کتاب هنر جایگاه یابی محصول

کتاب هنر جایگاه یابی محصول (Obviously Awesome) نوشته اپریل دانفورد و ترجمه حسین حدادی نیا و اثری تخصصی در حوزه‌ی بازاریابی و مدیریت محصول است که نشر نوین آن را در سال ۱۴۰۴ منتشر کرده است. این کتاب با تمرکز بر مفهوم جایگاه‌یابی به بررسی چالش‌های معرفی و تثبیت محصولات در بازارهای رقابتی پرداخته و راهکارهایی عملی برای ماندگاری در ذهن مشتری ارائه داده است. نویسنده باتکیه‌بر تجربه‌های شخصی و مثال‌های واقعی از دنیای کسب‌وکار تلاش کرده است تا فرایند جایگاه‌یابی را از سطح نظری به سطح کاربردی و اجراشدنی برای مدیران، کارآفرینان و فعالان حوزه‌ی فروش و بازاریابی بیاورد. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب هنر جایگاه یابی محصول اثر اپریل دانفورد

کتاب هنر جایگاه‌یابی محصول (ده گام برای ماندگاری در ذهن مشتری) کتابی تخصصی در حوزه‌ی بازاریابی و مدیریت کسب‌وکار است که اپریل دانفورد آن را با رویکردی کاربردی نوشته است. این کتاب به‌ویژه بر اهمیت جایگاه‌یابی صحیح محصولات در بازارهای شلوغ و رقابتی تأکید کرده و نشان داده است که حتی بهترین محصولات بدون جایگاه‌یابی مناسب، ممکن است در ذهن مشتریان گم یا اشتباه فهمیده شود. ساختار کتاب بر پایه‌ی ده گام عملی بنا شده که هرکدام به یکی از مراحل کلیدی جایگاه‌یابی می‌پردازد؛ از شناخت مشتریان وفادار و تحلیل رقبا تا تعریف ویژگی‌های منحصربه‌فرد و انتخاب دسته‌بندی بازار.

نویسنده با مثال‌های ملموس از دنیای واقعی نشان داده است که جایگاه‌یابی نه‌تنها بر بازاریابی و فروش، بلکه بر توسعه‌ی محصول و حتی هویت شرکت تأثیرگذار است. این کتاب برای کسانی نوشته شده که دغدغه‌ی معرفی مؤثر محصولات و رشد پایدار کسب‌وکار خود را دارند و به‌دنبال راهی نظام‌مند برای حل مشکلات بازاریابی و فروش هستند. این کتاب ویراسته‌ی زهرا خیریه است. عنوان کامل کتاب هنر جایگاه‌یابی محصول در زبان مبدأ عبارت است از Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It.

خلاصه کتاب هنر جایگاه یابی محصول

کتاب با طرح این مسئله آغاز می‌شود که بسیاری از محصولات عالی به‌دلیل جایگاه‌یابی نامناسب، در بازار دیده نمی‌شوند یا ارزش واقعی‌شان برای مشتریان روشن نیست. نویسنده با اشاره به تجربه‌های شخصی و نمونه‌های واقعی توضیح داده که جایگاه‌یابی فرایندی آگاهانه و استراتژیک است که باید به‌درستی و با شناخت دقیق بازار و مشتری انجام شود. اپریل دانفورد مفهوم جایگاه‌یابی را از زاویه‌ی جدیدی بررسی کرده و نشان داده که جایگاه‌یابی صرفاً شعاری تبلیغاتی یا بیانیه‌ی بازاریابی نیست؛ بلکه تعیین‌کننده‌ی نحوه‌ی درک و مقایسه‌ی محصول توسط مشتریان است. او با مثال‌هایی مانند تفاوت میان کیک و مافین یا تجربه‌ی یک ویولونیست مشهور در مترو، اهمیت زمینه و چارچوب ذهنی مشتری را برجسته کرده است. در ادامه، کتاب به معرفی پنج مؤلفه‌ی اصلی جایگاه‌یابی می‌پردازد؛ جایگزین‌های رقابتی، ویژگی‌های منحصربه‌فرد، ارزش و اثبات آن، مشخصه‌های بازار هدف و دسته‌بندی بازار. دانفورد تأکید کرده که جایگاه‌یابی موفق نیازمند شناخت دقیق مشتریان وفادار و تحلیل رفتار و انتخاب‌های آن‌هاست؛ همچنین به دام‌های رایج در جایگاه‌یابی اشاره کرده و هشدار داده که چسبیدن به ایده‌های اولیه یا نادیده‌گرفتن تغییرات بازار می‌تواند به شکست محصول منجر شود. در بخش دوم، نویسنده فرایند ده‌مرحله‌ای جایگاه‌یابی را به‌تفصیل شرح داده؛ از شناسایی مشتریان راضی و تشکیل تیم جایگاه‌یابی تا فهرست‌کردن رقبا و استخراج ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول. هر مرحله با مثال‌های واقعی و راهنمایی‌های عملی همراه است تا خواننده بتواند این فرایند را در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی کند. این کتاب بر اهمیت همسویی تیم‌های مختلف شرکت و پذیرش تغییرات ذهنی برای موفقیت در جایگاه‌یابی تأکید کرده است.

چرا باید کتاب هنر جایگاه یابی محصول را بخوانیم؟

این کتاب با رویکردی کاملاً عملی و مبتنی‌بر تجربه به یکی از مهم‌ترین چالش‌های کسب‌وکارها، یعنی جایگاه‌یابی صحیح محصول می‌پردازد. هنر جایگاه‌یابی محصول نه‌تنها مفاهیم نظری را به زبان ساده و قابل‌اجرا تبدیل کرده، بلکه با ارائه‌ی مثال‌های واقعی و ابزارهای کاربردی به خواننده کمک می‌کند تا فرایند جایگاه‌یابی را گام‌به‌گام در سازمان خود پیاده کند. از ویژگی‌های شاخص این کتاب می‌توان به تمرکز بر اشتباهات رایج، ارائه‌ی راهکارهای قابل‌سنجش و تأکید بر نقش تیمی در موفقیت جایگاه‌یابی اشاره کرد. مطالعه‌ی این اثر می‌تواند به مدیران، کارآفرینان و فعالان بازاریابی کمک کند تا محصولات خود را به‌درستی معرفی کنند و در بازارهای رقابتی، جایگاهی ماندگار به دست آورند.

خواندن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

خواندن این کتاب به مدیران محصول، کارآفرینان، مدیران بازاریابی و فروش، اعضای استارت‌آپ‌ها و هرکسی که دغدغه‌ی معرفی مؤثر محصولات یا خدمات خود را دارد، پیشنهاد می‌شود. همچنین این کتاب می‌تواند برای کسانی که با مشکل درک‌نشدن ارزش محصول، طولانی‌شدن چرخه‌ی فروش یا رقابت قیمتی مواجهند، راهگشا باشد.

درباره اپریل دانفورد

اپریل دانفورد (April Dunford) مشاور اجرایی، سخنران و نویسنده‌ای کانادایی است که به شرکت‌های فناوری کمک کرده تا محصولات پیچیده‌شان را برای مشتریان مفهوم و جذاب کنند. او در طول ۲۵ سال فعالیت حرفه‌ای خود به‌عنوان مدیر بازاریابی در بیش از پنج استارت‌آپ موفق فناوری فعالیت و بیش از ۱۵ محصول را به بازار معرفی کرده است. بسیاری از این استارت‌آپ‌ها توسط شرکت‌های بزرگی مانند IBM، Siebel و Sybase خریداری شدند و مجموع ارزش این اکتساب‌ها بیش از دو میلیارد دلار بوده است. این نویسنده در زمینه‌ی جایگاه‌یابی و استراتژی بازار تخصص جهانی دارد؛ پس تجربیات خود را در دو کتاب خود منتشر کرده است. کتاب هنر جایگاه‌یابی محصول (Obviously Awesome) به قلم اپریل دانفورد روش سیستماتیک او برای جایگاه‌یابی محصولات و شرکت‌ها را معرفی کرده و کتاب دیگری از او به نام Sales Pitch به طراحی گام‌به‌گام ارائه‌ی فروش مؤثر مبتنی بر جایگاه‌یابی پرداخته است. اپریل دانفورد به بیش از ۲۰۰ شرکت مشاوره داده و عمده‌ی فعالیتش با استارت‌آپ‌های در حال رشد و شرکت‌های فناوری بزرگ بوده؛ جایی که جایگاه‌یابی درست می‌تواند تفاوت بین موفقیت و شکست باشد. این نویسنده تحصیل‌کرده‌ی رشته‌ی مهندسی در دانشگاه واترلو بوده است.

نظر افراد یا مجله‌های مشهور درباره این کتاب چیست؟

- پل دویل، رئیس استراتژی شرکتی (Epic Games): اپریل دانفورد یک روش تازه برای تفکر درباره‌ی جایگاه‌یابی ارائه داده و ابزارهایی را برای انجام آن به‌صورت شخصی در اختیار ما گذاشته است.

- نیک فرانسیس، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل (Help Scout): روش اپریل دانفورد واقعاً جواب می‌دهد.

- ریچ میرونوو، مدیرعامل و متخصص مدیریت محصول: اپریل دانفورد استاد جایگاه‌یابی و معرفی محصولات فناوری B2B به بازار است. کتاب او دو دهه تجربه‌ی این نویسنده را در قالب یک راهنمای گام‌به‌گام درخشان جمع‌آوری کرده که واقعاً نشان می‌دهد چگونه جایگاه‌یابی را انجام دهیم؛ نه اینکه صرفاً درباره‌ی آن صحبت کنیم. این کتاب دارای مثال‌هایی عالی و چند لحظه‌ی خنده‌دار است.

- کرک سیمپسون، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل Wave: نویسنده‌ی این کتاب ارزشمند نشان می‌دهد که محصولات با تغییر زمینه و شرایطشان می‌توانند متحول شوند. این اثر، کتابی ضروری برای هر بنیان‌گذار، بازاریاب یا فروشنده‌ای است که در تلاش است محصول خود را در بازارهای شلوغ برجسته کند. ما زمان بسیاری را را صرف صحبت درباره‌ی محصول و مهندسی می‌کنیم، اما به اندازه‌ی کافی به بازاریابی و جایگاه‌یابی نمی‌اندیشیم. این کتاب می‌تواند به تغییر این نگرش کمک کند.

- medium.com: کتاب حاضر نه‌تنها کاربردی است، بلکه اطلاعات مفیدی نیز ارائه می‌دهد. محتوای این کتاب به‌خوبی می‌توانست در درس «بازارها و استراتژی رقابتی» در دوره‌ی کسب‌وکار جزئی (minor) تدریس شود. این کتاب به‌عنوان منبعی خواندنی برای هر دوره‌ای که شامل مطالب محصول، فروش یا بازاریابی است، توصیه می‌شود.

بخشی از کتاب هنر جایگاه یابی محصول

«گام اول: مشتریانی را که عاشق محصولتان هستند بشناسید

وقتی به ساخت رویکردی روشمند برای انتخاب جایگاه فکر کردم، یکی از اولین موانعی که با آن مواجه شدم، وابستگی‌های متقابل بین مؤلفه‌ها بود.

انتخاب بهترین دسته‌بندی بازار وابسته است به مشتریان هدف و ارزشی که می‌توانیم به آن‌ها ارائه کنیم. ارزشی که ارائه می‌کنیم، به تمایزهای ما مرتبط است و خود این تمایزها به جایگزین‌های رقابتی‌ای وابسته‌اند که محصولمان را با آن‌ها مقایسه می‌کنیم. از سوی دیگر، دسته‌بندی بازار به مشتریان نشان می‌دهد رقبای ما چه کسانی هستند. اگر همه‌چیز به همدیگر وابسته باشد، از کجای این چرخۀ بی‌پایان باید شروع کنیم؟

پاسخ این سؤال در جلسۀ صرف قهوه با دوستی به ذهنم رسید که مانند من سابقۀ مدیریت بازاریابی در چندین استارت‌آپ موفق را داشت و به‌تازگی به استارت‌آپ جدیدی پیوسته بود. او به‌تازگی به یک استارت‌آپ جدید پیوسته بود و داشتیم دربارۀ بهترین مسیر اقدام در سی روز نخست در استارت‌آپی صحبت می‌کردیم که بی‌صبرانه منتظر نتایج سریع از مدیر تازه‌اش بود.»