کتاب بازاریابی (درس سیزدهم، مدیریت استراتژیک بازاریابی)

کتاب بازاریابی (درس سیزدهم، مدیریت استراتژیک بازاریابی) نوشته واحد پژوهش انتشارات دومینو، رابطه‌ی تصمیم‌های بازاریابی با اهداف کلان سازمان را بررسی می‌کند. موضوع اصلی این کتاب، عبور از فعالیت‌های پراکنده‌ی فروش و تبلیغات به‌سوی انتخاب‌هایی است که بازار هدف، منابع سازمان و ارزش مورد انتظار مشتری را به هم پیوند می‌دهند. انتشارات دومینو این کتاب را منتشر کرده است. مباحث از تفکر استراتژیک و تحلیل محیط کسب‌وکار آغاز می‌شوند و به شناخت رقبا، تعیین مزیت رقابتی، تدوین راهبرد و سازماندهی تیم می‌رسند. یکی از پرسش‌های محوری، چگونگی انتخاب میان فرصت‌های متعدد در شرایط محدودیت بودجه و نیروی انسانی است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی (درس سیزدهم، مدیریت استراتژیک بازاریابی)

کتاب بازاریابی (درس سیزدهم، مدیریت استراتژیک بازاریابی) از مجموعه‌ی ۱۵ درسی بازاریابی، تصمیم‌گیری درباره‌ی مسیر حرکت سازمان در بازار را موضوع خود قرار داده است. واحد پژوهش انتشارات دومینو، بازاریابی را فعالیتی جدا از سایر بخش‌های کسب‌وکار در نظر نمی‌گیرد؛ اهداف بازاریابی باید با مأموریت سازمان و تصمیم‌های تولید، مالی و منابع انسانی هماهنگ باشند. محتوای ارائه‌شده شش فصل را در بر می‌گیرد: تفکر استراتژیک بازاریابی، تحلیل محیط کسب‌وکار، تحلیل استراتژیک رقبا، تعیین مزیت رقابتی، تدوین راهبردهای بازاریابی و سازماندهی تیم بازاریابی. فصل‌ها با مقدمه آغاز می‌شوند و موضوعات مشخصی را تا جمع‌بندی دنبال می‌کنند. فصل نخست، زمینه‌ی بحث را با شناخت اهداف کلان، بررسی روندهای بازار، تحلیل فرصت‌های رشد و ارزیابی ریسک فراهم می‌کند. بحث ارزش مشتری نیز نشان می‌دهد که منفعت خرید فقط به کارکرد محصول محدود نیست؛ احساس مشتری و معنای اجتماعی انتخاب او هم در ارزیابی ارزش نقش دارند. این مباحث، زمینه‌ی پیوند میان شناخت بازار و انتخاب اولویت‌های کسب‌وکار را فراهم می‌کنند.
کتاب بازاریابی (درس سیزدهم، مدیریت استراتژیک بازاریابی) در ادامه، نیروهای بیرونی و توانایی‌های درونی سازمان را کنار یکدیگر قرار می‌دهد. عوامل اقتصادی، قوانین، تغییرات اجتماعی و فناوری، زمینه‌ی تصمیم‌گیری را شکل می‌دهند. تحلیل رقبا نیز فراتر از مقایسه‌ی قیمت‌هاست و سهم بازار، کانال‌های توزیع، پیام‌های تبلیغاتی و احتمال حرکت‌های بعدی شرکت‌های رقیب را شامل می‌شود. بحث مزیت رقابتی، مسیرهای متفاوتی مانند کاهش هزینه، تمرکز بر کیفیت، تخصص در بخشی محدود از بازار، نوآوری در خدمات و تقویت روابط مشتری را معرفی کرده است. متن، انتخاب میان این مسیرها را به توانمندی‌های سازمان و شرایط بازار مرتبط می‌داند. فصل تدوین راهبرد، تحلیل‌ها را به تصمیم‌هایی درباره‌ی هدف‌گذاری کمی، بخش‌بندی بازار، جایگاه‌یابی برند و طراحی آمیخته‌ی بازاریابی پیوند می‌دهد. بودجه و زمان‌بندی نیز بخشی از همین تصمیم‌ها هستند، نه موضوعاتی جدا از راهبرد. فصل سازماندهی تیم، توجه را به تقسیم مسئولیت، انتخاب ساختار سازمانی، جذب متخصصان و آموزش کارکنان معطوف می‌کند. مسیر بحث از شناخت موقعیت به فراهم‌کردن شرایط اجرا می‌رسد و روشن می‌سازد که برنامه‌ی بازاریابی بدون تعیین مسئولیت‌ها و هماهنگی اعضای تیم، هنوز برای اجرا آماده نیست.

خلاصه کتاب بازاریابی (درس سیزدهم، مدیریت استراتژیک بازاریابی)

کتاب بازاریابی (درس سیزدهم، مدیریت استراتژیک بازاریابی) بر این ایده استوار است که تصمیم‌های بازاریابی باید از اهداف سازمان آغاز شوند و بر شناخت مشتری و شرایط رقابت تکیه کنند. سازمان ابتدا باید مسیر مطلوب خود را مشخص کند، تغییرات محیط را بسنجد و فرصت‌های رشد را از نظر جذابیت، ریسک و تناسب با منابع ارزیابی کند. شناخت رقبا نیز قرار نیست به تقلید از رفتار آن‌ها منجر شود؛ هدف، یافتن مبنایی برای ارائه‌ی ارزشی متمایز است. متن سپس نشان می‌دهد که مزیت انتخاب‌شده چگونه در بازار هدف، جایگاه برند، محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات بازتاب پیدا می‌کند. بودجه‌بندی، تعیین زمان اجرا و تقسیم مسئولیت میان اعضای تیم، این انتخاب‌ها را به برنامه‌ی اجرایی نزدیک می‌کنند. دغدغه‌ی اصلی، حفظ ارتباط میان تحلیل، انتخاب و اجراست؛ به‌گونه‌ای که فشار نتیجه‌های فوری، اهداف بلندمدت و اعتماد مشتریان را به حاشیه نبرد.

چرا باید کتاب بازاریابی (درس سیزدهم، مدیریت استراتژیک بازاریابی) را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب بازاریابی (درس سیزدهم، مدیریت استراتژیک بازاریابی) عبارت‌اند از:

• رابطه‌ی اهداف کلان سازمان با تصمیم‌های محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات را توضیح می‌دهد.
• معیارهایی برای سنجش فرصت‌های رشد در کنار ریسک و محدودیت منابع معرفی می‌کند.
• تفاوت مسیرهای کسب مزیت رقابتی، از کاهش هزینه تا تخصص در بازار، را روشن می‌سازد.
• نقش بودجه، زمان‌بندی و تقسیم مسئولیت را در اجرای برنامه نشان می‌دهد.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

• مدیران کسب‌وکار که به هماهنگی برنامه‌های بازاریابی با اهداف سازمان نیاز دارند.
• اعضای تیم‌های بازاریابی که می‌خواهند ارتباط وظایف اجرایی خود را با راهبرد بشناسند.
• دانشجویان مدیریت و بازاریابی که به آشنایی با مباحث هدف‌گذاری، تحلیل رقبا و مزیت رقابتی علاقه دارند.