کتاب بازارپژوهی

کتاب بازار پژوهی نوشته رابین بیرن و پاتریک فورسیث است و با ترجمه مهرداد ملایی منتشر شده است. این کتاب به مفهوم بازارپژوهی و کارکردهای آن می‌پردازد.

درباره کتاب بازارپژوهی

بازارپژوهی عبارت است از تحلیل نظام‌مند مشکل، مدل‌سازی و حقیقت‌یابی که هدف آن ارتقای کیفیت تصمیم‌گیری و کنترل بازاریابی کالاها و خدمات به شکلی نظام‌مند است.

این تعریف نشان می‌دهد که پژوهش تنها یک ابزار اطلاعاتی نیست، بلکه ابزاری برای ارائه سرمشق به منظور کمک به ارتقای قابلیت‌های مدیریتی در یک سازمان و نیز ایفای نقش در مدیریت آمیزه بازاریابی به شمار می‌رود. می‌توان از بازارپژوهی در تصمیم‌گیری درباره برخی موضوعات بهره گرفت: استراتژی بازاریابی مورد نیاز برای مواجهه با چالش فرصت‌های جدید، تصمیم‌گیری درباره رویکرد مناسب نسبت به شکاف‌های بازار و تصمیم‌گیری در این باره که حوزه‌های کلیدی مورد علاقه برای استراتژی‌های آتی بازاریابی کدام‌اند؟ همچنین می‌توان از آن برای کنترل میزان اثرگذاری استراتژی‌های به کار گرفته شده استفاده کرد.

بازار پژوهی همواره به‌دنبال دو هدف زیر است:

- کاهش عدم قطعیت در هنگام ارائه طرح‌ها که می‌تواند مرتبط با عملیات بازاریابی به عنوان یک کلیت یا مرتبط با اجزای متمایز آمیزه بازاریابی از قبیل تبلیغات یا ارتقای میزان فروش باشد.

- کنترل عملکرد بعد از عملیاتی شدن طرح‌ها. در واقع نقش کنترل کردن به خودی خود دو کارکرد ویژه دارد: اولا به کنترل روند اجرای طرح عملیاتی شرکت کمک می‌کند و دوم اینکه می‌تواند نقش مهمی در برنامه‌ریزی استراتژیک بلندمدت ایفا کند.

این کتاب سعی دارد با نمایی وسیع دقیق بازار پژوهی را توصیف کند و کارکردهای آن را برای تمام فعالان حوزه اقتصاد روشن کند.

خواندن کتاب بازار پژوهی را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به تمام علاقه‌مندان به اقتصاد پیشنهاد می‌کنیم

بخشی از کتاب بازار پژوهی

در اینجا بد نیست به شکل دقیق‌تر دامنه مفهوم بازارپژوهی را بررسی کنیم. بازارپژوهی اطلاعاتی ارائه می‌کند که به سازمان کمک می‌کنند بتواند فرصت‌های توسعه تولید و استراتژی بازار خود را تعریف نماید. عملکرد بازارپژوهی به این شکل است که ارزیابی می‌کند آیا این استراتژی‌های بازاریابی به شکل دقیق هدف‌گذاری شده‌اند یا نه و نیز فرصت‌های بازار یا تغییرات ناشی از خواست مشتریان را شناسایی می‌کند. بازارپژوهی به دنبال تصدیق موضوعاتی است که در وهله اول در یک بازار خاص ملموس هستند و اگر به درستی و به شکل موثر برنامه‌ریزی شوند می‌توانند فرصت‌های جدید، موقعیت‌های بازار و شیوه‌های ارتقای فروش، بازاریابی و فعالیت‌های ارتباطی را به ما نشان دهند.

بنابراین نقش بازارپژوهی، کاهش عدم قطعیت در تصمیم‌گیری‌ها به منظور کنترل اثرات تصمیمات اتخاذ شده و شناسایی عملکرد یک شرکت یا یک محصول در بازار است.

کاربردهای ویژه بازارپژوهی

به بیان دقیق‌تر می‌توان پنج کاربرد کلیدی را برای بازارپژوهی برشمرد:

• شناخت اندازه، شکل و ماهیت بازار به گونه‌ای که بتوان بازار و فرصت‌های بازاریابی را درک کرد.

• بررسی نقاط ضعف و قوت محصولات رقابتی و سطح حمایت تجاری که یک شرکت از آن برخوردار است.

• سنجش ایده‌های استراتژیک و تولیدی که به تعریف موثرترین استراتژی‌های تحت هدایت مشتری کمک کنند.

• کنترل میزان تاثیرگذاری استراتژی‌ها

• کمک به تعریف اینکه چه زمان باید هزینه بازاریابی، سطح تبلیغات و هدف‌یابی را تغییر یا ارتقا داد؟

گستره متنوع اهداف فهرست‌شده در بالا روشن می‌کند که بازارپژوهی صرفا یک فرایند «کنترل اولیه» نیست. درست است که انجام آن قبل از هر کنشی مفید است، اما در عین حال ابزاری برای کنترل و اصلاح دیدگاه‌ها در حین پیشرفت عملیاتی است. شرکت‌ها به ویژه آنها که به لحاظ بودجه محدودیت دارند و یکی از این کاربردهای بازارپژوهی را انتخاب کرده‌اند، همیشه به دنبال این هستند که بازارپژوهی را به یک سرمایه‌گذاری ارزشمند تبدیل کنند. بهترین نتایج زمانی به دست می‌آید که بازاریابی و برنامه‌ریزی فروش این شرکت‌ها تحت تاثیر نتایج پژوهش قرار گیرد یعنی زمانی که بازارپژوهی با ارایه مبنایی برای تغییر و ارتقای مسائل عملیاتی، هزینه خود را جبران کند.

احتمالات دیگر

دامنه احتمالات موجود برای بازارپژوهی قابل توجه است. برای اینکه تصور روشن‌تری از این احتمالات داشته باشیم به برخی از دلایل اصلی استفاده از بازارپژوهی اشاره می‌کنیم:

- ارائه داده‌هایی درباره بازار یا بخش‌های آن و کشف اینکه آیا اهمیت این بخش خاص برای مشتریان رو به افزایش یا کاهش است یا اینکه ثابت مانده است؟

- کسب اطلاعاتی که بتوانند به ما در درک شخصیت مشتریان و شیوه خرید و استفاده آنان از محصولات خاص کمک کنند.