کتاب مردم نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده

معرفی کتاب مردم نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده

کتاب الکترونیکی «مردم‌نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف‌کننده» (روندهای نوین تحقیقات بازاریابی – کتاب اول) نوشتهٔ «الادی ونکاتش»، «دیوید کروکت»، «سامانتا کراس» و «استیو چن» با ترجمهٔ «کامبیز حیدرزاده» و «میلاد بخشی» توسط انتشارات سنور منتشر شده است. این کتاب به بررسی روش مردم‌نگاری و کاربردهای آن در تحقیقات بازار و رفتار مصرف‌کننده می‌پردازد و به‌ویژه برای پژوهشگران و فعالان بازاریابی که به دنبال شناخت عمیق‌تر رفتار مشتریان هستند، مناسب است. نسخه الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب مردم نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده

این کتاب به عنوان نخستین جلد از مجموعه «روندهای نوین تحقیقات بازار»، به معرفی و آموزش روش مردم‌نگاری در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده می‌پردازد. نویسندگان، که هر یک در زمینه‌های بازاریابی، انسان‌شناسی و رفتار مصرف‌کننده تخصص دارند، تلاش کرده‌اند تا با زبانی آموزشی و با تکیه بر مثال‌های واقعی، پژوهشگران را با مراحل عملی مردم‌نگاری آشنا کنند. اثر حاضر در دوره‌ای نوشته شده که توجه به روش‌های کیفی در تحقیقات بازار رو به افزایش است و شرکت‌های بزرگ جهانی نیز از این رویکرد بهره می‌برند. کتاب با مروری بر پیشینه مردم‌نگاری، جایگاه آن در تحقیقات کیفی و تفاوت‌های آن با روش‌های کمی آغاز می‌شود و سپس به مراحل عملی اجرای پروژه‌های مردم‌نگاری، گردآوری و تحلیل داده‌ها، و کاربردهای نوین مانند مردم‌نگاری تصویری و دیجیتال می‌پردازد. در کنار مباحث نظری، مثال‌های کاربردی و مطالعات موردی نیز ارائه شده تا خواننده بتواند ارتباط مستقیمی با مسائل واقعی بازار برقرار کند. این کتاب همچنین به چالش‌ها، تصورات نادرست و فرصت‌های جدید در استفاده از مردم‌نگاری در بازار ایران و جهان اشاره دارد و راهنمایی‌هایی برای طراحی و اجرای پروژه‌های میدانی ارائه می‌دهد.

خلاصه کتاب مردم نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده

کتاب «مردم‌نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف‌کننده» با معرفی مفاهیم پایه مردم‌نگاری آغاز می‌شود و توضیح می‌دهد که این روش چگونه از انسان‌شناسی به حوزه بازاریابی راه یافته است. نویسندگان تأکید می‌کنند که مردم‌نگاری، برخلاف روش‌های کمی، بر مشاهده مستقیم رفتار و تجربه مصرف‌کنندگان در محیط‌های واقعی تمرکز دارد و هدف آن کشف معانی، انگیزه‌ها و الگوهای رفتاری پنهان است. در ادامه، کتاب به تفاوت‌های روش‌های کیفی و کمی می‌پردازد و نشان می‌دهد که داده‌های مردم‌نگاری عمدتاً غیرعددی و مبتنی بر مصاحبه‌های عمیق، مشاهده مشارکتی و یادداشت‌های میدانی هستند. نویسندگان به مزایای این رویکرد، مانند امکان کشف الگوهای رفتاری جدید و درک عمیق‌تر از مصرف‌کننده، اشاره می‌کنند و تصورات نادرست درباره تحقیقات کیفی را بررسی می‌کنند.بخش‌های بعدی کتاب به مراحل عملی اجرای پروژه مردم‌نگاری اختصاص دارد: از تعریف پرسش پژوهش و نمونه‌گیری هدفمند تا گردآوری داده‌ها، مصاحبه، مشاهده و ثبت یادداشت‌های میدانی. همچنین به چگونگی تحلیل داده‌ها با رویکرد نظریه زمینه‌ای پرداخته می‌شود و مثال‌هایی از کدگذاری و استخراج مفاهیم ارائه می‌گردد. در فصل‌های پایانی، کاربردهای نوین مردم‌نگاری مانند مردم‌نگاری تصویری و دیجیتال معرفی می‌شود و چالش‌های اخلاقی و عملی کار میدانی مورد بحث قرار می‌گیرد. کتاب با ارائه نمونه‌هایی از پروژه‌های واقعی و راهنمایی‌هایی برای نگارش گزارش نهایی، تلاش می‌کند تا پژوهشگران را برای اجرای پروژه‌های مردم‌نگاری در بازارهای پیچیده و متغیر آماده کند.

چرا باید کتاب مردم نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده را خواند؟

این کتاب با تمرکز بر روش مردم‌نگاری، به پژوهشگران و فعالان بازاریابی کمک می‌کند تا فراتر از داده‌های عددی، به لایه‌های پنهان رفتار مصرف‌کننده دست پیدا کنند. با ارائه مثال‌های عملی و راهنمایی‌های گام‌به‌گام، خواننده می‌تواند با چالش‌ها و فرصت‌های تحقیقات کیفی آشنا شود و ابزارهای لازم برای طراحی و اجرای پروژه‌های میدانی را به دست آورد. همچنین، آشنایی با مردم‌نگاری تصویری و دیجیتال، امکان تحلیل رفتار مصرف‌کننده در بسترهای جدید را فراهم می‌کند.

خواندن کتاب مردم نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

این کتاب برای دانشجویان و پژوهشگران بازاریابی، انسان‌شناسی و علوم اجتماعی، مدیران تحقیقات بازار، و فعالان حوزه کسب‌وکار که به دنبال شناخت عمیق‌تر رفتار مصرف‌کننده و کاربرد روش‌های کیفی در پروژه‌های خود هستند، مناسب است. همچنین برای کسانی که با چالش‌های بازارهای پیچیده و متغیر روبه‌رو هستند و نیاز به ابزارهای نوین تحقیق دارند، مفید خواهد بود.

فهرست کتاب مردم نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده

- مقدمه: معرفی مردم‌نگاری و اهمیت آن در تحقیقات بازار و مصرف‌کننده.- پیشینه مردم‌نگاری: مروری بر تاریخچه و تکامل این روش از انسان‌شناسی تا بازاریابی.- مردم‌نگاری و پژوهش کیفی: تفاوت‌ها و شباهت‌های مردم‌نگاری با سایر روش‌های کیفی و کمی.- اصول روش‌شناختی مردم‌نگاری: پنج اصل کلیدی شامل طبیعت‌گرایی، زمینه‌گرایی، اومانیسم، درک و کشف.- مراحل عملی مردم‌نگاری: تعریف پرسش پژوهش، نمونه‌گیری هدفمند، گردآوری داده‌ها (مصاحبه، مشاهده، یادداشت میدانی)، تحلیل داده‌ها با رویکرد نظریه زمینه‌ای، و نگارش گزارش نهایی.- مردم‌نگاری تصویری و دیجیتال: معرفی روش‌های نوین جمع‌آوری و تحلیل داده‌های بصری و آنلاین.- پیوست‌ها: نمونه‌هایی از یادداشت‌های میدانی، طرح کدگذاری، مثال‌هایی از تحلیل داده‌ها و پروژه‌های واقعی.- منابع و موخره: جمع‌بندی و ارائه منابع تکمیلی برای مطالعه بیشتر.

بخشی از کتاب مردم نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف کننده

«تحقیق مردم‌نگاری، نمونه‌ای از آنچه است که معمولاً به‌عنوان پژوهش کیفی (یا گاهی اوقات، تفسیری) نامیده می‌شود. مردم‌نگاری به‌نجو فزاینده‌ای برای بررسی مسائل مردم را بهبود می‌بخشد. استفاده می‌شود. ما رویکردی گام‌به‌گام برای انجام مردم‌نگاری در محیط‌های کسب‌وکار و مصرف‌کننده با چند مثال ارائه می‌دهیم. همچنین چارچوب و برخی از اصول کلی را ارائه می‌کنیم.مردم‌نگاری معمولاً برای درک انسان‌ها در برخی زمینه‌های فرهنگی انجام می‌شود: زمینه‌هایی مثل این که چه می‌کنند، چه احساسی دارند، از چه اشیایی استفاده می‌کنند، چگونه از آن‌ها استفاده می‌کنند و تجربیاتشان چیست؟ مردم‌نگاری به‌دنبال شناسایی عواملی است که رفتارها، عواطف و گفتار افراد را برانگیخته و باورها و هنجارهای فرهنگی زیربنایی که آن‌ها را توأمان تحت تأثیر قرار می‌دهد و محدود می‌کند.معنای واژه‌به‌واژهٔ مردم‌نگاری، نوشتن (گرافی) درباره مردم (اقوام) است. مردم‌نگاری بیش از یک قرن پیش به‌عنوان روشی برای درک فرهنگ‌های خاص، هنجارها و شیوه‌های آن‌ها در حوزه انسان‌شناسی پدید آمد و به روش‌های شایان توجهی تکامل یافته است. بااین‌حال، تنها در اواخر قرن بیستم بود که مردم‌نگاری به ابزاری پژوهشی در زمینه بازاریابی و تحقیقات مصرف‌کننده و در کل، مدیریت تبدیل شد.»