کتاب عوامل تأثیرگذار بر خرید مشتری

کتاب عوامل تأثیرگذار بر خرید مشتری نوشتهٔ کیوان شعبان بلقیس آباد و ویراستهٔ سیدفخرالدین طاهرزاده موسویان است و نشر عطران آن را منتشر کرده است.

درباره کتاب عوامل تأثیرگذار بر خرید مشتری

تحولات پیچیده و پرشتاب جهانی در عرصه‌های علم و فناوری، ارزش‌ها و معیارها بسیاری از سازمان‌های موفق جهانی را بر آن داشته است تا اهداف و روش‌های خود را در جهت شناخت هرچه بیشتر مشتریان هدایت کنند. ایشان دانسته‌اند که در دنیای رقابتی امروز موفقیت فقط به سراغ کسانی می‌آید که همواره از مشتریان خود مراقبت کرده و درصدد تأمین نیازها و خواسته‌ها و از همه مهم‌تر جلب رضایت آنان باشند، امروزه سازمان‌های موفق، همگی بر یک اصل مشترک به نام مشتری تمرکز دارند. مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و رضایت‌مندی آن‌ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها است. لازمهٔ جلب رضایت مشتریان برآورده‌ساختن کامل نیازهای آن‌ها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آن‌ها در خرید محصولات است.

از این رو، رفتار مصرف‌کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت‌های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. مطالعهٔ رفتار مصرف‌کننده نقش مؤثری در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف‌کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها و درخواست‌های مصرف‌کننده دارد.

بدون دسترسی به دانش رفتار مصرف‌کننده و داشتن درک صحیح از آن پیش‌بینی واکنش نسبت به نیازها و تمایلات مشتریان امکان‌پذیر نیست. گرچه کشف نیازهای فعلی و آتی مشتریان کار پیچیده‌ای است، اما این کار با استفاده از تحقیقات بازاریابی قابل دسترسی و امکان‌پذیر است.

از آنجایی که یکی از جنبه‌های مشترک بین همه ما بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست‌ها یا تعهدات ما این است که همگی مصرف‌کننده هستیم و تولیدات، خدمات و ایده‌ها را استفاده یا مصرف می‌کنیم؛ بنابریان نقش اساسی در سلامت اقتصاد ایفا می‌‌کنیم، بنابریان موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می‌دهیم. پس می‌توان گفت که رفتار مصرف‌کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان‌افتادن تمامی فعالیت‌های بازرگانی در جامعه است.

خواندن کتاب عوامل تأثیرگذار بر خرید مشتری را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به تمام کسانی که می‌خواهند در فرایند فروش موفق باشند پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب عوامل تأثیرگذار بر خرید مشتری

«آشنایی با رفتار تصمیم گیری خرید مصرف کننده صاحبان صنایع و مدیران شرکت‌ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی را یاری می‌دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید در معرض فروش قرار دهند یا برای آن‌ها تبلیغ نمایند. لیتل (۱۹۷۵) در یک مدل آمیخته بازاریابی بیان کرد تولید کننده با استفاده از متغیرهایی مانند قیمت، تبلیغات و ابزارهای تشویقی مانند ارائه نمونه ها و کوپن‌ها و نیز شکل ظاهری محصول و بسته بندی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد.

خرده فروش از طریق در دسترس قرار دادن محصول در قفسه و ویترین، قیمت، تشویقات ویژه و رسانه‌های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد. در عین حال نیروهای محیطی مانند روندهای اقتصادی و فصلی بودن کالا رفتار مصر ف کننده را شکل می‌دهند. در فرآیند توزیع و فروش، خرده فروش بر تولیدکننده تأثیر می‌گذارد و تولیدکنندگان رقیب ممکن است به جای کمک کردن به فروش مارک تجاری مانع فروش آن شوند.

یک مدل یادگیری پویا در رفتار مصر ف کننده اثرات «آموزنده» تبلیغات و اثرات «تصویر ذهنی» یا «کسب اعتبار» در تبلیغات را مورد بررسی قرار می‌دهد. مصرف کنندگان دارای اطلاعات ناقص از مشخصه‌های مارک تجاری هستند و از طریق مصرف مارک تجاری و تبلیغات آموزنده درباره مشخصه‌های مارک تجاری اطلاعاتی به دست می‌آورند. اثر تصویر ذهنی یا کسب اعتبار بدست آمده از تبلیغات مستقیماً وارد تابع مطلوبیت مصرف کننده می‌شود و مستقل از باورها نسبت به مشخصه‌های ذاتی محصول بر مطلوبیت تاثیر می‌گذارد (خان محمدی و محمدی، ۱۳۸۵)

به طور کلی رفتار تصمیم گیری خرید مصرف کننده را می‌توان به صورت سه مرحله مجزا ولی مرتبط با یکدیگر در نظر گرفت. مرحله اول مربوط به تلاش‌های بازاریابی شرکت به منظور تأمین نیازها و خواسته‌های مصرف کننده است.

این مرحله که ورودی سیستم را شکل می‌دهد شامل عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، تبلیغات و توزیع محصول در بازار است. مرحله دوم یعنی فرآیند مدل بر نحوه اتخاذ تصمیم مصرف کننده و عوامل محیطی که بر تصمیمات مصرف کننده تأثیر می‌گذارند، تأکید دارد.

عوامل فردی شامل عوامل روانی و عوامل شخصی است. عوامل روانی ذاتی مصرف کننده یعنی یادگیری، شخصیت، ادراک، انگیز ش و باورها و نگرش‌ها در نحوه تأثیرگذاری عوامل مؤثر محیطی روی اطلاعات مصرف کننده در مورد محصول یا خدمت تأثیر خواهد داشت. عوامل شخصی که سن و مراحل سیکل زندگی، شغل، درآمد و سبک زندگی می‌باشند.

بر انتخاب نوع و کیفیت محصول تأثیر دارند. عوامل محیطی که روی مصرف کننده اثر می‌گذارند یعنی اعضاء خانواده، دوستان، همسایگان، طبقه اجتماعی، تعلقات فرهنگی، خرده فرهنگ‌ها، شرایط اقتصادی و قانونی جامعه و رقابت عواملی هستند که بر نوع خرید مصر ف کنندگان و نحوه استفاده از چیزهایی که می‌خرند و همچنین در ایجاد یا بالفعل نمودن نیاز آن‌ها مؤثرند.

مرحله سوم که آنرا خروجی مدل می‌گوییم رفتار تصمیم گیری خرید مصرف کننده است که اهداف سازمان نیز در این مرحله تحقق می‌یابد. در این مرحله از منظر تلاش‌های سازمانی عمل فروش و از منظر رفتار مصرف کننده عمل خرید انجام می‌شود و پس از مصرف کالا مسئله رضایت از خرید و در صورت تکرار خرید مسئله وفاداری نسبت به محصول یا مارک تجاری مطرح می‌گردد. در این صورت اگر مرحله سوم به صورت کامل انجام گیرد و رضایت مشتری و وفاداری او تحقق یابد سازمان نیز به اهداف خود خواهد رسید (کاتلر، ۲۰۰۱). در اکثر مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده اولاً همه جنبه‌های محسوس مارک تجاری مانند کارآیی فنی، تحویل به موقع، کیفیت خدمات و الزامات خاص مصرف کنندگان در نظر گرفته نشده است.

ثانیاً فقط بر فعالیت‌های کوتاه مدت به منظور بهبود مارک تجاری توجه شده و نسبت به تغییرات بلند مدت مانند تغییر ویژگی‌های مارک تجاری که از بررسی‌های گذشته بدست می‌آیند، غفلت شده است.

همچنین زنجیره‌های علت و معلولی در مورد عملکرد مارک تجاری نادیده گرفته شده و بر متغیرهای قابل مشاهدهٔ مستقیم تاکید می‌گردد (خان محمدی و محمدی،، ۱۳۸۵)

عوامل درونی و بیرونی متعددی بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر می‌گذارند که به طور کلی می‌توان این عوامل را در چهار دسته خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی مصرف کننده قرار داد. عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیق ترین تأثیرات بر رفتار مصرف کننده هستند.»