کتاب بازاریابی (درس چهاردهم، پایش و ارزیابی عملکرد)

کتاب بازاریابی (درس چهاردهم، پایش و ارزیابی عملکرد) نوشته واحد پژوهش انتشارات دومینو، مسئله‌ی سنجش نتیجه‌ی فعالیت‌های بازاریابی را بررسی می‌کند؛ از انتخاب شاخص‌های مرتبط با اهداف کسب‌وکار تا تحلیل داده‌ها و ارائه‌ی گزارش‌های مدیریتی. موضوع محوری این کتاب، تفاوت میان زیادبودن عددها و ارزش واقعی فعالیت‌هاست: افزایش بازدید وب‌سایت الزاماً به معنای افزایش فروش یا سود نیست. انتشارات دومینو این کتاب را در مجموعه‌ی ۱۵ درسی بازاریابی منتشر کرده است. مباحث این درس، ارتباط میان رفتار مشتری، عملکرد کمپین‌ها و تخصیص بودجه را روشن می‌کنند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی (درس چهاردهم، پایش و ارزیابی عملکرد)

کتاب بازاریابی (درس چهاردهم، پایش و ارزیابی عملکرد) ارزیابی بازاریابی را فرایندی پیوسته معرفی می‌کند که از شناخت هدف تجاری آغاز می‌شود و به اصلاح تصمیم‌ها می‌رسد. واحد پژوهش انتشارات دومینو، موضوع را بر پایه‌ی ارتباط میان هدف، معیار سنجش و نتیجه‌ی فعالیت‌ها توضیح داده است. شاخص‌ها در این چارچوب، عددهایی مستقل نیستند؛ هر شاخص باید نشان دهد سازمان چقدر به مقصد مشخص خود نزدیک شده است. درآمد فروش، میانگین ارزش سفارش، نرخ تکرار خرید، سهم بازار و ارزش طول عمر مشتری، هریک جنبه‌ای از عملکرد را آشکار می‌کنند. متن همچنین میان جلب توجه مخاطب و تبدیل این توجه به نتیجه‌ی تجاری تفاوت می‌گذارد. توضیح مفاهیم با تعریف، شرح اهمیت و نمونه‌های مرتبط با فروش، وب‌سایت و ارتباط با مشتری همراه است. این شیوه، موضوع سنجش را به موقعیت‌های تصمیم‌گیری در سازمان پیوند می‌دهد. خواننده با مجموعه‌ای از پرسش‌ها روبه‌رو می‌شود: چه چیزی باید اندازه‌گیری شود، داده‌ی مناسب از کجا به دست می‌آید و نتیجه‌ی تحلیل چه تغییری در فعالیت‌ها ایجاد می‌کند؟
کتاب بازاریابی (درس چهاردهم، پایش و ارزیابی عملکرد) در بخش پایش عملکرد بازاریابی، نه فصل دارد. تعیین شاخص‌های کلیدی، سیستم‌های جمع‌آوری داده، تحلیل داده‌های عملکردی، تجسم‌سازی و داشبورد، ارزیابی اثربخشی کمپین، سنجش بازگشت سرمایه، ممیزی عملکرد بازاریابی، گزارش‌دهی هوشمند بازار و تصمیم‌گیری داده‌محور، عنوان‌های این فصل‌ها هستند. مباحث گردآوری اطلاعات، ابزارهای تحلیل وب، ثبت فعالیت مشتریان، نظرسنجی و یکپارچه‌سازی منابع پراکنده را دربر می‌گیرند. مباحث تحلیل نیز از پاکسازی اطلاعات و آمار توصیفی به بررسی رفتار مشتری، قیف بازاریابی و مقایسه‌ی نسخه‌های متفاوت تبلیغات می‌رسند. موضوع ارائه‌ی یافته‌ها جای مشخصی در متن دارد: داشبورد باید متناسب با نیاز مدیر طراحی شود و نمودار نباید تصویری گمراه‌کننده بسازد. توجه به رضایت کاربران هنگام استفاده از کوکی‌ها، تفاوت همبستگی با رابطه‌ی علت‌ومعلولی و ضرورت قراردادن اعداد در زمینه‌ی مناسب، نشان می‌دهد دقت در سنجش فقط به محاسبه محدود نیست. نحوه‌ی گردآوری، تفسیر و نمایش اطلاعات نیز بر اعتبار تصمیم نهایی اثر دارد.

خلاصه کتاب بازاریابی (درس چهاردهم، پایش و ارزیابی عملکرد)

کتاب بازاریابی (درس چهاردهم، پایش و ارزیابی عملکرد) بر این ایده استوار است که ارزیابی، زمانی ارزش دارد که به تصمیم مشخص منتهی شود. سازمان ابتدا باید هدف تجاری خود را روشن کند و سپس معیارهایی متناسب با همان هدف برگزیند. داده‌های فروش، رفتار کاربران و بازخورد مشتریان، مواد اولیه‌ی این سنجش هستند. تحلیل‌گر باید اطلاعات ناقص یا تکراری را اصلاح کند، الگوها را بشناسد و نقاط ریزش مشتریان را پیدا کند. مدل‌های اسنادی نیز سهم نقاط تماس مختلف را در خرید بررسی می‌کنند تا اعتبار نتیجه فقط به آخرین کلیک نرسد. متن، گزارش آماری را از بینش راهبردی جدا می‌کند: دانستن میزان تغییر کافی نیست؛ شناخت عامل تغییر و پیامد تجاری آن اهمیت دارد. یافته‌ها درنهایت باید مبنای بازنگری کمپین، اصلاح تجربه‌ی مشتری یا جابه‌جایی بودجه قرار بگیرند.

چرا باید کتاب بازاریابی (درس چهاردهم، پایش و ارزیابی عملکرد) را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب بازاریابی (درس چهاردهم، پایش و ارزیابی عملکرد) را می‌توان این‌طور خلاصه کرد:

• معیارهای فروش، تعامل و تبدیل را در ارتباط با اهداف تجاری توضیح می‌دهد.
• نقش داده‌های کمی و بازخورد مشتریان را در ارزیابی روشن می‌کند.
• روش‌های تشخیص ریزش مخاطبان در مسیر خرید را معرفی می‌کند.
• خطاهای تفسیر نمودار و نسبت‌دادن نتیجه به کانال‌های تبلیغاتی را بررسی می‌کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

کتاب بازاریابی (درس چهاردهم، پایش و ارزیابی عملکرد) به این گروه‌ها پیشنهاد می‌شود:

• کارشناسان بازاریابی که مسئول سنجش عملکرد کمپین‌ها هستند.
• مدیران کسب‌وکار که درباره‌ی بودجه‌ی تبلیغات تصمیم می‌گیرند.
• دانشجویان بازاریابی که به شناخت شاخص‌ها و گزارش‌های عملکرد نیاز دارند.