کتاب بازاریابی حسی

کتاب بازاریابی حسی نوشتهٔ برتیل هولتن و ترجمهٔ حسین علی سلطانی و علی صادقی و سعید آسبوس است و انتشارات ذهن آویز آن را منتشر کرده است. روش نوین برقراری ارتباط با ذهن مصرف‌کننده در این کتاب آمده است.

درباره کتاب بازاریابی حسی

بازاریابی حسی یک الگوی بازاریابی نوظهور در نظریه و عمل است. افراد از پنج حس بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه (بساوایی، بساوشی) و چشایی خود برای درک و تجربهٔ محیط و دنیای خارج در زندگی روزمرهٔ خود استفاده می‌کنند. حواس پنجگانه به ایجاد تجربه‌های چند حسی فردی و شخصی برندها، محصولات، خدمات و محیط‌های خدمات فیزیکی یا دیجیتالی کمک می‌کند. یک دیدگاه رایج این است که بازاریابی حسی، در مقایسه با قبل، چالش‌ها و فرصت‌های جدیدی را در راستای تأمین امیال، خواسته‌ها و نیازهای افراد در سطح شخصی عمیق‌تر و درونی‌تر ایجاد می‌کند.

بازاریابی حسی با کمک تجربه‌های چندحسی برند، رویکرد جدیدی را به‌عنوان تصویر، برای ارائهٔ ارزش مصرف‌کننده، تجربه‌های مصرف‌کننده و برند به شرکت‌ها و بازاریابان ارائه می‌دهد. این رویکرد به شرکت‌ها امکان می‌دهد با بدن و ذهن فرد در ارتباط باشند و روابط شناختی، عاطفی و رفتاری نزدیک‌تر و قدرتمندتری با او برقرار کنند. نیاز به رویکردهای جایگزین بر این اساس است که شرکت‌ها چگونه افراد را با استفاده از یک چهارچوب بازاریابی حسی به برندها، محصولات و خدمات خود جذب می‌کنند.

آنچه دانشجویان و متخصصان را به فکر و تلاش وامی‌دارد، در ایجاد یک چهارچوب یا مدل ذهنی برای بازاریابی حسی در مقایسه با دیگر مدل‌های بازاریابی است. مفهوم بازاریابی حسی، مفاهیم و مدل‌های جدیدی را برای درک نحوهٔ واکنش افراد با شناخت‌ها، هیجان‌ها و رفتارهای خود در پاسخ به نشانه‌ها و محرک‌های حسی مختلفی ارائه می‌دهد که شرکت‌ها آن را به کمک فرایندهای خدمات و استراتژی‌های حسی خود فراهم می‌آورند. می‌توان بازاریابی حسی را زبان جدیدی دانست که براساس نظریه‌ها و مفاهیمی از رشته‌هایی مانند رفتار مصرف‌کننده، روان‌شناسی مصرف‌کننده، بازاریابی مصرف‌کننده، برندسازی و خرده‌فروشی شکل گرفته است. بازاریابی حسی رویکردی چند رشته‌ای است که دانش حاصل از رشته‌های مذکور را ادغام می‌کند.

هدف کتاب بازاریابی حسی کمک به دانشجویان، محققان و متخصصان برای درک ایده‌های بازاریابی حسی است. هدف نویسنده ارائهٔ مبنایی مفهومی برای توسعهٔ چهارچوب بازاریابی حسی در شناسایی مفاهیم اصلی و همچنین درک این مفاهیم گوناگون از رشته‌های مختلفی است که در حال حاضر وجود دارد. برتیل هولتن مشهورترین مبانی فلسفی و نظری بازاریابی حسی را براساس ارتباطش با دیگر رشته‌ها و مبانی نظری آن پوشش می‌دهد.

این کتاب بسیاری از متداول‌ترین مفاهیم و نظریه‌های موجود در پاسخ به سؤالات تحقیقاتی یا کسب‌وکار مختلف را در اختیار محققان و متخصصان قرار می‌دهد. همچنین با کتاب‌های قبلی نویسنده، به نام بازاریابی حسی و بازاریابی حسی: مبانی نظری و تجربی ارتباط دارد. در مجموع، این کتاب اثرات مختلف و جدیدی دارد و بازاریابی حسی «پیشرفته» را ارائه می‌دهد.

فصل اول با عنوان «اصول بازاریابی حسی» مبانی نظری و تجربی بازاریابی حسی را به‌عنوان الگوی بازاریابی نوظهور ارائه می‌دهد. در این فصل، بحث و بررسی می‌کنیم که چرا شرکت‌ها و بازاریابان باید بازاریابی حسی را در جذب افراد برای برندها، محصولات و خدمات خود در نظر بگیرند و یک مدل بازاریابی حسی، براساس مفاهیم و اصطلاحات مرتبط در ایجاد تجربیات برند چندحسی، ارائه می‌دهیم. در پایان فصل، اصول اصلی بازاریابی حسی را با پرونده استارباکس نشان می‌دهیم.

فصل دوم، با عنوان «مغز حسی» مغز انسان را به‌عنوان مرکز حواس معرفی می‌کند. در آن فصل، سازماندهی، ساختار و نقش حواس در مغز انسان بحث و بررسی می‌شود؛ تفاوت‌های جنسیتی بین مغز زن و مرد براساس ویژگی‌های سازمانی، هیجانی و حسی تجزیه و تحلیل می‌شود و درنهایت، ماهیت بازاریابی عصب‌پایه و پیامدهای آن برای بازاریابان به بحث گذاشته می‌شود. در پایان فصل، پروندهٔ کوکا در برابر پپسی اهمیت مغز انسان را در بازاریابی حسی نشان می‌دهد.

فصل سوم، با عنوان «اصول حسی برای بینایی»، ویژگی‌های بینایی مربوط به جنبه‌های فیزیولوژیکی و روان‌شناختی را ارائه می‌دهد. در آن فصل، اهمیت ادراک بصری در رابطه با ترجیحات فردی، ترجیحات گروهی و نمادگرایی بصری در فرهنگ‌های اجتماعی را بحث و تحلیل و تأثیر نشانه‌ها و محرک‌های بصری بر شناخت، هیجان‌ها و رفتار افراد در زمینه برندها، محصولات و محیط‌های خدماتی را تجزیه و تحلیل می‌کنیم. در پایان فصل، اصول اصلی حس بینایی را با پروندهٔ ویکتوریا سکرت نشان می‌دهیم.

فصل چهارم، با عنوان «اصول حسی برای صدا»، ویژگی‌های صدا را در ارتباط با جنبه‌های فیزیولوژیکی و روان‌شناختی ارائه می‌دهد. در آن فصل، اهمیت ادراک شنوایی در رابطه با ترجیحات فردی، ترجیحات گروهی و نمادگرایی صدا در فرهنگ‌های اجتماعی را بحث و تجزیه و تحلیل می‌کنیم و تأثیر نشانه‌ها و محرک‌های شنوایی بر شناخت، هیجان‌ها و رفتار افراد در زمینهٔ برندها، محصولات و محیط‌های خدماتی را به بحث می‌گذاریم. در پایان فصل، پروندهٔ کوکاکولا اصول اصلی حس صدا را نشان می‌دهد.

فصل پنجم، با عنوان «اصول حسی برای بو (بویشی)»، ویژگی‌های بو را در ارتباط با جنبه‌های فیزیولوژیکی و روان‌شناختی ارائه می‌دهد. در آنجا نیز اهمیت ادراک بویایی در رابطه با ترجیحات فردی، ترجیحات گروهی و نمادگرایی رایحه در فرهنگ‌های اجتماعی را بحث و تحلیل می‌کنیم و تأثیر نشانه‌ها و محرک‌های بویایی بر شناخت، هیجان‌ها و رفتار افراد را در زمینهٔ برندها، محصولات و محیط‌های خدماتی، بررسی می‌کنیم. در پایان فصل، پروندهٔ خطوط هوایی سنگاپور اصول اصلی حس بویایی را نشان می‌دهد.

فصل ششم، با عنوان «اصول حسی برای لامسه»، ویژگی‌های لمس مربوط به جنبه‌های فیزیولوژیکی و روانی را ارائه می‌دهد. در آن فصل، اهمیت ادراک لامسه‌ای در رابطه با ترجیحات فردی، ترجیحات گروهی و نمادگرایی لامسه را در فرهنگ‌های اجتماعی، تحلیل می‌کنیم و از تأثیر نشانه‌ها و محرک‌های لامسه‌ای و بساوشی بر شناخت، هیجان‌ها و رفتار افراد در زمینهٔ برندها، محصولات و محیط‌های خدماتی سخن می‌گوییم. در پایان فصل، پروندهٔ اپل استورز اصول اصلی حس لامسه را نشان می‌دهد.

فصل هفتم، با عنوان «اصول حسی برای چشایی»، ویژگی‌های چشایی مربوط به طعم غذا و زیباشناختی را از دیدگاه فیزیولوژیکی و روان‌شناختی ارائه می‌دهد. در آن مبحث نیز اهمیت ادراک چشایی در ارتباط با ترجیحات فردی، ترجیحات گروهی و نمادگرایی بصری در فرهنگ‌های اجتماعی را تحلیل می‌کنیم و تأثیر نشانه‌ها و محرک‌های چشایی/ زیباشناختی بر شناخت، هیجان‌ها و رفتار افراد در زمینهٔ برندها، محصولات و محیط‌های خدماتی پرده می‌گشاییم. در پایان فصل، پروندهٔ ایکیا اصول اصلی حس چشایی را نشان می‌دهد.

و سرانجام فصل آخر، «اصول چندحسی» نحوهٔ همکاری و تعامل حواس انسان از طریق ادغام حسی را شرح می‌دهد. در آن فصل نیز ما اهمیت ادراک چند حسی و همچنین نظریهٔ تحریک بهینه را بررسی می‌کنیم و از تأثیر تعامل چند حسی بر شناخت، هیجان‌ها و رفتار افراد در زمینه برندها، محصولات و محیط‌های خدماتی سخن می‌گوییم. در پایان فصل، پروندهٔ کیا موتورز اصول اصلی چندحسی را نشان می‌دهد.

خواندن کتاب بازاریابی حسی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به علاقه‌مندان به کتاب‌های موفقیت و کسب‌وکار پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب بازاریابی حسی

«انسان از طریق حواس بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی، محیط و جهان خارج را درک و تجربه می‌کند. این برای شرکت‌ها و بازاریابان بدان معناست که درک نحوهٔ عملکرد حواس در درک و تجربهٔ برندها، محصولات، خدمات و محیط‌های خدمات فیزیکی یا دیجیتالی بسیار مهم است؛ به‌ویژه اگر هدف شرکت‌ها ارائهٔ تجربیات چندحسی پایدار و به‌یادماندنی از برندها، محصولات و خدمات خود به مشتریان باشد. بدیهی است که اطلاعات حسی و ورودی از برندها، محصولات و خدمات و همچنین محیط‌های خدمات فیزیکی و دیجیتالی بر شناخت، هیجان‌ها و رفتار خرید افراد تأثیر می‌گذارد.

امروزه باید با مصرف‌کنندگان همچون افراد، نه گروهی همگن از مصرف‌کنندگان با نیازهای مشابه، رفتار کرد؛ زیرا یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها برای شرکت‌ها و بازاریابان این است که برای افراد حس رضایت عمیق‌تری بابت امیال، خواسته‌ها و نیازهای شخصی ایجاد کنند. شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند فقط به تأمین نیازهای فیزیکی اولیهٔ افراد تکیه کنند، بلکه باید نیازهای هیجانی، عقلانی، حسی و مبتنی بر تجربهٔ آن‌ها را نیز تأمین کنند. مفهوم بازاریابی حسی باید در این زمینهٔ بازاریابی درک شود که در آن بر تجربیات چندحسی برندها، محصولات و خدمات تأکید می‌شود.

آیفون چیزی فراتر از یک تلفن است و تجربه‌ای چندحسی برای سرگرمی، لذت بردن از تصاویر و جست‌وجوی گوگل و ماجراهای جدید برای هر فرد است.

نوجوان امریکایی، چینی یا فرانسوی را تصور کنید که یک جفت کفش دو و میدانی گران‌قیمت جدید از آسیکس خریده است تا در مسابقه دو آن‌ها را بپوشد. تجربهٔ چندحسی کفش را چطور باید در بازاریابی حسی درک کرد؟ بدیهی است که همهٔ حواس درگیر هستند: از مرحلهٔ ارائهٔ اطلاعات هنگام مشاهدهٔ آن در وب‌سایت دیجیتال آسیکس تا مرحلهٔ ارزیابی و خرید در فروشگاه فیزیکی خرده‌فروشی هنگام دیدن، شنیدن، بوییدن، لمس‌کردن و چشیدن زیبایی کفش. در مرحلهٔ مصرف نیز تجربهٔ استفاده از کفش‌های دو در طول مسابقهٔ دو و تأثیرگذاری آن‌ها بر کل بدن از طریق حواس پنجگانه مؤثر است.»