کتاب بازاریابی (درس دوازدهم، بازاریابی موضوع محور)

کتاب بازاریابی (درس دوازدهم، بازاریابی موضوع محور) نوشته واحد پژوهش انتشارات دومینو، کاربرد بازاریابی را در حوزه‌هایی بررسی می‌کند که مشتریان، معیارهای انتخاب و هدف‌های متفاوتی دارند. خریدار ماشین‌آلات صنعتی به بازگشت سرمایه توجه دارد؛ شهروند ممکن است برای استفاده از خدمات عمومی به انگیزه و دسترسی بهتر نیاز داشته باشد. این تفاوت‌ها، مبنای بحث درباره‌ی تنظیم پیام‌ها و فعالیت‌های بازاریابی متناسب با هر حوزه هستند. انتشارات دومینو این کتاب را به‌عنوان بخشی از مجموعه‌ی ۱۵ درسی بازاریابی منتشر کرده است. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی (درس دوازدهم، بازاریابی موضوع محور)

کتاب بازاریابی (درس دوازدهم، بازاریابی موضوع محور) نوشته واحد پژوهش انتشارات دومینو، موضوع بازاریابی را از دریچه‌ی تفاوت میان صنایع و خدمات توضیح می‌دهد. مسئله‌ی اصلی، انتخاب ابزار تبلیغاتی واحد برای همه‌ی کسب‌وکارها نیست؛ شناخت موقعیت خرید، دغدغه‌ی مخاطب و نوع ارزشی است که هر سازمان عرضه می‌کند. این کتاب یک بخش اصلی با ۱۰ فصل دارد: بازاریابی صنایع تولیدی، فناوری، خدمات عمومی، خدمات مالی، نظام سلامت، نظام آموزش، فرهنگی، گردشگری، خرده‌فروشی و کالاهای مصرفی. فصل‌ها حوزه‌های مشخص‌تری را زیر عنوان‌های اصلی قرار داده‌اند تا فاصله‌ی میان اصول کلی و شرایط هر بازار روشن شود. فصل صنایع تولیدی، برای نمونه، بحث را میان فلزات سنگین، ماشین‌آلات دقیق، محصولات پتروشیمی و دیگر گروه‌های تولیدی تقسیم کرده است. فصل فناوری نیز نرم‌افزار مالی، سخت‌افزار پردازش داده، هوش مصنوعی و خدمات ابری را در کنار یکدیگر قرار می‌دهد. این دسته‌بندی، امکان مقایسه‌ی نیازهای متفاوت مشتریان را فراهم می‌کند.
کتاب بازاریابی (درس دوازدهم، بازاریابی موضوع محور) در مباحث ارائه‌شده، بازاریابی را محدود به جلب توجه یا افزایش فروش نمی‌داند. خدمات عمومی نمونه‌ی روشنی از این تفاوت هستند؛ سازمان ممکن است به‌دنبال کاهش مصرف منابع یا افزایش مشارکت شهروندان باشد. خدمات مالی مسئله‌ی دیگری دارند: مشتری باید درباره‌ی امنیت دارایی، هزینه‌ها و اعتبار ارائه‌دهنده اطمینان پیدا کند. مباحث سلامت نیز معرفی خدمات را در پیوند با اخلاق حرفه‌ای، حریم خصوصی و کاهش اضطراب بیمار بررسی کرده‌اند. شیوه‌ی توضیح مطالب، بر معرفی ویژگی‌های هر حوزه، مشخص‌کردن مخاطبان و شرح ابزارهای ارتباطی مناسب تکیه دارد. مقدمه‌ها و جمع‌بندی‌های فصل‌ها نیز به روشن‌شدن محور بحث کمک می‌کنند. حاصل این کنارهم‌گذاشتن، تصویری از بازاریابی است که در هر حوزه، معنای اعتماد، کیفیت و رضایت را متناسب با همان خدمت یا محصول تعریف می‌کند.

خلاصه کتاب بازاریابی (درس دوازدهم، بازاریابی موضوع محور)

ایده‌ی اصلی کتاب بازاریابی (درس دوازدهم، بازاریابی موضوع محور) این است که تصمیم‌های بازاریابی باید از شناخت شرایط هر بازار آغاز شوند. فروشنده‌ی صنعتی لازم است ارزش اقتصادی و قابلیت فنی محصول را نشان دهد؛ عرضه‌کننده‌ی فناوری باید موانع پذیرش محصول تازه را کاهش دهد. سازمان خدمات عمومی نیز به شناخت عادت‌های شهروندان و آسان‌کردن مشارکت آنان نیاز دارد. متن، ابزارهایی مانند آموزش، نمایش عملکرد، نسخه‌ی آزمایشی، مشاوره، شبکه‌ی توزیع و پشتیبانی را متناسب با این موقعیت‌ها توضیح می‌دهد. پیام مشترک مباحث، جایگزین‌کردن معرفی صرف محصول با توضیح فایده‌ی مشخص برای مخاطب است. ارتباط پس از خرید یا دریافت خدمت نیز بخشی از همین فرایند به‌شمار می‌آید، نه فعالیتی جدا از بازاریابی.

چرا باید کتاب بازاریابی (درس دوازدهم، بازاریابی موضوع محور) را بخوانیم؟

دلایل خواندن این کتاب را می‌توان در این موارد خلاصه کرد:

• مقایسه‌ی بازارهای سازمانی، مصرفی و عمومی، تفاوت معیارهای تصمیم‌گیری مخاطبان را روشن می‌کند.
• نمونه‌های حوزه‌های مختلف، ارتباط میان نیاز مشتری و انتخاب ابزار بازاریابی را نشان می‌دهند.
• بحث‌های مربوط به خدمات حساس، نقش شفافیت، محرمانگی و مسئولیت حرفه‌ای را در ارتباط با مخاطب توضیح می‌دهند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

• کارشناسان بازاریابی که می‌خواهند فعالیت‌های خود را با ویژگی‌های صنعت محل کارشان هماهنگ کنند.
• دانشجویان مدیریت که به شناخت کاربرد مفاهیم بازاریابی در حوزه‌های متفاوت علاقه دارند.
• مدیران خدمات عمومی و درمانی که به ارتباط مسئولانه با مخاطبان توجه دارند.