کتاب ارزش ویژه و ارزیابی مالی برند

کتاب الکترونیکی «ارزش ویژه و ارزیابی مالی برند» نوشتهٔ حسن سلطانی صفت در انتشارات آفتاب گیتی چاپ شده است. ارزش ویژهٔ برند به معنی ارزش اضافه‌ای است که برند به ارزش فعلی محصولات و خدمات می‌افزاید. ارزش ویژهٔ برند در نحوه، درک، احساس رفتار مصرف‌کننده، قیمت‌ها، سهم بازار و سودآوری شرکت خود را نشان می‌دهد.

درباره کتاب ارزش ویژه و ارزیابی مالی برند

یکی از مهم‌ترین و معروف‌ترین مفاهیم بازاریابی مفهوم ارزش ویژهٔ برند است. با وجود ظهور این مفهوم همچنان دارای جنبه‌های مثبت و منفی است. جنبه مثبت این است که ارزش ویژه برند اهمیت راهبرد بازاریابی را پر رنگ ساخته و مورد تأکید قرار می‌دهد. اما جنبه منفی آن این است که این مفهوم به شیوه‌های گوناگون و با هدف‌های مختلفی ارائه شده است و هنوز هیچ نگرش واحدی در مورد شیوه معرفی و سنجش ارزش ویژه برند وجود ندارد.

کمتر اصطلاحی را می‌توانید در حوزهٔ برند و برندسازی پیدا کنید که به اندازهٔ ارزش ویژه برند گیج‌کننده باشد. افراد مختلف اصطلاح ارزش ویژه برند را به شکل‌های متفاوتی تعریف کرده‌اند. انواع مدل‌های ارزش ویژه برند وجود دارد و ابهام‌ها در حدی است که به‌سادگی نمی‌توان یک تعریف عملیاتی از ارزش ویژه برند ارائه داد.

این مشکلات در سطح جهانی و در ادبیات بین‌المللی برندسازی وجود دارد. در زبان فارسی مشکل دیگری هم به آن‌ها افزوده شده و آن، خودِ اصطلاح ارزش ویژهٔ برند است. مخاطب فارسی‌زبان تصوری از اصطلاح «ارزش ویژه» ندارد و طبیعتاً نمی‌تواند درک کند که «ارزش ویژهٔ برند» به چه معناست. این در حالی است که اصل این اصطلاح Brand Equity بوده و اگر Equity به واژه‌هایی مثل سرمایه یا اندوخته یا داشته‌ها یا هر واژهٔ دیگری ترجمه می‌شد یا لااقل عبارتی مثل ارزش ناشی از برند جا می‌افتاد، مفهوم آن بیشتر قابل‌ درک بود.

ارزش‌گذاری برند (Brand Valuation) در دهه‌های هفتاد و هشتاد میلادی مُد شد و رواج یافت. در آن دوره تقریباً پذیرفته شده بود که برندها از جمله دارایی‌های شرکت‌ها هستند و می‌توان این دارایی را ارزش‌گذاری و معامله کرد. در اواخــر دههٔ هشتاد، یعنی ســـال ۱۹۸۹، پیتـــر فارگوهر (Peter Farquhar) مقـــاله‌ای منتشر کرد و در آن اصطلاح Brand Equity را مطرح کرد.

فارگوهر می‌گفت: Brand Equity یا ارزش ویژه برند یا ارزش ناشی از برند؛ یعنی این که یک برند چه چیزی به محصول می‌افزاید؟

شرکت‌هایی مثل اینتربرند از جمله نخستین مجموعه‌هایی بودند در قالب مشاوره مدیریت در حوزهٔ برندسازی به این سؤال پرداختند که: برند شما چقدر قیمت دارد و چند می‌ارزد؟

در آن زمان هنوز در ذهن بسیاری از مدیران و سرمایه‌گذاران، ارزش‌گذاری برند بر پایهٔ محاسبات مالی و اقتصادی انجام می‌شد؛ فاکتورهایی شبیه این‌که برند چقدر درآمد داشته است و رشد فروش آن چقدر بوده و چه سهمی از بازار دارد.

در کتاب ارزش ویژه و ارزیابی مالی برند مثال‌هایی برای درک بهتر این مفهوم آمده است:

فرض کنید یک مقالهٔ تحلیلی سیاسی می‌خوانید. مقاله جزئیات فراوان و دقیقی دارد و کاملاً مستند به نظر می‌رسد. مقاله در وبگاهی آمده که نام آن را قبلاً نشنیده‌اید و هیچ ذهنیتی نسبت به آن وبگاه ندارید.

حالا فرض کنید همین مقاله را در وبگاه نیویورک‌تایمز می‌بینید:

اسم نیویورک‌تایمز چه چیزی به این مقاله می‌افزاید؟

نظرتان دربارهٔ کیفیت مقاله چه تغییری خواهد کرد؟

احتمال این‌که مقاله را برای فرد دیگری بفرستید چقدر افزایش پیدا می‌کند؟

اگر مقاله برای فروش گذاشته شده باشد (بخش‌هایی از آن در ازاء پرداخت پول قابل‌مطالعه باشد) با دیدن نام نیویورک‌تایمز چقدر حاضرید پول بیشتری پرداخت کنید؟

با این مثال‌ها باید تصویری کلی از مفهوم ارزش ویژه برند به دست آورده باشید. این مفهوم را تا حد زیادی می‌توان مشابه قدرت برند در نظر گرفت.

در شرایطی که مردم در زبان روزمرهٔ خود می‌گویند برند X یک برند قدرتمند و قوی است، متخصصان برند خواهند گفت: ارزش ویژه برند X بالاست.

اما قطعاً سؤال‌های دیگری در ذهنتان شکل گرفته است. از جمله این‌که:

ارزش ویژه برند به چه کار می‌آید؟

آیا می‌توان مدل مناسبی برای سنجش و اندازه‌گیری ارزش ویژه تعریف کرد؟

چه کسانی در این زمینه پیشرو و پیشتاز بوده‌اند؟

خواننده وقتی کتاب ارزش ویژه و ارزیابی مالی برند را مطالعه می‌کند متوجه می‌شود تأکید بحث برندسازی بر ایجاد محصولاتی بوده که از قدرت برند چشمگیر و برتری برخوردار است. با وجود این بر اساس بسیاری از نگرش‌های گوناگون ارزش ویژه برند شامل تأثیرات بازاریابی است که به‌صورت منحصربه‌فرد در مورد یک برند وجود دارد. به بیان دیگر ارزش ویژه برند دستاوردهای مختلف بازاریابی روی محصولات و خدمات برخوردار از برند را تشریح می‌سازد.

کتاب ارزش ویژه و ارزیابی مالی برند را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این اثر به دوستداران کتاب‌هایی با موضوع کسب‌وکار، مدیریت، کارآفرینی و بازاریابی پیشنهاد می‌شود.