کتاب ۱۰۰ مشتری اول

کتاب ۱۰۰ مشتری اول نوشته‌ی میرا کوتند راهنمایی است برای صاحبان کسب‌وکارهای آنلاین و تولیدکنندگان محصولات دیجیتال که می‌خواهند از مرحله‌ی «اولین فروش‌های پراکنده» عبور کنند و به جمع‌کردن ۱۰۰ مشتری تکراری و طرفداران وفادار برسند. انتشارات زمان تغییر آن را منتشر کرده است و ساسان جعفرنیا ، هانیه غفرانی و بهاره قاسمی ترجمه‌ی متن را برعهده داشته‌اند. نویسنده در این اثر نشان داده است که چرا تمرکز روی تعداد کم اما مشتریان تکراری و متعصب می‌تواند موتور اصلی رشد یک کسب‌وکار دیجیتال باشد و چطور این کار از دل برند شخصی ، محتوا ، ایمیل‌مارکتینگ ، طراحی محصول و شیوه‌ی فروش بیرون می‌آید. ساختار کتاب بر پایه‌ی یک چارچوب تماس ۵گانه است که از «نقطه‌ی قبل از تماس» تا «نقطه‌ی بعد از تماس» را پوشش می‌دهد و توضیح می‌دهد هر برخورد کوچک مخاطب با برند چه نقشی در شکل‌گیری تجربه و وفاداری او دارد. در کنار توضیح مفاهیم ، تمرین‌ها و سؤالات عملی در پایان هر بخش آمده است تا خواننده بتواند ایده‌ها را روی کسب‌وکار خود پیاده کند و به‌تدریج از ۱۰ مشتری اول به ۱۰۰ و بعد از آن برسد. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب ۱۰۰ مشتری اول

کتاب ۱۰۰ مشتری اول با تمرکز بر کسب‌وکارهای مبتنی‌بر محصولات دیجیتال نوشته شده و میرا کوتند در آن نشان داده است که وفاداری مشتری چگونه در عمل ساخته می‌شود. متن از همان مقدمه با یک ادعای به‌ظاهر کوچک شروع می‌شود: رسیدن به ۱۰۰ مشتری تکراری. نویسنده توضیح داده است که چرا این عدد به‌ظاهر کم می‌تواند نقطه‌ی عطف یک کسب‌وکار باشد؛ چون هزینه‌ی جذب مشتری جدید چند برابر حفظ مشتری فعلی است و احتمال خرید مجدد در مشتریان وفادار بسیار بالاتر است. در ادامه با مثال‌هایی از برندهایی مثل اپل و آمازون ، مفهوم «تجربه‌ی برند» و نقش احساسات در خرید توضیح داده شده و سپس چارچوب «نقاط تماس» معرفی می‌شود: نقطه‌ی قبل از تماس ، اولین نقطه‌ی تماس ، نقطه‌ی تماس محوری ، نقطه‌ی تماس اصلی و نقطه‌ی بعد از تماس. این چارچوب هم در یک فروشگاه فیزیکی مثل نمایندگی خودرو تشریح شده و هم به زبان یک کسب‌وکار آنلاین ترجمه شده است تا نشان دهد هر ایمیل ، صفحه‌ی وب ، تحویل محصول و حتی خدمات پس از فروش چگونه در ذهن مشتری جمع می‌شود. کتاب ۱۰۰ مشتری اول در چند بخش اصلی تنظیم شده است که هرکدام یکی از «پنج زمینه‌ی کلیدی» را پوشش می‌دهند: برند ، محتوا ، بازاریابی ایمیلی ، محصولات دیجیتال (و پیشنهادها) و شیوه‌های فروش. در بخش اول با عنوان «چگونه برند شما می‌تواند راه را برای ۱۰۰ مشتری اول و طرفداران وفادار و متعصب شما هموار کند» به تعریف برند از نگاه جف بزوس ، اهمیت ویژگی‌های شخصیتی برند ، انتخاب مشتری ایده‌آل و ساخت «بیانیه‌ی جایگاه برند» پرداخته شده است. بخش دوم با عنوان «چگونه محتوای شما می‌تواند راه را برای ۱۰۰ مشتری اول و طرفداران وفادار و متعصب شما هموار کند» روی نقش محتوا در حرکت دادن مخاطب از مرحله‌ی غریبه تا طرفدار برند تمرکز کرده است و مفاهیمی مثل «پیوند زنجیره‌ای محتوا» و «تمایز محتوایی» را توضیح داده است. در بخش سوم «چگونه بازاریابی ایمیلی شما می‌تواند راه را برای ۱۰۰ مشتری اول و طرفداران وفادار و متعصب شما هموار کند» نقش ایمیل در ایجاد وقفه‌ی خوشایند ، طراحی آهنربای هدایتی ، ساخت توالی ایمیلی و نردبان ارزش تشریح شده است. در بخش‌های بعدی که در فهرست آمده‌اند اما در متن نقل‌شده فقط سرفصل‌هایشان دیده می‌شود ، به طراحی محصولات دیجیتال و اکوسیستم محصول ، معیارهای ارزش ذاتی ، شیوه‌های فروش و در نهایت «قهرمان‌کردن افراد» پرداخته شده است. در پایان هر بخش مجموعه‌ای از تمرین‌ها و سؤالات عملی آمده که خواننده را وادار می‌کند ویژگی‌های برند خود را بنویسد ، مشتری ایده‌آل را توصیف کند ، رقبایش را تحلیل کند ، مسیرهای محتوا و ایمیل را طراحی کند و شکاف‌های تجربه‌ی مشتری را شناسایی کند.

خلاصه کتاب ۱۰۰ مشتری اول

هسته‌ی فکری کتاب ۱۰۰ مشتری اول این است که رشد پایدار در کسب‌وکارهای دیجیتال از دل مشتریان تکراری و طرفداران وفادار بیرون می‌آید نه از تعقیب بی‌وقفه‌ی مشتریان جدید. نویسنده در مقدمه نشان داده است که هزینه‌ی جذب مشتری جدید چند برابر حفظ مشتری فعلی است و احتمال فروش به مشتری فعلی بسیار بیشتر از مشتری تازه‌وارد است. از اینجا بحث به این سمت می‌رود که «مشتری تکراری و طرفدار متعصب» چه کسی است: کسی که قبل از دیدن جزئیات محصول به برند اعتماد دارد و مطمئن است تجربه‌ای فراتر از مبلغ پرداختی دریافت می‌کند. در ادامه چارچوب «نقاط تماس» معرفی می‌شود: نقطه‌ی قبل از تماس (جایی که فرد فقط نام برند را شنیده یا پستی از آن دیده است) ، اولین نقطه‌ی تماس (ثبت‌نام در سایت یا دریافت یک هدیه‌ی ایمیلی) ، نقطه‌ی تماس محوری (تعامل عمیق‌تر از طریق محتوا ، ایمیل و وبینار) ، نقطه‌ی تماس اصلی (لحظه‌های نزدیک به خرید و خود فرایند خرید) و نقطه‌ی بعد از تماس (احساس و تجربه‌ی پس از خرید و خدمات پس از فروش). نویسنده با مثال نمایندگی خودرو نشان داده است که اگر هرکدام از این نقاط خراب شود ، هیجان و اعتماد مشتری از بین می‌رود و احتمال خرید مجدد کاهش پیدا می‌کند. در بخش برند ، کتاب توضیح داده است که برند در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد و باید با چند صفت مشخص و محدود تعریف شود. خواننده تشویق شده است که ویژگی‌های احساسی برند خود را انتخاب کند ، بداند «برای همه نیست» و مشتری ایده‌آلش را با جزئیات توصیف کند. سپس مفهوم «جایگاه‌یابی» مطرح شده است: به‌جای تلاش برای بهتر بودن از رقبا ، باید متفاوت بود و خلاهای بازار را پر کرد. این تفاوت در قالب یک «بیانیه‌ی جایگاه برند» خلاصه می‌شود که سه جزء دارد: کاری که انجام می‌شود ، کسانی که کمک می‌گیرند و مزیتی که دریافت می‌کنند. در بخش محتوا ، کتاب مسیر حرکت مخاطب از غریبه تا طرفدار برند را با چارچوب محتوا هماهنگ کرده است. برای هر مرحله نوع محتوای مناسب توضیح داده شده: محتواهای قابل‌دیده‌شدن برای نقطه‌ی قبل از تماس (پست مهمان ، پادکست ، شبکه‌های اجتماعی) ، آهنربای هدایتی و صفحات ثبت‌نام برای اولین تماس ، ایمیل‌ها و محتواهای عمیق‌تر برای نقطه‌ی محوری ، و محتواهای نزدیک به محصول برای نقطه‌ی اصلی. نویسنده نشان داده است که چگونه می‌توان پیرامون یک محصول دیجیتال کوچک مجموعه‌ای از محتوا ساخت که آگاهی از مشکل ، علاقه به راه‌حل و میل به خرید را به‌تدریج افزایش دهد. سپس مفهوم «تمایز محتوایی» مطرح شده است: اینکه محتوا باید چیزی به ادبیات بازار اضافه کند ، تصورات غلط را به چالش بکشد و خواننده را به تعهد به تغییر نزدیک کند. در بخش بازاریابی ایمیلی ، کتاب ایمیل را ابزاری برای حضور مداوم در ذهن مخاطب معرفی کرده است؛ به‌ویژه برای آن ۹۰ درصدی که در لحظه در «حالت خرید» نیستند. نویسنده از «وقفه‌ی خوشایند» حرف زده است: ایمیلی که وسط روز شلوغ مخاطب ظاهر می‌شود اما چون مرتبط و مفید است مزاحم به‌نظر نمی‌رسد. سپس ویژگی‌های یک آهنربای هدایتی مؤثر فهرست شده است: کوتاه و قابل‌مصرف ، بسیار خاص ، ایجادکننده‌ی یک پیروزی سریع ، هدایت‌کننده‌ی مخاطب در یک تغییر مشخص ، متمرکز بر یک ایده ، متمایز در بازار و همسو با برند و محصولات فعلی و آینده. بعد از آن ، مفهوم «توالی ایمیلی» و «نردبان ارزش» مطرح شده است: مجموعه‌ای از ایمیل‌های برنامه‌ریزی‌شده که مشترک را از آشنایی اولیه تا خرید هدایت می‌کند. برای طراحی این توالی باید هدف نهایی مشخص شود ، تعداد ایمیل‌ها بر اساس نیاز مخاطب تعیین شود ، مسیرهای ورودی به توالی (مثل آهنرباهای هدایتی مختلف) طراحی شود و عملکرد ایمیل‌ها با نرخ باز و کلیک تحلیل و بهینه شود. در پایان ، چهار عنصر ایمیل‌های اثرگذار معرفی شده است: اعتبار (داستان و تجربه‌ی واقعی نویسنده) ، تعهد (درخواست‌های کوچک برای پاسخ و مشارکت) ، استمرار (بازکردن شکاف کنجکاوی و ادامه‌دادن آن در ایمیل بعدی) و زمینه (توضیح اینکه چرا موضوع اکنون برای مخاطب مهم است). پیام کلی کتاب این است که اگر برند ، محتوا ، ایمیل ، محصول و فروش در یک چارچوب منسجم و تجربه‌محور کنار هم قرار گیرند ، رسیدن به ۱۰۰ مشتری تکراری و فراتر از آن نتیجه‌ی طبیعی کار خواهد بود.

چرا باید کتاب ۱۰۰ مشتری اول را بخوانیم؟

کتاب ۱۰۰ مشتری اول برای کسانی که درگیر فروش محصولات دیجیتال هستند تصویری روشن از این واقعیت ارائه کرده است که مشکل اصلی معمولاً «کمبود ترافیک» نیست بلکه «نبود تجربه‌ی منسجم برای مشتری» است. این اثر کمک می‌کند نگاه از تعداد دنبال‌کننده و بازدید به سمت کیفیت رابطه با مخاطب و طراحی آگاهانه‌ی نقاط تماس برود. چارچوب ۵گانه‌ی نقاط تماس و پنج زمینه‌ی اصلی (برند ، محتوا ، ایمیل ، محصول ، فروش) به خواننده کمک می‌کند بفهمد دقیقاً کجا در فرایند جذب و نگه‌داشت مشتری ضعف دارد؛ مثلاً ممکن است محتوا قوی باشد اما ایمیل‌ها بن‌بست ایجاد کنند یا تجربه‌ی پس از خرید رها شده باشد. این کتاب همچنین برای کسانی که بین «برندسازی» و «فروش» سرگردان هستند پلی زده است. نویسنده نشان داده است که انتخاب چند صفت مشخص برای برند ، تعریف مشتری ایده‌آل و نوشتن بیانیه‌ی جایگاه برند چطور مستقیماً روی متن صفحات فروش ، نوع محتوا و حتی طراحی آهنربای هدایتی اثر می‌گذارد. بخش‌های مربوط به محتوا و ایمیل برای کسانی که نمی‌دانند چه بنویسند ، چند بار ایمیل بفرستند و چطور از محتوا به محصول برسند کاربردی است؛ چون با مثال‌های عینی نشان داده شده که چگونه می‌توان پیرامون یک محصول کوچک زنجیره‌ای از محتوا ساخت و آن را در توالی ایمیلی جا داد. تمرین‌های انتهای هر بخش هم کمک می‌کند کتاب فقط در حد ایده نماند و به فهرستی از اقدام‌های مشخص تبدیل شود: از انتخاب ویژگی‌های برند و توصیف مشتری ایده‌آل تا طراحی آهنربای هدایتی و نقشه‌ی توالی ایمیل. برای کسی که می‌خواهد از چند فروش پراکنده به یک پایگاه مشتری وفادار برسد ، این کتاب نقشه‌ای مرحله‌به‌مرحله برای فکرکردن و بازطراحی کسب‌وکار فراهم کرده است.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن این کتاب به صاحبان کسب‌وکارهای آنلاین ، تولیدکنندگان دوره‌ها و محصولات دیجیتال ، مربیان و مشاوران مستقل ، وبلاگ‌نویسان و تولیدکنندگان محتوا پیشنهاد می‌شود که می‌خواهند از فروش‌های پراکنده به ساختن یک پایگاه مشتری تکراری و وفادار برسند. همچنین به کسانی پیشنهاد می‌شود که در بازاریابی ایمیلی ، طراحی آهنربای هدایتی ، جایگاه‌یابی برند و برنامه‌ریزی محتوا سردرگم هستند و به‌دنبال چارچوبی روشن برای سازمان‌دهی این بخش‌ها در کنار هم می‌گردند.