کتاب تبلیغات علمی

کتاب تبلیغات علمی با عنوان اصلی Scientific Advertising نوشته کلود سی هاپکینز و ترجمه و گردآوری علی یزدی‌مقدم توسط انتشارات دُر قلم منتشر شده است. این اثر در حوزه‌ی تبلیغات و بازاریابی قرار می‌گیرد و علاوه‌بر متن اصلی بخش‌هایی از تجربیات و آموزه‌های اساتید بزرگ تبلیغات و مجموعه‌ای از تیترهای موفق تبلیغاتی را نیز در بر دارد. نسخه‌ی الکترونیکی این اثر را می‌توانید از طاقچه خرید و دانلود کنید.

درباره کتاب تبلیغات علمی

کتاب تبلیغات علمی (به همراه پنج هدیه از نخبگان تبلیغات و ۱۵۰ تیتر پرفروش تبلیغاتی) اثری کلاسیک در حوزه‌ی تبلیغات است که نخستین‌بار در دهه‌ی ۱۹۲۰ میلادی توسط کلود سی هاپکینز نوشته شد. این کتاب یکی از منابع پایه‌ای و تأثیرگذار در شکل‌گیری تبلیغات مدرن به شمار می‌رود و اصولی را مطرح می‌کند که هنوز هم در دنیای تبلیغات کاربرد دارند. ترجمه‌ی علی یزدی‌مقدم علاوه‌بر متن اصلی پنج بخش افزوده از تجربیات و آموزه‌های نخبگان تبلیغات مانند ری اچ. ویلیامز، جین شوارتز و دن کندی را نیز شامل می‌شود. مجموعه‌ای از ۱۵۰ تیتر تبلیغاتی موفق و نمونه‌هایی از تبلیغات واقعی نیز در کتاب گردآوری شده است. 

این اثر با نگاهی تحلیلی به تاریخچه و تحول تبلیغات تلاش می‌کند تا تبلیغات را از یک فعالیت مبتنی‌بر حدس و قمار به یک علم مبتنی‌بر آزمون و خطا و اصول ثابت‌شده تبدیل کند. کتاب علاوه‌بر ارائه‌ی نظریه‌ها نمونه‌های عملی و آزموده‌شده را نیز در اختیار خواننده قرار می‌دهد و به بررسی نقش روان‌شناسی، تیترنویسی، کمپین‌های آزمایشی و اهمیت داستان‌گویی در تبلیغات می‌پردازد.

خلاصه کتاب تبلیغات علمی

کتاب تبلیغات علمی باتاکیدبر این اصل آغاز می‌شود که تبلیغات باید بر پایه‌ی اصول علمی و آزموده‌شده بنا شود و هدف نهایی آن فروش است. هاپکینز تبلیغات را معادل فروشندگی می‌داند و معتقد است هر تبلیغ باید مانند یک فروشنده‌ی ماهر عمل کند؛ یعنی به‌جای جلب‌توجه صرف یا سرگرم‌کردن باید به نیاز واقعی مشتری پاسخ دهد و او را به خرید ترغیب کند. در ادامه نویسنده به اهمیت آزمون‌وخطا در تبلیغات اشاره می‌کند و توضیح می‌دهد که هر ایده یا روش تبلیغاتی باید با معیار فروش واقعی سنجیده شود. او بر نقش کمپین‌های آزمایشی، استفاده از کوپن‌ها و مقایسه‌ی بازخوردها تأکید دارد تا بتوان اثربخشی هر تبلیغ را به‌طور دقیق ارزیابی کرد. هاپکینز به موضوع تیترنویسی می‌پردازد و نشان می‌دهد که تیترها چگونه می‌توانند توجه گروه هدف را جلب کنند و تفاوت‌های کوچک در تیترها می‌تواند نتایج بزرگی در فروش ایجاد کند. او همچنین بر اهمیت بیان داستان کامل در تبلیغات تأکید دارد و معتقد است هر تبلیغ باید اطلاعات کافی و قانع‌کننده به مخاطب ارائه دهد تا او را به اقدام و خرید وادارد. در بخش‌های افزوده‌ی کتاب گزیده‌هایی از تجربیات و آموزه‌های نخبگان تبلیغات آورده شده است که هر یک بر اهمیت شناخت رفتار مشتری، استفاده از روان‌شناسی و ارائه‌ی پیشنهادهای مشخص و قابل سنجش تأکید دارند. نمونه‌هایی از تبلیغات موفق و مجموعه‌ای از تیترهای پرفروش نیز به‌عنوان ابزارهای عملی برای تبلیغ‌نویسان و بازاریابان ارائه شده است.

چرا باید کتاب تبلیغات علمی را خواند؟

این کتاب اصول بنیادین تبلیغات را با زبانی شفاف و براساس تجربه‌های واقعی ارائه می‌دهد و به‌جای تکیه بر نظریه‌های انتزاعی راهکارهایی را مطرح می‌کند که در عمل آزموده شده‌اند. خواننده با مطالعه‌ی این اثر با روش‌های سنجش اثربخشی تبلیغات، اهمیت تیترنویسی، نقش روان‌شناسی در فروش و نحوه‌ی طراحی کمپین‌های آزمایشی آشنا می‌شود. افزوده‌شدن بخش‌هایی از تجربیات نخبگان تبلیغات و نمونه‌های واقعی این کتاب را به منبعی کاربردی برای علاقه‌مندان به بازاریابی و تبلیغات تبدیل کرده است.

خواندن کتاب تبلیغات علمی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

این کتاب برای فعالان حوزه‌ی تبلیغات، بازاریابی، فروش و صاحبان کسب‌وکارهایی که به‌دنبال افزایش اثربخشی تبلیغات خود هستند مناسب است. این کتاب همچنین برای دانشجویان رشته‌های مدیریت، بازاریابی و ارتباطات و هر کسی که می‌خواهد تبلیغ‌نویسی را به شکل حرفه‌ای یاد بگیرد، مفید خواهد بود.

بخشی از کتاب تبلیغات علمی

«برای درک بهتر تبلیغات یا حتی آموختن مقدمات آن باید با دانستن این حقیقت کار را آغاز کنید. تبلیغات در حقیقت همان فروشندگی است. اصول تبلیغات در حقیقت اصول فروشندگی است. موفقیت و شکست در هر دو زمینه به یک دلیل اتفاق می‌افتد. بنابراین هر پرسش در زمینه تبلیغات باید با استانداردهای فروشندگی پاسخ داده شود. اجازه دهید براین نکته تاکید کنم، تنها هدف تبلیغات، فروختن است. سودمند بودن یا نبودن آن به ذات فروش بستگی دارد. این برای یک تأثیر عمومی نیست. برای این نیست که نام خود را از بقیه بالاتر بنویسید. تبلیغات عمدتا برای کمک به فروشندگان دیگر شما نیست. با آن مانند یک فروشنده رفتار کنید. به این فروشنده فشار بیاورید تا خود را به شما ثابت کند و آن را با دیگر فروشندگان مقایسه کنید. هزینه و درآمد آن تبلیغات را حساب کنید. هیچ بهانه‌ای را قبول نکنید. در این صورت اشتباهات بزرگی نخواهید داشت، فقط میزان آن فرق دارد. تبلیغات یعنی چند برابر کردن فروش. یک تبلیغ ممکن است برای بسیاری دلپذیر باشد اما فروشنده فقط با یک نفر می‌تواند صحبت کند و به همین نسبت هزینه هم دارد.»