کتاب بازاریابی (درس سوم، رفتارشناسی مصرف کننده)

کتاب بازاریابی (درس سوم، رفتارشناسی مصرف کننده) نوشته واحد پژوهش انتشارات دومینو، دلایل انتخاب و خرید کالا را فراتر از قیمت و ویژگی‌های محصول بررسی می‌کند. یک خرید ممکن است همزمان پاسخی به نیاز به آسایش، امنیت و پذیرش اجتماعی باشد؛ همین هم‌پوشانی، شناخت مشتری را پیچیده می‌کند. این کتاب سومین درس از مجموعه‌ی ۱۵ درسی بازاریابی است و انتشارات دومینو این کتاب را منتشر کرده است. موضوعات اصلی شامل انگیزه‌های خرید، تفاوت‌های فردی، فرایندهای ذهنی و اثر محیط فرهنگی و اجتماعی بر مصرف هستند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی (درس سوم، رفتارشناسی مصرف کننده)

کتاب بازاریابی (درس سوم، رفتارشناسی مصرف کننده) حاصل کار واحد پژوهش انتشارات دومینو است و شناخت مصرف‌کننده را مبنای تصمیم‌گیری درباره‌ی محصول، قیمت، تبلیغات و توزیع قرار می‌دهد. رفتار مصرف‌کننده در تعریف آغازین، فقط خرید نیست؛ انتخاب، استفاده و کنارگذاشتن کالاها، خدمات، ایده‌ها و تجربه‌ها نیز در این مفهوم جای دارند. موضوع اصلی، بررسی فاصله‌ی میان مشخصات ظاهری مشتری و دلایل واقعی انتخاب اوست. دو نفر ممکن است سن و درآمد یکسانی داشته باشند اما علایق، اولویت‌ها و شیوه‌ی زندگی متفاوت، خریدهای متفاوتی برایشان رقم بزند. متن از معرفی مفاهیم شروع می‌کند و سپس کاربرد هر مفهوم را در موقعیت‌های بازار توضیح می‌دهد. نمونه‌های مربوط به خدمات مالی، تجهیزات حرفه‌ای و کالاهای روزمره، ارتباط بحث‌ها را با تصمیم‌های کسب‌وکار روشن می‌کنند. نویسنده شناخت مشتری را حاصل ترکیب اطلاعات اقتصادی، ویژگی‌های شخصی و بررسی انگیزه‌ها می‌داند، نه صرفاً نتیجه‌ی تجربه یا حدس فروشنده.
کتاب بازاریابی (درس سوم، رفتارشناسی مصرف کننده) در فهرست خود ۱۰ فصل دارد؛ از جمله مفاهیم رفتار مصرف‌کننده، نیازها و انگیزه‌های خرید، عوامل فردی مؤثر، عوامل روان‌شناختی رفتار و عوامل فرهنگی اجتماعی. فصل‌های دیگر به ادراک و یادگیری مشتری، فرایند تصمیم خرید، رفتار پس از خرید، وفاداری رفتاری مشتری و مدل‌های رفتاری نوین اختصاص دارند. فصل‌های ارائه‌شده معمولاً مقدمه، چند مبحث مشخص و جمع‌بندی دارند. متن میان داده‌های قابل‌اندازه‌گیری، مانند شغل و بودجه‌ی خانوار، و موضوعات ذهنی، مانند باور و برداشت از قیمت، ارتباط برقرار کرده است. بحث فرهنگی نیز نشان می‌دهد که تصمیم مشتری جدا از خانواده، گروه‌های مرجع و هنجارهای محیط شکل نمی‌گیرد. خواننده در این مسیر با مجموعه‌ای از پرسش‌های تحلیلی آشنا می‌شود: مشتری چه امکانی برای خرید دارد، چه ارزشی برای محصول قائل است و اطرافیان چگونه بر انتخاب او اثر می‌گذارند؟ جایگاه این درس در مجموعه، فراهم‌کردن زمینه‌ای برای فهم تصمیم‌های بازاریابی باتوجه‌به رفتار انسان است.

خلاصه کتاب بازاریابی (درس سوم، رفتارشناسی مصرف کننده)

شناخت مشتری از تشخیص نیاز و توانایی خرید آغاز می‌شود اما به همین دو عامل محدود نمی‌ماند. متن، بخش‌بندی بازار، بررسی سبک زندگی، چرخه‌ی عمر خانواده، ترجیحات کالا و الگوهای مصرف را کنار یکدیگر قرار می‌دهد تا تصویری دقیق‌تر از خریدار بسازد. نیازهای زیستی، تمایل به امنیت، آسایش، پیشرفت و کسب اعتبار اجتماعی، انگیزه‌های متفاوت خرید را توضیح می‌دهند. ویژگی‌های فردی نیز بر چگونگی پاسخ به این نیازها اثر دارند. ذهن مشتری اطلاعات را انتخاب و تفسیر می‌کند؛ باورها، هیجان‌ها و تجربه‌های پیشین نیز قضاوت او را شکل می‌دهند. پیام محوری این کتاب، ضرورت هماهنگ‌کردن تصمیم‌های بازاریابی با نیازها، محدودیت‌ها و برداشت‌های مشتری است؛ ویژگی‌های فنی محصول به‌تنهایی توضیح کافی برای انتخاب مصرف‌کننده نیستند.

چرا باید کتاب بازاریابی (درس سوم، رفتارشناسی مصرف کننده) را بخوانیم؟

دلایل خواندن این کتاب را می‌توان در سه محور خلاصه کرد:

• تمایز نیاز، انگیزه و قدرت خرید، به تحلیل دقیق‌تر تقاضای مشتری کمک می‌کند.
• بحث توجه، تفسیر و حافظه، زمینه‌ای برای فهم اثر پیام‌های تبلیغاتی فراهم می‌کند.
• توضیح تحلیل سبد خرید و ترجیحات کالا، ارتباط داده‌های مشتری با چیدمان و طراحی محصول را نشان می‌دهد.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

• دانشجویان بازاریابی که به آشنایی مقدماتی با عوامل مؤثر بر رفتار خرید نیاز دارند.
• صاحبان کسب‌وکار که می‌خواهند تفاوت نیازها و اولویت‌های مشتریان را بهتر بشناسند.
• کارشناسان فروش و تبلیغات که به نقش باورها، هیجان‌ها و محیط اجتماعی در انتخاب کالا علاقه‌مندند.