کتاب بازاریابی (درس دهم، مدیریت برند و هویت)

کتاب بازاریابی (درس دهم، مدیریت برند و هویت) نوشته واحد پژوهش انتشارات دومینو، برند را فراتر از نام و نشان تجاری بررسی می‌کند؛ دارایی‌ای که از تجربه‌ها، احساسات و انتظارهای مشتریان شکل می‌گیرد. این کتاب دهمین درس از مجموعه‌ی ۱۵ درسی بازاریابی است و رابطه‌ی تصمیم‌های راهبردی سازمان با هویت، جایگاه و ارزش برند را توضیح می‌دهد. انتشارات دومینو این کتاب را منتشر کرده است. یکی از بحث‌های محوری، فاصله‌ی میان تفاوتی است که شرکت برای محصول خود تصور می‌کند و مزیتی که مشتری واقعاً ارزشمند می‌داند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی (درس دهم، مدیریت برند و هویت)

کتاب بازاریابی (درس دهم، مدیریت برند و هویت) تألیف واحد پژوهش انتشارات دومینو، مدیریت برند را فعالیتی بلندمدت معرفی می‌کند که تحلیل بازار، برنامه‌ریزی، طراحی هویت و ارزیابی عملکرد را به یکدیگر پیوند می‌دهد. این کتاب در ۱۰ فصل تنظیم شده است و موضوع‌هایی مانند مدیریت استراتژیک برند، معماری و ساختار برند، هویت و شخصیت برند، استراتژی جایگاه‌یابی، ارزش‌آفرینی، مدیریت سبد برند، توسعه، اعتماد و اعتبار، ارتباطات یکپارچه و سنجش و نوسازی را در بر می‌گیرد. فصل نخست از شناخت رقبای مستقیم و غیرمستقیم آغاز می‌شود و سپس پایش محیط کسب‌وکار، تعیین چشم‌انداز، تدوین مأموریت، انتخاب اهداف، برنامه‌های بلندمدت و تخصیص بودجه را توضیح می‌دهد. نویسنده میان مقصد آرمانی برند و وظیفه‌ی کنونی سازمان تفاوت می‌گذارد. بحث شاخص‌های عملکرد نیز نشان می‌دهد که اهداف کلی چگونه به معیارهایی برای بررسی پیشرفت تبدیل می‌شوند. نرخ تکرار خرید و میزان یادآوری نام برند، نمونه‌هایی از معیارهای مطرح‌شده هستند.
کتاب بازاریابی (درس دهم، مدیریت برند و هویت) در بحث معماری برند، رابطه‌ی برند مادر، زیربرندها و نام‌های مستقل را بررسی کرده است. مقایسه‌ی ساختار تک‌برند با مجموعه‌ای از برندهای مستقل، مسئله‌ی انتخاب میان تمرکز منابع، انعطاف‌پذیری و توزیع ریسک را روشن می‌کند. فصل هویت و شخصیت، ارزش‌های انسانی را مبنای انتخاب لحن، شعار، لوگو، رنگ، تایپوگرافی و شیوه‌ی رفتار سازمان قرار می‌دهد. فصل جایگاه‌یابی نیز از ویژگی‌های محصول فراتر می‌رود و ادراک مشتری، انتخاب بازار هدف و تدوین بیانیه‌ی جایگاه را مطرح می‌کند. متن، توضیح مفاهیم را با نمونه‌هایی فرضی از کسب‌وکارهای مختلف همراه کرده است. این نمونه‌ها نشان می‌دهند که تصمیم‌های مربوط به برند تنها به تبلیغات محدود نیستند و خدمات مشتری، طراحی محصول و هماهنگی تیم‌ها را هم شامل می‌شوند. بحث ارزش‌آفرینی نیز کیفیت، کاهش ریسک خرید، مزایای جانبی و خدمات پس از فروش را در کنار حس تعلق مشتری قرار داده است.

خلاصه کتاب بازاریابی (درس دهم، مدیریت برند و هویت)

کتاب بازاریابی (درس دهم، مدیریت برند و هویت) بر این ایده استوار است که برند باید در تصمیم‌های سازمان و تجربه‌ی مشتری حضور داشته باشد، نه فقط در تبلیغات. سازمان ابتدا محیط رقابتی و توانایی‌های خود را بررسی می‌کند و سپس چشم‌انداز، مأموریت و اهداف سنجش‌پذیر را تعیین می‌کند. معماری برند، نقش هریک از نام‌های تجاری را مشخص می‌سازد و هویت برند، ارزش‌های سازمان را در بیان، ظاهر و رفتار بازتاب می‌دهد. جایگاه‌یابی زمانی معنا پیدا می‌کند که مزیت انتخاب‌شده برای گروه مشخصی از مشتریان مهم و باورپذیر باشد. پیام اصلی این کتاب، ضرورت هماهنگی میان وعده و عملکرد است؛ کیفیت محصول، پاسخگویی، خدمات پس از فروش و ارتباطات باید همان انتظاری را پشتیبانی کنند که برند در ذهن مشتری ایجاد کرده است.

چرا باید کتاب بازاریابی (درس دهم، مدیریت برند و هویت) را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب بازاریابی (درس دهم، مدیریت برند و هویت):

• تمایز چشم‌انداز، مأموریت و اهداف برند را روشن می‌کند.
• مزایا و محدودیت‌های ساختار تک‌برند و چندبرندی را توضیح می‌دهد.
• رابطه‌ی ارزش‌های سازمان با عناصر بصری و رفتار کارکنان را نشان می‌دهد.
• معیارهایی برای پیوند اهداف برند با ارزیابی عملکرد معرفی می‌کند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

• مدیران کسب‌وکارهایی که درباره‌ی رابطه‌ی برند مادر و زیربرندها تصمیم می‌گیرند.
• کارشناسان بازاریابی که به هماهنگی پیام، هویت بصری و تجربه‌ی مشتری نیاز دارند.
• دانشجویان مدیریت و بازاریابی که می‌خواهند با مفاهیم مدیریت برند و جایگاه‌یابی آشنا شوند.