کتاب صوتی چکش بصری

کتاب چکش بصری نوشته لورا ریس با مقدمه ال ریس به موضوع برندسازی و نقش تصویر در ذهن مخاطب می‌پردازد. این کتاب صوتی با ترجمه علیرضا صالحی و شهرام آبابائی و با گویندگی کیوان نقره‌کار منتشر شده است. نویسنده در آن کتاب از تجربه‌های طولانی خود در حوزه جایگاه‌سازی برند استفاده کرده است تا نشان دهد تصویر چگونه می‌تواند پیام برند را در ذهن مخاطب حک کند. نشر سایبان آن را منتشر کرده است و ساختار آن کتاب بر پایه مثال‌های واقعی از برندهای شناخته‌شده در جهان شکل گرفته است.

درباره کتاب چکش بصری

کتاب چکش بصری اثری از لورا ریس است که بر ایده‌ای ساده اما تعیین‌کننده در بازاریابی تمرکز کرده است: این که تصویر از کلمه قدرتمندتر است و بدون یک «چکش بصری» هیچ «میخ کلامی» در ذهن مخاطب ثابت نمی‌ماند. نویسنده با تکیه‌بر مفهوم جایگاه‌سازی که ال ریس و جک تروت مطرح کرده‌اند توضیح داده است که برندها فقط با شعار و متن در ذهن ماندگار نمی‌شوند و برای تثبیت جایگاه خود به یک تصویر مشخص، ساده و متمایز نیاز دارند. در کتاب چکش بصری ساختار محتوا در فصل‌های متعدد تنظیم شده است که هر فصل به یکی از عناصر اصلی ساختن چکش بصری اختصاص یافته است. فصل‌هایی مانند «چکش و قدرت شگفت‌انگیز آن»، «برترین خودرو برای راندن؛ میخ؛ هدف نهایی»، «شکل و فرم؛ هر چه ساده‌تر بهتر»، «رنگ؛ مخالف باش!»، «محصول؛ چکشی ایدئال»، «بسته‌بندی؛ متمایزسازی»، «نماد؛ تصویرسازی از مفهومی ناپیدا» و «چکش شما؛ چگونه آن‌را بیابیم» به‌صورت گام‌به‌گام نشان می‌دهند که یک برند چگونه می‌تواند از شکل، رنگ، نماد، افراد مشهور، حیوانات، میراث و حتی بنیان‌گذار خود به‌عنوان چکش بصری استفاده کند. کتاب چکش بصری علاوه‌بر فصل‌های اصلی، ضمیمه‌ای اختصاصی دارد که در آن گفت‌وگوی مفصلی با ال ریس درباره نقش روابط عمومی در ساختن برندها آمده است. در این ضمیمه بر این نکته تأکید شده است که تبلیغات به‌تنهایی برند نمی‌سازد و روابط عمومی در کنار تصویر، نقش محوری در شکل‌گیری و تثبیت برند دارد. در بخش‌های آغازین آن کتاب نیز مقدمه‌ای از ال ریس و متنی تحلیلی از رحیم فرضی‌پور دیده می‌شود که جایگاه این اثر را در میان مباحث برندسازی توضیح داده‌اند.

خلاصه کتاب چکش بصری

کتاب چکش بصری بر این ایده استوار است که برای ساختن برند، ابتدا باید یک مفهوم کلامی ساده و مشخص در ذهن انتخاب شود و سپس با یک تصویر متمایز آن مفهوم در ذهن مخاطب «کوبیده» شود. نویسنده با مثال‌هایی از برندهایی مانند کوکاکولا، بی‌ام‌و، ولوو، مارلبورو، نایکی، مرسدس بنز، ردبول، مانستر، تیفانی، کداک و صلیب سرخ نشان داده است که چگونه یک بطری شیشه‌ای، یک ستاره سه‌پر، یک گاوچران یا یک رنگ خاص می‌تواند به نماد پایدار یک جایگاه تبدیل شود. در کتاب چکش بصری تفاوت میان «میخ کلامی» و «چکش بصری» توضیح داده شده است و این که چرا بسیاری از شعارها به‌دلیل نداشتن تصویر همراه، در ذهن نمی‌مانند. نویسنده سپس به عناصر مختلف چکش بصری مانند شکل، رنگ، بسته‌بندی، نماد، افراد مشهور، حیوانات و میراث می‌پردازد و نشان می‌دهد که چگونه سادگی، تمایز و تداوم استفاده از یک تصویر می‌تواند سرنوشت یک برند را تغییر دهد.

چرا باید کتاب چکش بصری را بشنویم؟

کتاب چکش بصری نشان می‌دهد که چرا بسیاری از شعارها و کمپین‌ها فراموش می‌شوند و در مقابل، بعضی تصاویر سال‌ها در ذهن می‌مانند. شنونده با آن کتاب می‌آموزد چگونه برای برند خود یک مفهوم کلامی روشن انتخاب کند و سپس با شکل، رنگ، نماد یا بسته‌بندی مناسب آن را در ذهن مخاطب تثبیت کند و از اشتباهات رایج در توسعه برند دور بماند.

شنیدن این کتاب را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم؟

شنیدن کتاب چکش بصری به صاحبان کسب‌وکار، مدیران بازاریابی، فعالان حوزه برندسازی، طراحان هویت بصری و دانشجویان مدیریت و بازاریابی پیشنهاد می‌شود. همچنین به کسانی پیشنهاد می‌شود که درگیر طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و روابط عمومی هستند و می‌خواهند بفهمند تصویر چگونه می‌تواند پیام برند را ماندگار کند. «چهل‌وسه سال پیش مجلة عصر تبلیغات مجموعه مقالاتی را از من و جک تراوت تحت عنوان دوران جایگاه‌سازی می‌آید به چاپ رساند. نه سال بعد شرکت مک گراهیل کتابمان جایگاه‌سازی؛ نبردی در ذهن را منتشر کرد. در آن کتاب نوشتیم که به‌جای تمرکز بر محصول و ویژگی‌ها و منافع آن باید بر ذهن مشتریان متمرکز شویم و آن را واکاوی کنیم. ما نوشتیم که شما در بازار بر رقیب غلبه پیدا نمی‌کنید؛ پیروزی شما در ذهن‌هاست. اما چگونه باید ذهن را به تسخیر درآورید؟ باید حفره یا موقعیت مناسبی را شناسایی کنید و آن را پر کنید. جایگاه‌سازی آن روزها ایده‌ای انقلابی بود. تاکنون بیش از یک‌ونیم‌میلیون نسخه از کتاب جایگاه‌سازی فروخته شده است. اما امروزه درباره جایگاه‌سازی چه می‌توانیم بگوییم؟ ما درباره موضوع جایگاه‌سازی کتاب‌ها و مقالات بسیاری نوشتیم و در همه آن‌ها روی مفاهیم شفاهی تأکید کردیم. اما چیزی که از آن غفلت کردیم قدرت بصری‌سازی بود. کتاب چکش بصری که توسط شریک و دخترم لورا ریس نوشته شده است تأکید می‌کند که بصری‌سازی بسیار قدرتمندتر از الفاظ و زبان شفاهی است. بهترین راه برای در تسخیر اذهان نه کلمات و مفاهیم شفاهی که استفاده از چکشی بصری است. تصویر مناسب ایده‌های شفاهی را با چکش به ذهن مخاطب می‌کوبد و بسیار مؤثرتر از کلمات به‌تنهایی است. بصری‌سازی همان چکش و کلمات همان میخ هستند و با کمک یکدیگر می‌توانند به بهترین وجه جایگاهی قدرتمند را در ذهن مشتریان تثبیت کنند.»