌ها می‌پردازد. ریچارد شاتون، نویسنده‌ی کتاب با بهره‌گیری از پژوهش‌های علمی و مثال‌های واقعی نشان داده است که بسیاری از انتخاب‌های ما، به‌ویژه در زمینه‌ی مصرف و خرید، تحت تأثیر خطاهای ذهنی و سوگیری‌های ناخودآگاه قرار دارند. ساختار کتاب به‌گونه‌ای است که هر فصل به یکی از این سوگیری‌ها اختصاص یافته است و با روایت داستانی از یک روز عادی زندگی یک فرد خیالی کاربرد عملی این سوگیری‌ها را در موقعیت‌های مختلف زندگی و کسب‌وکار نشان می‌دهد. توهم انتخاب با ترکیب روایت‌های روزمره، آزمایش‌های دانشگاهی و نمونه‌های دنیای واقعی، تلاش کرده است تا مفاهیم پیچیده‌ی روان‌شناسی را به‌شکل ملموس برای خواننده بازگو کند. این کتاب نه‌تنها برای علاقه‌مندان به بازاریابی و علوم رفتاری بلکه برای هر کسی که می‌خواهد سازوکار ذهن و تصمیم‌گیری‌های خود را بهتر بشناسد، قابل استفاده است.

خلاصه کتاب توهم انتخاب

کتاب توهم انتخاب به این پرسش می‌پردازد که چرا بسیاری از تصمیم‌هایی که به‌ظاهر آگاهانه و منطقی گرفته می‌شوند در واقع تحت تأثیر سوگیری‌های روانی و شناختی قرار دارند. نویسنده با مرور ۱۶/۵ سوگیری مهم، نشان می‌دهد که چگونه این خطاهای ذهنی می‌توانند انتخاب‌های ما را در زمینه‌های مختلف، از خرید محصولات گرفته تا تصمیمات مالی و حتی روابط شخصی، شکل دهند. در ابتدای کتاب، با مثال‌هایی از زندگی روزمره و داستان‌هایی مانند تغییر رنگ مارگارین برای افزایش فروش، اهمیت انتظارات و تأثیر آن‌ها بر تجربه‌ی مصرف‌کننده برجسته می‌شود. سپس شاتون توضیح می‌دهد که چگونه عادت‌ها بخش بزرگی از رفتار ما را تشکیل می‌دهند و چرا ترک یا ایجاد عادت‌های جدید به این سادگی نیست. او با استناد به پژوهش‌های علمی، شش اصل کلیدی برای شکل‌گیری عادت را معرفی می‌کند: انتخاب زمان مناسب برای تغییر، ایجاد نشانه‌های رفتاری، تکیه بر رفتارهای موجود، آسان‌کردن رفتار مطلوب، استفاده از پاداش‌های نامشخص و تکرار مداوم. در ادامه کتاب به موضوع آسان‌کردن و دشوارکردن رفتارها می‌پردازد و نشان می‌دهد که حذف یا افزودن اصطکاک‌های کوچک چگونه می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهد. مثال‌هایی مانند ساده‌سازی فرایند ثبت‌نام یا افزودن موانع کوچک برای کاهش رفتارهای نامطلوب به‌خوبی این مفاهیم را روشن می‌کنند. همچنین اثراتی مانند اثر آیکیا و توهم تلاش بررسی می‌شوند که نشان می‌دهند چرا گاهی دشوارترکردن یک فرایند یا نمایش تلاش انجام‌شده، ارزش ادراک‌شده‌ی محصول یا خدمت را افزایش می‌دهد. درنهایت توهم انتخاب با ارائه‌ی راهکارهایی برای شناسایی و مدیریت سوگیری‌های ذهنی به خواننده کمک می‌کند تا تصمیم‌های آگاهانه‌تر و منطقی‌تری بگیرد و در عین حال، از این دانش برای بهبود کسب‌وکار یا زندگی شخصی بهره ببرد.

چرا باید کتاب توهم انتخاب را بخوانیم؟

مطالعه‌ی این کتاب فرصتی است برای آشنایی با سازوکارهای پنهان ذهن که بر تصمیم‌گیری‌های روزمره و حرفه‌ای تأثیر می‌گذارند. توهم انتخاب با ارائه‌ی مثال‌های واقعی و پژوهش‌های علمی نشان می‌دهد که بسیاری از انتخاب‌های ما کمتر از آنچه تصور می‌کنیم، آزادانه و آگاهانه‌اند. این کتاب به خواننده کمک می‌کند تا سوگیری‌های ذهنی خود را شناسایی کند در برابر تأثیرات بازاریابی و تبلیغات هوشیارتر باشد و درنهایت تصمیم‌هایی آگاهانه‌تر و مؤثرتر بگیرد. همچنین برای فعالان حوزه‌ی بازاریابی و کسب‌وکار، ابزارهایی کاربردی برای طراحی کمپین‌های مؤثرتر و اخلاقی‌تر فراهم می‌کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

این کتاب برای علاقه‌مندان به روا‌ن‌شناسی رفتاری، بازاریابی، مدیریت کسب‌وکار و کسانی که دغدغه‌ی بهبود تصمیم‌گیری‌های شخصی یا حرفه‌ای دارند، مناسب است. همچنین برای افرادی که می‌خواهند تأثیر تبلیغات و سوگیری‌های ذهنی را بر رفتار خود و دیگران بهتر درک کنند، مطالعه‌ی توهم انتخاب توصیه می‌شود.

درباره ریچارد شاتون

ریچارد شاتون نویسنده، مشاور، سخنران و متخصص حوزه‌ی رفتارشناسی مصرف‌کننده و کاربرد روان‌شناسی رفتاری در بازاریابی است. او بیش از دو دهه در صنعت تبلیغات و رسانه فعالیت داشته و اکنون بنیان‌گذار شرکت مشاوره‌ای Astroten است که به برندها کمک می‌کند با استفاده از یافته‌های علوم رفتاری و روان‌شناسی تصمیم، استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود بخشند. شاتون حرفه‌ی خود را به‌عنوان برنامه‌ریز رسانه‌ای (media planner) آغاز کرد و برای کمپین‌های بزرگ برندهایی مانند Coca‑Cola، Lexus و سایت مقایسه‌ی قیمت (Comparethemarket) کار کرده است. پس از آن شاتون تصمیم گرفت حوزه‌ی خود را به‌سمت علوم رفتاری ببرد و به مطالعه‌ی تأثیر سوگیری‌های شناختی (behavioural biases) بر تصمیمات مصرف‌کننده و تأثیر آن‌ها در تبلیغات و برندینگ پرداخت. از جمله آثار معروف او دو کتاب هستند: کارخانه‌ی انتخاب (The Choice Factory-۲۰۱۸) که در آن به ۲۵ سوگیری رفتاری می‌پردازد که روی تصمیمات ما تأثیر می‌گذارند و چگونه می‌توان آن‌ها را در تبلیغات به‌کار گرفت و توهم انتخاب (The Illusion of Choice - ۲۰۲۳) که به سوگیری‌های اساسی‌تر و زیرساختی‌تر می‌پردازد. این کتاب‌ها مورد استقبال صنعت بازاریابی قرار گرفته‌اند و کارخانه‌ی انتخاب در سال ۲۰۱۹ جایزه‌ی بهترین کتاب فروش و بازاریابی در Business Book Awards (جوایز بهترین کتاب‌های حوزه‌ی کسب‌وکار: جایزه‌ای سالانه برای برترین کتاب‌های حوزه‌ی مدیریت، بازاریابی و تجارت) را دریافت کرد.

ریچارد شاتون همچنین یکی از سخنرانان بین‌المللی شناخته‌شده است و در کنفرانس‌ها و رویدادهای مهم بازاریابی، مانند Cannes Lions International Festival of Creativity (جشنواره‌ی بین‌المللی خلاقیت شیرهای کن: بزرگ‌ترین و معتبرترین جشنواره‌ی جهانی در زمینه‌ی تبلیغات و خلاقیت که هر سال در شهر کن فرانسه برگزار می‌شود.) و Advertising Week (هفته‌ی تبلیغات: مجموعه‌ای از رویدادها و کنفرانس‌های بین‌المللی در زمینه‌ی تبلیغات، بازاریابی و رسانه که در شهرهای مختلف دنیا برگزار می‌شود.) مطالب خود را درباره‌ی کاربرد علوم رفتاری در تبلیغات ارائه کرده است. او همچنین ستون‌نویس مجلاتی مانند Marketing Week (هفته‌نامه‌ی بازاریابی: مجله‌‌ی معتبر بریتانیایی در حوزه‌ی بازاریابی و تبلیغات) است و مقالاتی درباره‌ی سوگیری‌های شناختی، پرسش از داده‌های ادعایی (claimed data) و داده‌های مشاهده‌ای (observed data) در بازاریابی منتشر می‌کند. یکی از نکات کلیدی در دیدگاه شاتون این است که افراد وقتی تصمیم می‌گیرند غالباً نمی‌دانند دقیقاً چه‌چیزی چه تأثیری بر آن‌ها داشته است، بنابراین او معتقد است که شرکت‌ها باید به داده‌های مشاهده‌ای و آزمایش‌های میدانی توجه بیشتری کنند و صرفاً به پاسخ‌های پرسش‌نامه‌ای تکیه نکنند. همچنین او به این نکته اشاره می‌کند که سوگیری‌هایی مانند اثبات اجتماعی (social proof) و اثر عدد سمت چپ (left-hand-digit effect) بسیار قدرتمندند اما اغلب به‌شکلی خلاقانه‌تر از آنچه عموم تصور می‌کنند به‌کار گرفته می‌شوند. به طور خلاصه ریچارد شاتون با تلفیق علوم رفتاری و تبلیغات و بازاریابی، مسیری نوین برای درک رفتار مصرف‌کننده و کاربرد آن در کسب‌وکارها فراهم کرده است.

بخشی از کتاب توهم انتخاب

«در سال ۲۰۰۲ او ۲۰۹ شرکت کننده‌ها را به خدمت گرفت و هر ساعت در حالی که روز خود را می‌گذراندند، آن‌ها را با یک زنگ هشدار وادار کرد تا کارهایی را که انجام می‌دهند بنویسند، این که کجا بودند و به چه چیزی فکر می‌کردند. اگر شخصی یک کار را در همان مکان تکرار می‌کرد و به چیز دیگری فکر می‌کرد، وود آن رفتار را عادتی توصیف می‌کرد. بر اساس معیار او، ۴۳ درصد از رفتارها عادت بود. از آن جایی که عادات بخش بزرگی از رفتار را تشکیل می‌دهند، بازاریابان باید آخرین تفکرات را در مورد چگونگی ایجاد موفقیت‌آمیز آن‌ها را درک کنند. روانشناسانی مانند نیر ایال و بی‌جی‌فاگ و وندی وود، همگی مدل خاص خود از شکل‌گیری عادت را توصیف کرده‌اند. با این حال، اگر یافته‌های این مدل‌ها را ترکیب کنیم، شش نکته وجود دارد که برای کسب و کار مرتبط است. بیایید هر کدام را به نوبه خود مرور کنیم. چگونه می‌توانید این سوگیری را اعمال کنید؟ ۱. لحظه مناسب را برای ترک عادت‌های موجود انتخاب کنید. ترک یک عادت فعلی، سخت است. شاید به یاد ماندنی‌ترین نقل قول در این زمینه از نویسنده ویکتوریایی، ساموئل اسمایلز آمده باشد. او در کتاب پرفروش سال ۱۸۵۹ خود به نام خودیاری، نوشت: ریشه کن کردن یک عادت قدیمی گاهی دردناک‌تر و بسیار دشوارتر از درآوردن یک دندان است. این نقل قول به ما هشدار می‌دهد که تلاش بی‌رویه برای برهم زدن عادت موجود مشتری بیهوده است. بهتر است لحظه‌ای را انتخاب کنید که عادت‌ها ضعیف هستند.»