کتاب کتاب راهنمای بازاریابی کاربردی

کتاب راهنمای بازاریـابی کاربردی (The Marketing Pocketbook) نوشته نیل راسل جونز و لین جونز، با ترجمه فرشید عبدی، مروری فشرده بر مفاهیم پایه و کاربردهای اصلی بازاریابی است که انتشارات پویش مدام آن را منتشر کرده است. این کتاب از تفاوت بازاریابی و فروش شروع می‌کند و بعد به موضوع‌هایی مثل شناخت مشتری، تحقیقات بازار، تدوین استراتژی، برندینگ و کانال‌های ارتباطی می‌رسد. تأکید اصلی اثر بر این است که بازاریابی فقط وظیفه‌ی یک واحد سازمانی نیست، بلکه باید در سراسر سازمان جاری باشد. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب راهنمای بازاریابی کاربردی اثر نیل راسل جونز و لین جونز

کتاب راهنمای بازاریـابی کاربردی نوشته نیل راسل جونز، با همراهی لین جونز، به‌عنوان یک راهنمای مقدماتی و درعین‌حال مسئله‌محور تنظیم شده است؛ اثری که می‌خواهد تصویری کلی از بازاریابی به دست بدهد و آن را از برداشت‌های محدود و رایج جدا کند. در این متن، بازاریابی فقط به تبلیغ، فروش یا روابط عمومی فروکاسته نمی‌شود، بلکه به‌عنوان بخشی از نگاه کلان سازمان معرفی می‌شود؛ نگاهی که باید از شناخت بازار و مشتری آغاز شود و تا تصمیم‌گیری، قیمت‌گذاری، ارتباطات و توسعه‌ی محصول ادامه پیدا کند. مترجم نیز در مقدمه توضیح داده است که خلأ درک مفاهیم بازاریابی در بسیاری از سازمان‌ها، یکی از علت‌های نارضایتی از وضعیت فروش است و همین مسئله زمینه‌ی آماده‌سازی این اثر را فراهم کرده است.

کتاب راهنمای بازاریـابی کاربردی از نظر محتوا به چند محور اصلی تقسیم می‌شود: مقدمه‌ای درباره اهمیت بازاریابی و تغییرات محیطی، توضیح مفاهیم پایه، بررسی مشتریان و رقبا، معرفی تحقیقات بازار و روش‌های آن و سپس ورود به استراتژی و برنامه‌ریزی بازاریابی. در فصل‌های مختلف، موضوع‌هایی مثل تفاوت بازاریابی و فروش، تأثیر فناوری‌های ویرانگر، نقش رسانه‌های اجتماعی، بخش‌بندی بازار، تحلیل نیازها و خواسته‌های مشتریان، نمونه‌برداری، طراحی پرسشنامه، تحلیل داده‌ها و تدوین استراتژی مطرح شده‌اند. نیل راسل جونز و لین جونز نشان می‌دهند که تصمیم بازاریابی بدون داده و بدون فهم دقیق از بازار، بیشتر به حدس شبیه است تا انتخاب آگاهانه.

کتاب راهنمای بازاریـابی کاربردی ساختاری آموزشی و فشرده دارد و بیشتر از آنکه درگیر بحث‌های نظری طولانی شود، سراغ اصطلاحات، مثال‌ها و موقعیت‌های کاری می‌رود. نمودارها، جدول‌ها، نمونه‌سؤال‌ها و اشاره به موقعیت‌های واقعی کسب‌وکار باعث شده مسیر بحث روشن‌تر شود. از دل فصل‌ها می‌توان فهمید که اثر برای مدیران، کارشناسان، دانشجویان و حتی کسانی تنظیم شده که مستقیماً بازاریاب نیستند اما در فرایندهای مرتبط با بازار نقش دارند. در مجموع، نیل راسل جونز و لین جونز می‌کوشند نشان دهند بازاریابی زمانی معنا پیدا می‌کند که از سطح شعار پایین بیاید و به بخشی از تصمیم‌های روزمره‌ی سازمان تبدیل شود.

عنوان فرعی این کتاب از این قرار است: کتابی سرشار از نکات، تکنیک‌ها و ابزارهای مناسب برای کلیه افرادی که شغل آن‌ها مرتبط با فرایندهای بازاریابی، یعنی تحقیقات بازار، استراتژی، برنامه‌ریزی و تاکتیک‌هاست.

خلاصه کتاب راهنمای بازاریابی کاربردی

کتاب راهنمای بازاریابی کاربردی بازاریابی را به‌عنوان فرایندی معرفی می‌کند که از شناخت مشتری، بازار و رقبا آغاز می‌شود و به تدوین استراتژی، انتخاب تاکتیک‌ها و اجرای برنامه می‌رسد. نیل راسل جونز و لین جونز توضیح می‌دهند که بازاریابی با فروش یکی نیست و افق بلندمدت‌تری دارد. سپس با طرح موضوع‌هایی مثل تحقیقات بازار، روش‌های جمع‌آوری داده، تحلیل پاسخ‌ها، بخش‌بندی بازار و تجزیه‌وتحلیل شکاف، نشان می‌دهد که تصمیم‌گیری بازاریابی باید بر پایه‌ی اطلاعات و شناخت دقیق انجام شود. این کتاب همچنین به تغییرات ناشی از اینترنت، موبایل، شبکه‌های اجتماعی و داده‌های گسترده پرداخته است و نشان می‌دهد که این تحولات شیوه‌ی ارتباط سازمان‌ها با مشتریان را دگرگون کرده‌اند.

چرا باید کتاب راهنمای بازاریابی کاربردی را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب راهنمای بازاریـابی کاربردی را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• این کتاب تصویری کلی از مفاهیم پایه‌ی بازاریابی و ارتباط آن‌ها با کار روزمره‌ی سازمان ارائه می‌دهد.
• خواننده با تفاوت بازاریابی و فروش آشنا می‌شود و جایگاه هریک را دقیق‌تر تشخیص می‌دهد.
• بخش‌های مربوط به تحقیقات بازار، مسیر طراحی سؤال، نمونه‌برداری و تحلیل داده را روشن می‌کند.
• این کتاب نشان می‌دهد شناخت مشتری فقط به حدس درباره سلیقه‌ها محدود نیست و به بررسی نیازها، خواسته‌ها و رفتار خرید وابسته است.
• بحث درباره‌ی فناوری‌های ویرانگر و رسانه‌های اجتماعی، تغییرات محیط بازاریابی را ملموس‌تر می‌کند.
• فصل‌های مربوط به استراتژی، بخش‌بندی بازار و تحلیل شکاف به درک بهتر تصمیم‌های کلان بازاریابی کمک می‌کند.
• وجود مثال‌ها، فهرست‌ها و نمونه‌های کاربردی باعث می‌شود مفاهیم انتزاعی‌تر، قابل‌پیگیرتر شوند.

خواندن کتاب راهنمای بازاریابی کاربردی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن کتاب راهنمای بازاریـابی کاربردی به این گروه‌ها پیشنهاد می‌شود:

• مدیرانی که می‌خواهند درکی کلی از فرایند بازاریابی و جایگاه آن در سازمان به دست آورند.
• مدیران فروش که می‌خواهند مرز میان فروش و بازاریابی را دقیق‌تر بشناسند.
• کارشناسانی که در فرایندهای مرتبط با مشتری، بازار و ارتباطات سازمانی نقش دارند.
• دانشجویان مدیریت و کسب‌وکار که می‌خواهند با مفاهیم پایه‌ی بازاریابی آشنا شوند.
• صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و خویش‌فرماها که به شناخت بهتر بازار و مشتری نیاز دارند.
• مخاطبانی که می‌خواهند درباره تحقیقات بازار، بخش‌بندی و تدوین استراتژی شناخت منظم‌تری پیدا کنند.