کتاب قلاب

کتاب قلاب نوشتۀ نیر ایال و ریان هاور و ترجمۀ زهرا جعفری رودپشت و صالح سپهری‌فر است. انتشارات دنیای اقتصاد این کتاب را منتشر کرده است. با خواندن این کتاب درمی‌یابید که چطور می‌توان محصولی عادت‌آفرین طراحی کرد.

درباره کتاب قلاب

کتاب قلاب حاصل تصمیم نویسندگان آن برای ثبت مشاهداتی از صدها شرکت مختلف بوده است. هدف نیر ایال و ریان هاور، شناسایی الگوهایی بوده است که در طراحی و عملکرد تجربۀ کاربری آن شرکت‌ها وجود داشته.

می‌دانیم که «عادت‌ها»، رفتارهایی هستند که به‌صورت ناخودآگاه یا با کمترین میزان خودآگاهی انجام می‌شوند. افزایش میزان دسترسی، گسترۀ اطلاعات و نیز سرعت بیشتر در دنیای امروزه موجب شده روند ایجاد عادت‌هایی مختلف در مردم، گسترده‌تر از هر زمان دیگری باشد. شرکت‌هایی که عادت‌هایی در مشتریان خود شکل می‌دهند، از امتیازی رقابتی نسبت به رقیبان خود برخوردارند.

«مدل قلاب»، توصیف‌کنندۀ فرآیندی است که طیّ آن یک مسئله مشتری، بارها و بارها با راه‌حل ارائه‌شده ارتباط می‌یابد و این ارتباط در نهایت، به شکل‌گیری یک عادت می‌انجامد. مدل قلاب چهار مرحله دارد که به ترتیب محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایه‌گذاری نام دارند.

این کتاب با نگاهی به پژوهش‌های دانشگاهی و با نگاه به مطالعات صورت‌گرفته در زمینۀ روان‌شناسی مشتریان، تعامل انسان با رایانه و نیز پژوهش‌های مربوط به علم اقتصاد رفتاری نوشته شده است.

اما چگونه از این کتاب استفاده کنیم؟

در پایان هر فصل از این کتاب، بخشی با عنوان «نکات مهم» وجود دارد. مرور پیاپی این نکات، نوشتن آنها در دفترچه‌یادداشت‌های شخصی یا به‌اشتراک‌گذاری آنها در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند فرصتی برای تأمل در این آموزه‌ها و تثبیت هر چه بیشتر آنها در ذهن فراهم کند.

اگر قصد تولید محصولی دارید که کاربر بتواند به آن عادت کند، دراین‌صورت بخش دیگری در انتهای هر فصل به نام «تمرینات عملی» وجود دارد که نحوۀ اجرایی کردن این آموخته‌ها را نشان می‌دهد.

خواندن کتاب قلاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

خواندن این کتاب را به دوستداران حوزۀ مدیریت پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب قلاب

«اقدام یا عدم اقدام؟ مسئله این است!

اگر انجام اقدام از سوی کاربر برای شکل‌گیری عادت ضروری باشد، چگونه طراح یک محصول می‌تواند کاربران را به این سمت سوق دهد؟ آیا رابطه یا فرمولی برای مشخص ساختن جزئیات اقدام موردنظر وجود دارد؟ خوشبختانه به نظر می‌رسد که چنین فرمولی وجود دارد.

نظریه‌های گوناگونی در مورد عامل شکل‌گیری رفتارهای مختلف در انسان وجود دارد. دکتر بی جی فاگ (مدیر آزمایشگاه فناوری متقاعدکننده در دانشگاه استنفورد)مدلی علمی ارائه کرده که می‌تواند الگویی ساده برای درک نحوه شکل‌گیری اقدامات و رفتارهای گوناگون از سوی انسان باشد.

دکتر فاگ بر این باور بود که برای ایجاد هر رفتاری، به سه عامل اصلی نیاز است: (۱) کاربر باید از انگیزه کافی برخوردار باشد (۲) کاربر باید از توانایی انجام عمل موردنظر برخوردار باشد و (۳) باید محرکی موجود باشد تا عامل برانگیزاننده رفتار مذکور باشد.

این مدل رفتاری در یک فرمول ساده یعنی:

«رفتار = انگیزه × توانایی × محرک» جای می‌گیرد. همه این عوامل سه‌گانه (یعنی انگیزه، توانایی و محرک) باید به‌صورت همزمان و نیز با یک میزان حداقلی موجود باشند. اگر هر یک از اجزای این فرمول موجود نباشد یا ناکافی باشد، کاربر نمی‌تواند از «مرز اقدام» عبور کند و به همین دلیل، رفتار موردنظر اصلا شکل نخواهد گرفت.

بیایید به بررسی مثالی بپردازیم که فاگ برای توضیح مدل خود از آن استفاده می‌کند. موقعیتی را تصور کنید که تلفن همراهتان زنگ می‌خورد، ولی به آن پاسخ نمی‌دهید. چرا؟ شاید گوشی شما زیر چندین وسیله دیگر در ته کیفتان باشد و نمی‌توانید به‌راحتی آن را بیرون آورید. دراین‌صورت، ناتوانی شما برای درآوردن گوشی، جلوی انجام اقدام از سوی شما را می‌گیرد. در این حالت، «توانایی» شما محدود و ناکافی است.

در موقعیتی دیگر، گوشی شما زنگ می‌خورد و شما نگاهی به صفحه نمایش آن انداخته و شماره‌ای ناآشنا را می‌بینید. شاید با خود فکر کنید که یک بازاریاب تلفنی می‌خواهد وقت شما را بگیرد و محصولی را به شما بفروشد. دراین‌صورت، کمبود انگیزه برای پاسخ‌گویی، سبب می‌شود به آن پاسخ ندهید. در این حالت، کمبود «انگیزه»، مانع اقدام به شمار می‌رود.

شاید هم منتظر تماس مهمی هستید و به گوشی هم دسترسی دارید، اما گوشی شما روی حالت بدون صداست. با وجود داشتن انگیزه‌ای بالا و نیز سهولت دسترسی به گوشی، این تماس مهم را از دست می‌دهید، زیرا گوشی اصلا زنگ نمی‌خورد که متوجه آن بشوید. به کلامی دیگر، «محرک» در این میان وجود ندارد.

در فصل قبلی، به بررسی محرک‌ها پرداختیم. حال بیایید به بررسی دو عنصر دیگر موجود در مدل رفتاری فاگ یعنی «انگیزه» و «توانایی» بپردازیم.»