کتاب ارتباطات استراتژیک برای سازمان های غیرانتفاعی

کتاب ارتباطات استراتژیک برای سازمان های غیرانتفاعی نوشتهٔ سالی جی. پترسون و جنل ام. راتکی و ترجمهٔ حسن بودلائی و علیرضا کوشکی جهرمی و سعید سعیدپور است و انتشارات اندیشه احسان آن را منتشر کرده است. هفت گام برای موفقیت برنامه در این کتاب آمده است.

درباره کتاب ارتباطات استراتژیک برای سازمان های غیرانتفاعی

ارتباطات در مورد ایجاد شناخت و به بار آوردن تغییر است. زمانی که یک تراژدی و اتفاق ناگوار، همانند حمله به برج‌های دوقلو و طوفان کاترینا در کشور رخ می‌دهد و ما به پوشش رسانه‌های تلویزیون نگاه می‌کنیم و یا خبرهای روزنامه را می‌خوانیم و نیز با دوستان و همکاران در این خصوص صحبت می‌کنیم، دچار تغییر می‌شویم. وقتی موضوعی در هیئت مدیره یک مدرسه محلی مورد بحث قرار می‌گیرد و در مورد آن تصمیم‌گیری می‌شود، ما تغییر می‌یابیم. وقتی در مسابقه‌ای شرکت می‌کنیم، کتابی می‌خوانیم، در کنفرانسی حاضر می‌شویم، تغییر می‌یابیم. تغییر اجتماعی، تغییر سیاسی، تغییر جامعه ... تغییر موضوع فعالیت انجمن‌های غیرانتفاعی است.

ارتباطات استراتژیک کلید دستیابی به تغییر اجتماعی موفق است. ارتباطات استراتژیک برگرفته از مأموریت، مخاطب محور، و مبتنی بر اقدام است و می‌توان آن را هنر بیان اندیشه‌های آمیخته با علم انتقال اطلاعات دانست. هنر ایجاد پیام‌هایی که مخاطب هدف را برای اقدام عملی بر می‌انگیزاند. ارتباطات استراتژیک تمامی جوانب سازمان غیرانتفاعی (تحصیل عمومی، برنامه‌ها و خدمات، هواداری، عضویت، و جذب سرمایه مالی) را در سازوکاری منسجم و به طور بالقوه قوی، یکپارچه می‌سازد و به ایجاد تصویری مثبت از سازمان کمک می‌کند، توجه عمومی را متمرکز می‌سازد، مشارکت اجتماعی را تقویت و منابع کمیاب سازمان برای دستیابی به تغییر اجتماعی را به حداکثر می‌رساند.

محیط کنونی ارتباطات، به سرعت در حال تغییر، بی‌نظم و پیچیده است. بسیاری از مردم خود را در مواجهه با ترکیب‌های مختلفی از رسانه‌ها، بمباران پیام‌ها، و شدت احساسات و عواطف، تبلیغات و آگهی‌های تبلیغ‌کنندگان، سخنگویان رسانه‌های، و منافع بازرگانی و سودگرا سردرگم می‌یابند. سازمان‌های غیرانتفاعی با چالشی عظیم در جلب توجه دیگران نسبت به مأموریت و پیام هایشان مواجهند.

دیگر، چیزی به نام عامه مردم وجود ندارد، فقط مخاطبان هدف، طرفداران اصلی و افراد موثری وجود دارند که در مقایسه با تعدادشان، از طریق تحصیلات، درآمد، و فعالیتشان تاثیری قوی بر امور اجتماعی و خط‌مشی عمومی دارند. ابزارهای نوین ارتباطات الکترونیک، بی‌سیم، و آنلاین ما را با چندین دوجین از استراتژی‌ها مواجه کرده‌اند که می‌توان از آن‌ها در چالشی کردن بیشتر فرآیند ارتباطات استفاده نمود.

برنامه‌های ارتباطات استراتژیک اسنادی ارگانیک و چارچوب‌هایی برای به پیش بردن کار سازمان هستند. آن‌ها دستورالعمل کارکنانِ فعال بوده و جایی در قفسه‌ها ندارند. شرایط پیرامون ارتباطات سازمان غیرانتفاعی تقریباً به طور روزانه تغییر می‌کند و بنابراین برنامه ارتباطات نیز باید تغییر کند. این برنامه یادآوری برای سازمان، کارکنان و هیئت مدیره است تا مرتباً خود را به چالش بکشند:

- سعی می‌کنیم به چه چیزی دست یابیم؟

- سعی می‌کنیم به چه کسی دست یابیم؟

- از آن‌ها انتظار داریم چه کاری انجام دهند؟

- ما چگونه آن‌ها را برای انجام آن کار برمی‌انگیزانیم؟

- ما از کجا خواهیم فهمید که موفق شده‌ایم؟

با افزایش منابع، تمرکز بر مخاطبان حامیِ بالقوه، و انتقال ارزش، خدمات، و تاثیر سازمان (با نگرش استراتژیک به ارتباطات)، سازمان غیرانتفاعی می‌تواند به تغییرات مثبت اجتماعی، مأموریتش، پیشبرد برنامه‌ها و خط‌مشی‌هایش، و ترویج ارزش‌هایش دست یابد.

خواندن کتاب ارتباطات استراتژیک برای سازمان های غیرانتفاعی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به متخصصان و فعالان حوزهٔ ارتباطات و منابع انسانی پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب ارتباطات استراتژیک برای سازمان های غیرانتفاعی

«ارتباطات استراتژیک برای کمک به حصول اطمینان از اینکه کارکنان و اعضای هیئت مدیره بر مبنای مجموعه‌ای از مفروضات مشابه کار می‌کنند و از نحوه انطباق کارشان با امور کلان سازمان آگاهی دارند، چارچوبی را فراهم می‌آورد. چارچوب استراتژیک می‌تواند؛

- به تعیین اولویت‌ها و جهت آتی سازمان کمک نماید: زمانی که ارتباطات استراتژیک یکپارچه شود، با طرح مکرر این پرسش‌ها که؛ «به چه کسی می‌خواهیم دست یابیم؟ از آن‌ها می‌خواهیم چه کاری انجام دهند؟ و چگونه متوجه خواهیم شد که موفق شده‌ایم؟» کارکنان فعالیت‌هایشان را در مسیر جدید، جهت‌دهی خواهند کرد. اعضای هیئت مدیره به منظور ارزیابی پیشرفت سازمان و برای تعیین اینکه چگونه می‌توانند برنامه‌هایشان را با فعالیت سازمان یکپارچه کنند، دارای چارچوب خواهند بود.

- عملکرد را بهبود داده و تفکر خلاق را تحریک کند: وقتی که تمامی کارکنان و اعضای هیئت مدیره درک می‌کنند که چرا مخاطبان خاصی مهم هستند و از تمامی فعالیت‌هایی که سازمان از آن مخاطبان انتظار دارد آگاهند، راحت‌ترین راه این است که بر برنامه‌ریزی و خلاقیت در مورد اهداف مشترک تمرکز شود.

- منجر به کار تیمی و تخصص گرایی می‌شود: وقتی که سازمانی بر هم‌افزا بودن فعالیت‌های ارتباطاتی در تمامی جنبه‌های کاری خود تاکید می‌کند، کارکنان ارتباطات، کارکنان برنامه، و کارکنان توسعه شروع به همکاری و تسهیم اطلاعات به شیوه‌های جدید می‌نمایند. آن‌ها به دنبال شیوه‌هایی برای اولویت گذاری می‌روند، تخصیص منابع را هماهنگ کرده و ارتباطات داخلی را بهبود می‌دهند.

- از منابع محدود به طور اثربخشی استفاده می‌کند: با تنظیم پیام‌های شفاف و منسجم و تعیین مخاطبان اولویت‌دار و استراتژی‌های انتشار قبل از راه اندازی پروژه‌ها، کارکنان قادر خواهند بود تا فرصت لازم برای ترکیب پیام‌ها و استفاده از ابزارهای خاص ارتباطی برای چندین مخاطب را به حداکثر برسانند. توجه به ارزش سرمایه‌گذاری در مقابل تاثیر مطلوب (و مورد نظر)، می‌تواند سازمان را ترغیب کند تا به جای صرف منابع کمیاب ارتباطاتی بر روی گزارشات سالانه با کاغذهای گلاسه، به انتشار گزارش ساده مالی سالانه بپردازد. به جای تعدادی بروشر مختلف برای داوطلبان، اهداءکنندگان تاثیرگذار، حامیان جامعه، و سایرینی که به کار سازمان توجه دارند، سازمان باید تمامی این فرصت‌ها، پیام‌ها، و موضوعات را در یک بروشر تجمیع کند.»