کتاب داستان گویی برندسازی در عمل

کتاب داستان گویی برندسازی در عمل نوشتهٔ کلوس فاگ و کریستین بوتز و فیلیپ مانخ و استیون بلانشت و ترجمهٔ احمدرضا معماریان است. انتشارات دنیای اقتصاد تابان این کتاب را منتشر کرده است.

درباره کتاب داستان گویی برندسازی در عمل

کتاب داستان گویی برندسازی در عمل (Storytelling: Branding in Practice) که نخستین‌بار در سال ۲۰۰۴ منتشر شد، حاوی درک نویسنده‌هایش از داستان‌گویی و داستان اصلی است. آن‌ها گفته‌اند که سفر طولانیشان در جهان قصه‌گویی بهشان آموخت که داستان اصلی به‌خودی‌خود و داستان‌های معتبری که از آن پشتیبانی می‌کنند دارای پتانسیلی هستند که از مرزهای برندسازی و بازاریابی فراتر می‌رود. آن‌ها دریافتند که داستان اصلی موثق، فرهنگ شرکت را رمزگشایی کرده و آن را قابل‌رؤیت و محسوس می‌کند. هستهٔ داستان به ما این امکان را می‌دهد تا فرهنگ شرکت را به بخش‌ها، محصولات و خدمات به‌طور صحیح و قابل‌اعتماد منتقل کنیم. کلوس فاگ و کریستین بوتز و فیلیپ مانخ و استیون بلانشت کشف کردند که داستان‌های اصلی، فرهنگ شرکت را فعال کرده و توسعه می‌دهد؛ زیرا این داستان‌های معتبر از زندگی روزانه در کسب‌وکار هستند که فرهنگ را توضیح می‌دهند و به کارمندان نشان می‌دهند که بخشی از شرکت هستند. این اثر هشت فصل دارد.

خواندن کتاب داستان گویی برندسازی در عمل را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به دوستداران حوزهٔ کسب‌وکار پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب داستان گویی برندسازی در عمل

«داستان ما زمانی آغاز می‌شود که در سال ۱۹۶۸ یکی از دانشمندان شرکت به نام دکتر اسپنسر سیلور آماده می‌شد تا یک نوع چسب بسیار قوی با توانایی چسبیدن بسیار زیاد بسازد. قرار بر این بود که این چسب در تعداد زیادی از محصولات کاغذدیواری شرکت مورد استفاده قرار گیرد. ولی پروژهٔ سیلور شکست خورد یا حداقل این چیزی بود که در ابتدا فکر کردند. سیلور طی آزمایش‌های خود به نوعی چسب با بافت کاملاً جدید و متفاوت دست یافت. چسبی که توانایی چسباندن بسیار ضعیف داشت. او می‌دانست که به چیزی خاص دست یافته است ولی نمی‌دانست چگونه یا کجا از آن استفاده کند. طی پنج سال جلسات متعددی با همکارانش گذاشت و با اشتیاق فراوان با آنها در مورد این چسب جدید حرف زد.

در واقع کشف بزرگ واقعی توسط اسپنسر انجام نشده بود بلکه توسط دانشمند دیگری در همین شرکت انجام شده بود. کسی که در جلسات سیلور شرکت می‌کرد. این دانشمند آرتور فرای بود. او در گروه کر کلیسای محلی می‌خواند و یک مشکل همیشگی داشت و آن این‌که علامتی که بین صفحات کتاب سرودهای مذهبی‌اش می‌گذاشت دائماً از لابه‌لای صفحات می‌افتاد. در یک لحظهٔ الهام‌بخش، به یاد چسب دکتر سیلور افتاد و این‌که چقدر این چسب می‌تواند برای کاغذهای علامت‌گذاری مفید باشد. او مقداری از این چسب را به کاغذ علامت‌گذاری‌اش مالید و آن را در کتاب خود چسباند. مثل یک رؤیا بود. کاغذ علامت‌گذاری سر جایش ماند و در ضمن می‌شد بدون این‌که به صفحات کتاب لطمه‌ای بخورد آن را از کتاب جدا کرد. بدین ترتیب ایدهٔ مربوط به کاغذهای چسب‌دار شرکت ۳M به دنیا آمد. ایده‌ای که امروزه باعث فروش سالیانهٔ ۱۰۰ میلیون‌دلاریِ این کاغذها می‌شود.

فصل دیگر داستان، راه هوشمندانه‌ای بود که مدیران از طریق آن، برای این محصول ترغیب شدند. به‌جای این‌که در مورد فوق‌العاده بودن این محصول شروع به صحبت کنند، کارمندان شرکت مشغول استفاده از کاغذهای چسب‌دار زردرنگ شدند. در واقع اجازه دادند محصول خودش معرف خودش باشد و مدیران خودشان ببینند که این محصول چه توانایی‌هایی دارد.

در آرشیو شرکت ۳M داستان‌های بسیار زیادی شبیه این وجود دارد. مانند داستان یکی دیگر از دانشمندان این شرکت، پتسی شرمن، که یک محافظ منحصربه‌فرد برای پارچه اختراع کرد. در سال ۱۹۵۳، او شاهد یک اتفاق نه‌چندان مهم بود. یکی از دستیارانش در آزمایشگاه چند قطره از یک مادهٔ شیمیایی را روی کفش‌های ورزشی‌ای که به‌تازگی خریده بود ریخت. دستیار ناراحت شد چون فکر می‌کرد که نمی‌تواند لکه را از بین ببرد. هیچ‌چیز روی آن اثر نکرد، نه صابون نه الکل و نه هیچ‌کدام از پاک‌کننده‌ها. درعین‌حال شرمن از حالت ارتجاعی پاک‌کننده‌ها شگفت‌زده شده بود. و بدین ترتیب ایده‌ای را مطرح کرد که در آن زمان مضحک به نظر می‌رسید. درست کردن پاک‌کننده‌ای که می‌تواند آب و روغن را از لباس‌ها بزداید. درسال ۱۹۵۶ محصول محافظ اسکاچ‌گارد (Scotchgard) وارد بازار شد. و این تازه آغاز تولید انواع محصولات اسکاچ‌گارد بود. از آن تاریخ به بعد این محصول در بازار پیشرو بوده است.»