کتاب برند در آسیا

کتاب برند در آسیا نوشتهٔ پائول تمپورال و ترجمهٔ محمدابراهیم گوهریان است و انتشارات چاپ و نشر بازرگانی آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب برند در آسیا

موضوع کتاب برند در آسیا دربارهٔ نحوهٔ طراحی برندهاست و ازآنجاکه هم‌اکنون بسیاری از شرکت‌های آسیایی سرمایه‌گذاری هنگفتی در زمینهٔ برند تجاری کرده‌اند این کتاب بر برندهای موجود در آسیا تأکید دارد. شرکت‌ها با مشاهدهٔ نحوهٔ ایستادگی قوی‌ترین برندهای جهان در مواجهه با بحران اقتصادی جدیت خود را در زمینهٔ این پدیدهٔ نوظهور افزایش داده‌اند و هم‌اکنون به‌سبب تفکر راهبردی بیشتر، به‌جای تمرکز محض بر نتایج سال بعد، به اتخاذ طرح‌های درازمدتی در خصوص رشد تجاری می‌پردازند.

به‌جز شرکت‌های بزرگ ژاپنی که در دو سه دههٔ اخیر موفقیت چشمگیری در طراحی برند کسب کرده‌اند، برندهای معدودی در آسیا موفق بوده‌اند، ازاین‌رو پائول تمپورال سعی دارد تعدادی از برندهای دیگر کشورهای آسیایی را که در تلاش برای طراحی برندها یا در مراحل اولیهٔ گسترش آن به موفقیت‌های درخور توجهی دست یافته‌اند مشخص کند؛ البته این‌ها شرکت‌های بزرگی نیستند. این کتاب به این دلیل به رشتهٔ تحریر درآمده که نشان دهد بزرگی یا کوچکی شرکت مانع طراحی برند نخواهد بود، به‌طوری‌که شرکت‌های کوچک نیز قادرند برندهای موفقی به‌وجود آورند.

به‌هرحال، در این کتاب به برندهای بین‌المللی شناخته‌شده‌ای اشاره شده که تصور می‌شود شرکت‌های آسیایی بتوانند از آن‌ها به‌عنوان الگو استفاده کنند. همچنین، در صورت لزوم در سراسر متن از بسیاری برندهای بین‌المللی و محلی به‌عنوان نمونه استفاده شده است.

درطی چند دههٔ آینده، آسیا پتانسیل لازم برای برتری بر تجارت جهانی را دارا خواهد بود؛ اما هم‌اکنون شرکت‌هایی وجود دارند که در حال توسعه یا گسترش برندهای قدرتمندی هستند که در آینده به‌عنوان رهبران بازار جهانی درنظر گرفته شوند. امید است این کتاب به مدیران طرح‌های عملی برای کسب منافع رقابتی راهبردی ارائه دهد تا همانند برندهای غربی نام‌های تجاری‌ای به‌وجود آورند که موجب رشک دیگر شرکت‌های جهان شود.

گسترش یک برند آسیایی آسان نیست. در بسیاری از شرکت‌های آسیایی درک ضعیف از «طراحی آسیایی» همراه با بازارهای داخلی کوچک عاملی مشکل‌ساز در زمینهٔ رشد تجاری بوده است.

به‌منظور فائق‌آمدن بر مشکلات اصلی تعیین برندهای آسیایی باید مبتکر بود. اگرچه هم‌اکنون دنیای برند تجاری بسیار پرازدحام شده و بازارهای پویا معمولاً فرصت‌های جدید زیادی برای استفادهٔ تجارت‌های آسیایی فراهم می‌آورند، فقط فناوری، محصولات و خدمات مبتکرانه است که می‌تواند کیفیت بالا و باارزشی را به مشتریانی ارائه دهد که در دورهٔ رقابتی جدید از تجارت‌های حمایت خواهند کرد.

مسئلهٔ دیگر فضای محدود بازار برای شرکت‌های آسیایی است. بازارهای محلی آسیا اغلب توسط برندهای غربی کنترل می‌شوند، اما با وجود فناوری جهانی، بازارها منطقه‌ای هستند. شرکت‌های آسیایی می‌توانند طراحی برندهای خود را در بازارهای منطقه‌ای و محلی که مصرف‌کننده‌ها آن را می‌شناسند شروع کنند و پس از توسعهٔ کمّی و کیفی موفقیت‌آمیز تجاری و استفاده از منابع کارآمد، در بازارهای دوردست‌تر نفوذ کنند. این امر روش مفیدی برای شروع طراحی برندهای جهانی است.

تمایل شرکت‌ها برای طراحی برندهای قوی باید مداوم باشد. از طریق ثبات، قابلیت و ارتباطات مبتکرانه و موقعیت می‌توان مردم را تحت‌تأثیر قرار داد و وفاداری برند را به‌وجود آورد. طراحی برند قوی نیاز به سرمایه‌گذاری درخور توجهی دارد که این سرمایه‌گذاری گاهی به قیمت سودآوری کوتاه‌مدت است. در قرن بیست‌ویکم طراحی برندهای آسیایی برای بازارهای جهانی به‌سبب فروش برندها بسیار حائزاهمیت است. این کتاب به‌زبان ساده به معرفی ارزشمند تمام مفاهیم ضروری طراحی برندها می‌پردازد و مدیران را در زمینهٔ نحوهٔ گسترش و کنترل برندها آگاه می‌کند؛ همچنین نمونه‌هایی از انجام برند تجاری مفید ارائه می‌دهد و مطالعهٔ گسترش برندها را جالب‌تر می‌کند.

خواندن کتاب برند در آسیا را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب برای مدیران طرح‌های عملی و مسئولان برندسازی مناسب و خواندنی است.

بخشی از کتاب برند در آسیا

«صنعت رایانه یکی از پررقابت‌ترین صنایع دنیاست و همیشه توسط سازمان‌های غول آسایی چون آی‌بی‌ام کنترل شده است. بنابراین، چگونه یک شرکت تایوانی با ایجاد برند مورد احترام به سومین سازندهٔ بزرگ رایانه‌های شخصی در دنیا تبدیل شده است؟ چگونه این شرکت تصور ذهنی «ساخت تایوان» را که همانند بسیاری کشورهای آسیایی به محصولات فاقد استاندارد نسبت داده می‌شوند درهم فروریخت؟

جواب، البته ساخت دقیق تصور ذهنی تجاری قوی است. از همان ابتدا، شای دریافت که این مبارزه‌ای بزرگ است، بنابراین کیفیت محصولات خود را در سطحی بالاتر از دیگر محصولات تایوانی موجود در بازار قرار داد. برای مثال، هنگام ورود به بازار ژاپن برای جلوگیری از این تصور که محصولات ارزان کیفیت کمی دارند محصولات خود را در سطح محصولات ژاپنی قیمت‌گذاری کرد. این یک ویژگی مهم بود که توسط برند از بین برده شد، بدین معنی که محصولات ایسر به‌عنوان کالاهای مصرفی طبقه‌بندی نمی‌شدند.

رایانهٔ ایسر همیشه هزینه‌های بسیار زیادی صرف تحقیق و توسعه کرده است و در این زمینه از فنّاوری شرکت‌های ژاپنی تبعیت می‌کند. شای معتقد است ابتکار در طراحی و تولید محصولات بسیار پیشرفته موجب ایجاد ارزش و رهبریت صنعتی می‌شود. شرکت شای واقعاً رایانه شخصی را به‌عنوان یک وسیلهٔ خانگی مطلوب قرار داد و این فلسفه در بیانیهٔ شرکتی جدید به این صورت خلاصه شده است: «فنّاوری تازه توسط همهٔ افراد و در همه‌جا به‌کار برده می‌شود.» تازه به واژهٔ جدید اطلاق نمی‌شود، اما به «بهترین» دلالت می‌کند که اصطلاحاً فنّاوری‌ای با ارزش بالا و خطر کم نامیده می‌شود که توسط همهٔ افراد قابل تهیه است و طول عمری طولانی دارد. همچنین، «تازه» به ابتکار مبتنی بر فنّاوری پیشرفته اطلاق می‌شود که به‌طور منطقی و منصفانه قیمت‌گذاری شده و توسط هر فردی و در هر کجا به‌کار برده می‌شود. رایانهٔ ایسر تاریخچه‌ای طولانی در نوآوری دارد و در هر فرصتی قدرت خود را در این زمینه افزایش می‌دهد. هدف رایانهٔ ایسر این است که کاربرد بیشتری داشته باشد، چون معتقد است رایانهٔ شخصی به محصولات مصرفی الکترونیکی با کاربرد وسیعی در زمینهٔ ارتباطات، سرگرمی و آموزش تبدیل شود. بنابراین، رایانهٔ ایسر باید به کارشناسی در موارد الکترونیکی و محاسبات شخصی تبدیل شود. شای به این امر به‌عنوان تغییر مرکزیت از فنّاوری به مصرف‌کننده اشاره می‌کند. صنعت رایانه همیشه پیشرو بوده و بر محصولات بیشتر از مردم تأکید دارد. بنابراین، رایانهٔ ایسر موقعیت خود را دوباره تغییر می‌دهد و به شرکتی تبدیل می‌شود که خواست قشری را مدنظر دارد و براساس آن خدمات خود را ارائه می‌دهد، همچنان که در شعار جدید خود می‌گوید: «ایسر، فنّاوری و مردم را با یکدیگر همراه می‌کند». به‌عقیدهٔ شای، مصرف‌کننده از فایده یا ارزش محصول براساس آگاهی از نحوهٔ بسته‌بندی، طراحی، قابلیت دسترسی، راحتی، آشنایی مصرف‌کننده و راه‌حل‌های مناسب که کیفیت‌های قابل مشاهدهٔ محصولات‌اند بر ارزش خود می‌افزاید. به این طریق است که رایانهٔ ایسر از برند بین‌المللی قوی برند جهانی می‌سازد و به مردم برای لذت‌بردن از کار و زندگی خود کمک می‌کند.

روشی که رایانهٔ ایسر تلاش می‌کند بدان وسیله آگاهی‌های مخاطب خود را کنترل کند بیشتر از طریق گردهمایی‌های عمومی و بین‌المللی است؛ بدین صورت که به آن‌ها این فکر را القا می‌کند «شرکت» در بازار نقش‌آفرینی اصلی است؛ مانند تقبل ۱۰ میلیون دلار آمریکا از هزینهٔ بازی‌های آسیایی ۱۹۹۸ که درپی آن فنّاوری ایسر در سیزدهمین دورهٔ بازی‌های آسیایی به‌دلیل ارائه عملکرد کامل به‌رسمیت شناخته شد و در نهایت سبب معرفی بهتر شرکت در سطح بین‌المللی گردید. روش دیگری که رایانهٔ ایسر آگاهی مشتری را دربارهٔ شرکت کنترل می‌کند از طریق همکاری با شرکت‌های خارجی است. با انجام این کار رایانهٔ ایسر به فلسفهٔ کلی خود؛ «تجارت جهانی، ارتباط منطقه‌ای»؛ دست یافت. در ضمن، ایسر امیدوار است تا به‌صورت یک برند تجارتی جهانی درآید.