کتاب بازاریابی (درس دوم، انواع و طبقه بندی بازاریابی)

کتاب بازاریابی (درس دوم، انواع و طبقه بندی بازاریابی) نوشته واحد پژوهش انتشارات دومینو، معیارهای مختلف دسته‌بندی فعالیت‌های بازاریابی را معرفی می‌کند. موضوع اصلی این کتاب، تفاوت تصمیم‌های بازاریابی در موقعیت‌هایی است که نوع محصول، هدف سازمان، ویژگی مخاطب یا گستره‌ی فعالیت تغییر می‌کند. برای نمونه، فروش به یک کارخانه همان پیام و ابزارهایی را نمی‌طلبد که عرضه‌ی کالا به مصرف‌کننده‌ی نهایی نیاز دارد. انتشارات دومینو این کتاب را به‌عنوان درس دوم مجموعه‌ی ۱۵ درسی بازاریابی منتشر کرده است. مباحث از ماهیت فعالیت آغاز می‌شوند و به معیارهایی مانند هدف مبادله، مقیاس اجرا و قلمرو جغرافیایی می‌رسند. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب بازاریابی (درس دوم، انواع و طبقه بندی بازاریابی)

کتاب بازاریابی (درس دوم، انواع و طبقه بندی بازاریابی) حاصل کار واحد پژوهش انتشارات دومینو است و جایگاه طبقه‌بندی را در انتخاب تصمیم‌های بازاریابی توضیح می‌دهد. نویسنده بازاریابی را محدود به فروش کالا نمی‌داند؛ شناخت نیاز، تعریف ارزش پیشنهادی و شکل‌دادن به تجربه‌ی مشتری نیز در محدوده‌ی بحث قرار دارند. پرسش محوری این است که تفاوت زمینه‌ی فعالیت سازمان‌ها چگونه ابزارها، پیام‌ها و شیوه‌ی ارتباط با مخاطبان را تغییر می‌دهد. متن برای پاسخ‌دادن به این پرسش، حوزه‌های مصرفی، صنعتی، خدماتی، انتفاعی و غیرانتفاعی را کنار یکدیگر قرار داده است. مباحث مربوط به ایده‌های اجتماعی، فعالیت‌های سیاسی و فرهنگی و خدمات مذهبی نیز نشان می‌دهند که موضوع مبادله همیشه یک کالای فیزیکی نیست. شیوه‌ی ارائه‌ی مطالب بر تعریف هر دسته، بیان ویژگی‌ها، معرفی ابزارهای متداول و توضیح معیارهای ارزیابی استوار است. فصل‌ها مقدمه و جمع‌بندی دارند و هر موضوع در زیرعنوانی جداگانه بررسی می‌شود. این ترتیب، امکان مقایسه‌ی دسته‌ها را فراهم می‌کند و رابطه‌ی میان هدف سازمان و انتخاب روش ارتباطی را در مرکز توجه نگه می‌دارد.
کتاب بازاریابی (درس دوم، انواع و طبقه بندی بازاریابی) در فهرست خود ۱۰ فصل را معرفی کرده است. ماهیت فعالیت، هدف مبادله، نوع مخاطب، مقیاس اجرایی، قلمرو جغرافیایی، بازه‌ی زمانی، مدل درآمدی، رسانه‌ی ارتباطی، هویت برند و شاخص‌های تمایز، محورهای این فصل‌ها هستند. فصل هدف مبادله، تفاوت میان افزایش سهم بازار، سودآوری خالص، وفاداری مشتریان، معرفی محصول و توسعه‌ی فروش جانبی را روشن می‌کند. فصل مخاطب نیز خرید سازمانی، تعامل با نهادهای دولتی، همکاری با واسطه‌ها و رفتار کاربران آنلاین را از یکدیگر جدا می‌سازد. مباحث مقیاس اجرایی بر منابع، هماهنگی شعب، شبکه‌ی توزیع و پیچیدگی عملیات تمرکز دارند. مباحث جغرافیایی بیشتر به موقعیت بازار، دسترسی فیزیکی، قوانین و شرایط تجارت وابسته‌اند. نمونه‌هایی مانند مراکز خرید شهری، نمایندگی‌های استانی و مناطق آزاد اقتصادی، تفاوت این دو معیار را ملموس می‌کنند. متن در مجموع زمینه‌ای برای فهم تناسب میان ظرفیت سازمان، ویژگی بازار و انتخاب فعالیت بازاریابی فراهم می‌آورد؛ بدون اینکه همه‌ی موقعیت‌ها را تابع یک نسخه‌ی واحد بداند.

خلاصه کتاب بازاریابی (درس دوم، انواع و طبقه بندی بازاریابی)

کتاب بازاریابی (درس دوم، انواع و طبقه بندی بازاریابی) بر این ایده بنا شده است که انتخاب ابزار بازاریابی باید از شناخت موقعیت آغاز شود. ماهیت کالا یا خدمت، هدف مبادله و ویژگی خریدار، هرکدام بخشی از این موقعیت را مشخص می‌کنند. متن نشان می‌دهد که افزایش فروش الزاماً معادل افزایش سود نیست و جذب مشتری جدید نیز جای حفظ مشتریان فعلی را نمی‌گیرد. سازمان باید هدف خود را روشن کند تا بودجه، پیام و معیار سنجش را متناسب با همان هدف برگزیند. مقیاس عملیات و قلمرو بازار نیز محدودیت‌های دیگری ایجاد می‌کنند؛ گسترش فعالیت به هماهنگی بیشتر، شبکه‌ی تأمین مناسب و شناخت تفاوت‌های فرهنگی و قانونی نیاز دارد. پیام اصلی این کتاب، ضرورت هماهنگی میان تصمیم‌های بازاریابی است: روش ارتباط، پیشنهاد فروش و معیار ارزیابی باید با مخاطب و ظرفیت اجرایی سازمان تناسب داشته باشند.

چرا باید کتاب بازاریابی (درس دوم، انواع و طبقه بندی بازاریابی) را بخوانیم؟

دلایل خواندن کتاب بازاریابی (درس دوم، انواع و طبقه بندی بازاریابی) را می‌توان چنین خلاصه کرد:

• معیارهای دسته‌بندی، تفاوت حوزه‌های بازاریابی را روشن می‌کنند.
• تفکیک اهداف مبادله به فهم تفاوت رشد فروش، سودآوری و وفاداری کمک می‌کند.
• معرفی گروه‌های خریدار، زمینه‌ی انتخاب پیام و کانال ارتباطی متناسب را فراهم می‌آورد.
• بررسی مقیاس فعالیت، رابطه‌ی گسترش بازار و نیازهای اجرایی سازمان را توضیح می‌دهد.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

مطالعه‌ی این کتاب به گروه‌های زیر پیشنهاد می‌شود:

• دانشجویان مدیریت و بازاریابی که به شناخت دسته‌بندی‌های پایه نیاز دارند.
• صاحبان کسب‌وکار که می‌خواهند هدف فعالیت‌های بازاریابی خود را روشن‌تر تعریف کنند.
• کارشناسان فروش و بازاریابی که با گروه‌های متفاوت خریداران ارتباط دارند.